במקרים מסוימים, הצלחתם נעוצה בעובדה שלא.
נרצה או לא, אנחנו חיים בעידן של נהיה מפורסם, גם כשזה מגיע להצלחה באופנה.
נוצרה דפוס מוכר, שבו עיצוב או טרנד מסוים מופיע פתאום בכל פיד האינסטגרם של האדם. כמו שכל מי שעבד אי פעם במדיה דיגיטלית יגיד לך, אתה לא באמת יכול "לגרום" למשהו להפוך לוויראלי, אבל באופנה, יש כמה מכנים משותפים: זה חייב להיות פוטוגנית וניתנת לזיהוי (לכן, לסגנון נועז וקצת פנטסטי, כמו שמלת הפאף של סלקי, יש סיכוי טוב), או שהוא יכול להיות נוסטלגי ומוכר, אבל עדיין שובב ולא נפוץ בשוק (כמו תיקי החרוזים של סוזן אלכסנדרה אוֹ החולצות הגרפיות הבלתי נשכחות של OGBFF). אי אפשר גם להימלט מהשיגעון ה"אבנט בייסיק", המוגדר על ידי יצירות אמירות קיטשיות בצבעים ודפוסים בהירים ופאנקיים.
אולי זה נובע ממותגים שרוצים (מובן) לחוות את ההצלחה בין לילה שהוויראליות מבטיחה, או אנשים בודדים מנסה לשחק את האלגוריתם עם מבטים מושכים את העין, אבל זה התחיל להרגיש כאילו כולם באינסטגרם מנסים לעלות במה אחת אַחֵר. ובכן, לא כל אחד.
כמו מופנם בקבוצה של מוחצנים, מותגים שקטים יותר - אלה המוגדרים על ידי הגיוני, נצחי, אסתטיקה מינימליסטית - יכול להיות מסובך יותר למצוא ולזכור, אבל זה לא אומר שהם לא יכולים להגיע אֲנָשִׁים. הם רק צריכים למצוא דרכים ייחודיות לחתוך את הרעש.
בין קיצור טווחי הקשב וכמויות עצומות של תוכן, איך עושה בלייזר שיקי ושמרני, גופייה לבנה מושלמת או סנדל שחור עדין מתחרים בהדפסים פסיכדליים צבעוניים, שרוולים נפוחים, ארנקי פסטל קטנים וקומיים וחצאיות מיקרו מיני?
כשאפילו מותגי מסלול פריזאיים כמו ז'אקמוס ומיו מיו רודפים ומשיגים שליטה ויראלית באינסטגרם, אי אפשר לסמוך על מיצוב מוגבה ויוקרתי בלבד. כדי להתחיל, זה עוזר להסתכל על המותגים שהצליחו תוך עמידה איתנה בהצעה הקלאסית והמאופקת שלהם. The Row אובססיבית הדיסקרטיות, תקן הזהב של האופנה של יוקרה שקטה, זה עתה הגיע תוך 15 שנה. זה עכשיו יום השנה ה-20 של וינס, המותג העכשווי שלאחרונה סובב את עצמו לאחר ההסתמכות על יסודות חנויות הכלבו (ומעט אחר) כמעט הרס אותו. אנין בינג חוגגת 10 שנים בעסקים, לאחר שמעולם לא חרגה מהחזון הסקנדינבי-פשטות-עם-אנרגיה אמריקאית של מייסד שמה. זה לא קל, אבל ברגע שהם כן מוצאים קהל, המותגים האלה נמצאים ללא ספק בעמדה חזקה יותר מאלה שמנסים למתוח את 15 דקות התהילה הפתגמיות של פריט בודד.
למצוא את הקהל הזה הוא החלק הקשה.
המייסד
מייסד ידוע או מקושר יכול לספק התחלה.
כשבינג, דוגמנית לשעבר, השיקה את המותג שלה מתוך מוסך צנוע בלוס אנג'לס, היא החלה לבנות עוקב אישי קטן באינסטגרם, והפך לאחד המייסדים הראשונים שבנו מותג על המותג החדש פּלַטפוֹרמָה. יש לה כעת יותר ממיליון עוקבים.
"בימים הראשונים, רק אני לבשתי את המוצרים והראתי איך לעצב את זה בדרכים שונות", היא מספרת לי. "והיו לי אז הרבה קשרים. הכרתי המון סטייליסטים ואת המשפיענים המוקדמים - אימי סונג, בברכה ג'ולס, קיארה פראני - שהגיעו למוסך שלי, בחרו חלקים והתחילו לעצב סלבריטאים שונים. המשפיענים הגיעו ופשוט תמכו במותג באופן אורגני".
באופן דומה ולאחרונה, לסטייליסטית המפורסמת קלואי ברטולי היו עוקבים משלה וקו ישיר לפנים מפורסמות לפני שהשיקה את Eterne, ליין של דברים חיוניים ללא עונתיות, ב-2020.
"מערכות היחסים של קלואי עזרו לנו להניע את המותג", אומר שותפה העסקי, אדם ברנהרד. "עשינו כמה מתנות ללקוחותיה לשעבר ולחברים שלה, וכולם היו מיד אובססיביים למותג. זה עזר לנו להתחיל במומנטום ממש גדול".
למרות שמרי-קייט ואשלי אולסן ניסו כמיטב יכולתן לשמור על עצמן מחוץ להודעות של The Row - ומחוץ מאור הזרקורים באופן כללי - הם עדיין מעצבי סלבריטאים (אם כי טובים במיוחד).
צילום: באדיבות אמי פרסונס
המוצר
מותג שקט אינו זקוק בהכרח למייסד מפורסם או מפורסם בסמוך - וגם מותג שקט אינו מבטיח את הצלחתו.
המייסדים שעמם שוחחנו הדגישו גישה של מוצר ראשון, המבוססת על הרעיון שאם המוצר מספיק טוב, הוא יכול לדבר בעד עצמו. (השורה לא הייתה נמשכת 15 שנים ללא האיכות וההתאמה המפורסמת שלה.) כמובן, זה לא מזיק לדבר גם על הגישה הזו כשמתעוררת ההזדמנות בראיונות ובמותג הודעות.
"התחלנו את Eterne בהתמקדות אך ורק במוצר", אומר ברנהרד. המותג מוכר מעט יותר מחולצות טי וגופיות בשחור-לבן, אבל ההתאמה והאיכות מייחדות אותן. "השקעתי כמות עצומה של תשומת לב ותשומת לב באיכות ובפרטים", אומר ברטולי. ההודעות לעיתונות של Eterne מתהדרות ב"עקרונות המנחים שלה של איכות אומנות גבוהה ויוקרה שקטה".
כשהציגה את הקו של סנדלי הרצועות העדינים שלה בסