כדי להחזיר לעצמה נתח שוק שאבד, עברו של מותג הקניונים עשוי להיות הנכס החזק ביותר שלו.
אנקה נוט גדלה עם מה שהיא מכנה "רפובליקת בננה אמא." בתחילת עד אמצע ימי החמישים, אומרת קנוט, לא היה קמעונאי אלגנטי יותר על כדור הארץ - בכך היא הייתה בטוחה. זה היה בעידן העסקים הקז'ואל והסטייסי לונדון, שבו נעלי עקב עם חתלתולים היו עם חגורות עבותות וחולצות חצילים. והיתה בננה ריפבליק, בלב הכל.
בסופו של דבר, הגיע תורו של Knot לקנות בגדים למבוגרים כמו אלה שבננה ריפבליק יצרה פעם כל כך טוב. אבל בעשור האחרון, הקמעונאי הלך בדרך של מותגי הקניונים האחרים שלו, נאבק למכור בגדים שמושכים את הקונים של היום. זה, כמו תמיד, איית צרות: ברבעון הרביעי של 2020, חברת האם Gap Inc. דיווח א הפסד נקי של 16 מיליון דולר, כאשר המכירות בחנויות זהות של בננה ריפבליק ירדו ב-2% מרמות 2019. המגיפה לא עזרה לעניינים, אבל אי אפשר להאשים אותה לחלוטין.
ואז, יום אחד בסתיו שעבר, Knot - עובד כעת כעוזר עורך היופי עבור ממש פשוט ו בריאות - הוגשה מודעת אינסטגרם ממומנת עבור מותג שהתיימר להיות Banana Republic, בכך שהוא נושא את אותו הגופן שעיטר בעבר כל כך הרבה מהתגים בארון של אמה. ובכל זאת, זה היה בלתי מזוהה, והציג בגדים שמתאימים יותר לעידן האינסטגרם מאשר שידורים חוזרים ב-TLC. קשר
לקח ל-TikTok להזהיר את ההמונים."מוסר ההשכל של הסיפור הוא שלבננה ריפבליק היה זוהר, ואנחנו צריכים להפסיק לישון על זה", אמרה בהשמעת קריינות.
קשר צדק: לבננה ריפבליק היה זוהר, אכן. ב-14 במרץ 2021, הקמעונאי הקניט את העידן החדש שלו - איפה עוד? - באינסטגרם, פרסום כיתוב סתמי מבטיח "הרפתקה חדשה" לצד גרפיקה שקבעה בפשטות, "המסע ממשיך". הקמעונאי התחיל להתגלגל להוציא משם כיוון יצירתי חדש לגמרי, עם לוגו חדש, סטיילינג חדש, והחל מהאביב הזה, חדש קטגוריות. היא אפילו התחילה לעבוד עם סוכנות יחסי הציבור המבריקה וממוקדת האופנה, PR Consulting.
"עולמות מדומים, הזהות היצירתית שלנו שהומצאה מחדש לאחרונה, היא קרש הקפיצה שלנו להגדרה מחדש של אופנה, עיצוב, אקטיביזם, קיימות ו יצירתיות", כותבת הנשיאה והמנכ"לית סנדרה סטנגל, שהצטרפה למותג מ-Restoration Hardware and Pottery Barn בדצמבר 2020. אימייל. "שמשקף את רפובליקת בננה כפי שהיא נוצרה במקור - טריטוריה פיקטיבית - אנחנו בונים עליו את המורשת שלנו ולהמציא אותה מחדש להיום בצורה של יוקרה דמוקרטית, נגישה ומכילה".
מראות מקולקציית מרץ 2022 של Banana Republic.
צילום: באדיבות Banana Republic
כאשר מל ופטרישיה זיגלר הקימו את בננה ריפבליק ב-1978, זה לא היה כדי ליצור את מותג הקניונים הגדול הבא, אלא כדי להציע ביגוד מיוחד לאותם אורח חיים הרפתקני המובילים. במקור נקראה "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", והזיגלרס השיקו את הקמעונאי בזמן שעבדו עבור סן פרנסיסקו כרוניקל, שם התפרסמו בזכות פריטי הלבוש הייחודיים שהביאו הביתה ממסעותיהם. המעריצים הראשונים של המותג עשויים לזכור את הקטלוגים המצוירים ביד, שהדפיסו סיפורי חוקרים בדיוניים לצד המוצר. Gap Inc. רכשה את החברה ב-1983, ושינה את שמה ומאוחר יותר את ה-DNA שלה.
עם עולמות דמיוניים, בננה ריפבליק עוברת משהו כמו שיבה ביתית אסתטית שמחזירה את החזון הראשוני של הזיגלרים. בדיון על הציר, סטנגל משתמש במילים כמו "גחמני", "רחוק" ו"לא ידוע", "עולם חלומי" שנוצר בהשראת החברה של החברה. "שורשים גישושים". לקראת האביב, סיכות מוכנות כמו סריגי כבלים ופסי גדוד מפחיתים את חאקי וכיסי המטען שמרכיבים אחרת אינדיאנה ג'ונס קור.
"זו באמת הנקודה של מיתוג מחדש", אומרת Cieja Springer, משווקת אופנה ותיקה ומייסדת "מלמטה למעלה!" פודקאסט. "מיתוג מחדש לא אומר שאתה מפיל את מה שכבר הקמת. זה רק אומר שאתה משפר את זה בצורה שתדבר למה שקורה כרגע בשוק."
בדומה לקנוט, ספרינגר קישרה מזמן את בננה ריפבליק לאמה, שהציגה את ספרינגר למותג בעיצומו של תקופת הזוהר ההמונית היוקרתית. אבל כמו הקנרית במכרה הפחם, אמא של ספרינגר לא רצתה משהו מבננה ריפבליק כבר שנים. בפברואר, Gap Inc. היה ירדה למניה בינונית והורחק מ-S&P 500, ודיווח על הפסד נקי של 152 מיליון דולר ברבעון השלישי לעומת רווח של 95 מיליון דולר בשנה הקודמת.
"הצורך הראשוני במיתוג מחדש קשור תמיד לירידה במכירות ואיבוד נתח השוק", אומרת זויה מורזובה, היוצרת מאחורי חשבון TikTok @הכל מעצב. "במילים אחרות, מיתוג מחדש הוא ניסיון למקם מחדש את המותג ולקיים ולמשוך לקוחות חדשים תוך שמירה וחיזוק של זהות המותג".
לאיזו זהות רפובליקת בננה חוזרת, בדיוק? ברגע שבני הזוג זיגלרס איבדו את השליטה היצירתית במותג בסוף שנות ה-80, בננה ריפבליק העמידה את הטעם התיירותי שלה על המתנה לטובת סטנדרטים קלאסיים של ארונות, אמנם סתמיים יותר. המותג זכה בבסיס איכותי וראוי להשקעה עבור מדרגת המס הזולה-יוקרתית, וגרף לקוחות שהיו להם רצון להיראות טוב מבלי לשבור יותר מדי מחסומים אופנתיים.
"אני חושבת שהצרכנית הקלאסית של בננה ריפבליק היא אישה בת 35-55 שהולכת על המראה האמריקאי המוכר והמוכן", אומרת מורזובה. "היא לא אוהבת להתנסות באופנה, ובטח הייתם מתארים את הסגנון שלה כמוגבהה, קלאסית ובשפת TikTok, 'כסף ישן'".
עבור האמהות של הרפובליקה של בננה של העלמות, המותג היה דבר בטוח. זה היה המקום שבו אנשים עובדים יכלו ללכת כדי לקנות את חליפות הפולי-צמר האופנתיות שלהם בלי צורך להוריד 1,000 דולר בבת אחת. זה היה מספיק צמוד לאופנה כדי להיחשב מסוגנן תוך כדי חוויה תועלתנית. אבל החלק הכי טוב? הקונים יכלו לוותר על השליטה שלהם, כי הקמעונאי ידע הכי טוב.
"מותגי קניונים, כולל בננה ריפבליק, נמצאים בעמדה קשה מכיוון שהם מותנים לפעול בסביבה שבה המותג מחליט מה הלקוחות רוצים", אומר מורזובה. "בינתיים, המתחרים העיקריים שלהם - מותגים צעירים יותר עם נוכחות חזקה במדיה החברתית - בנו את כל המודל העסקי שלהם על תעדוף משוב מלקוחות".
אולם כיום, נראה שבננה ריפבליק הפכה את האסטרטגיה העסקית המרכזית שלה, כעת מנסה להתמקד בתובנות של הצרכנים במקום להכתיב מה הלקוחות צריכים ללבוש. ישנו מעבר ללבוש קז'ואל, עם פריטים שמרגישים מתוחכמים ויוקרתיים, אך נוחים ורב-תכליתיים בו זמנית. כפי שמורזובה מציינת, נראה שהמותג גם מתרחק מהנוקשות של העסק-קז'ואל מראה שאליו הם היו שם נרדף, מפנה לכיוון מוצרי ארון בגדים גבוהים במחיר סביר נְקוּדָה.
"קשה להצביע על מה שמדגמנת את עצמה בננה ריפבליק, אבל אני בהחלט יכול לראות את ההשפעה שלה ראלף לורןהאסתטיקה של, במיוחד המראה המוקדם", אומרת מורזובה. "במקביל, הנוכחות הכבדה של מראה הספארי, או מה שמתייחסת אליו בננה ריפבליק כאסתטיקה הרפתקנית יותר, מייחדת את המותג".
לוקים מקולקציית הבכורה של BR Baby של Banana Republic.
צילום: באדיבות Banana Republic
אוסף ה-"Heritage" שלה, בתור התחלה, מגיע מצויד ביצירות ארכיון שנראות כאילו הרגע נפלו מתוך רנגלר מותז בבוץ. א $550 "וסט אקספלורר" עם בטנה בהדפסת מפה מגיעה מוכנה להשתוללות בשטח האחורי, בעוד א מעיל ניילון עם קפוצ'ון בסך 300 דולר כולל פרטים עדינים של דיג זבובים, כמו סגירות נצמדות וכיסי רוכסן לציוד.
עבור הקונים הצעירים יותר, מותג מחדש זה עשוי להיות יותר היכרות מאשר תזכורת. מורזובה משערת שבננה ריפבליק עדיין נותנת עדיפות ללקוחות הליבה שלה - האמהות המקוריות של בננה ריפבליק, אם תרצו - תוך שהיא מנסה למשוך קהל צעיר יותר. בעין של מחזור טרנדים מסתחרר, מספר הולך וגדל של צרכנים בוחרים בארון פונקציונלי שעדיין שומר על אופי מסוים. "בננה ריפבליק בהחלט יכולה לספק את המרכיבים הללו", היא אומרת.
בינתיים, סטנגל מסביר שהמותג פוגש באופן פעיל את הקונים במקום בו הם נמצאים כדי לקבל את פניהם לחיק הפרק הבא. "אנחנו משדרגים חנויות כך שיפנו לכל החושים, פותרים סטייל עם שירות וסטייליסט של אטלייה איוש ויישום חוויה דיגיטלית סוחפת כדי לשפר את חווית הלקוח הכוללת", היא אומר. באופן מיידי, זה כלל השקה לקטגוריות חדשות - BR מותק ו BR אתלטיקה, שהאחרון שבהם לא כל כך לבוש אקטיבי הוא מזכיר את המדים של מועדון קולג.
"קטגוריות כמו בייבי ואתלטיקה נאמנות לזהות הרומנטית של המותג שלנו ומבטיחות את הבסיס שלנו לעתיד מזהיר עוד יותר", מוסיף סטנגל.
למרבה הצער, העתיד עשוי להיות מזהיר, אבל עבור כל מותג קניונים מסוגו של בננה ריפבליק, הדרך לעבר העתיד הזה לא בדיוק תהיה רצופה ברקפות. J.Crew ו אברקרומבי ופיץ', למשל, היו בין המאתגרים להסתגל למציאות הקמעונאית החדשה הזו, והראו רווחים מוקדמים בערעור הלקוחות. לאברקרומבי, לפחות, זה מתחיל להשתלם: מניות החברה עלה כמעט 15% בין פברואר למרץ בלבד. אז, האם בננה ריפבליק יכולה ללכת בעקבותיה?
"בננה ריפבליק חזרו לבסיס של מה שהפך אותם לגדולים, וזה יהיה משהו ממש טוב להם ככל שהזמן עובר ויותר אנשים מתחילים לזכור מה זה היה", אומר ספרינגר. "וזה מה זה המיתוג המחודש הזה".
לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.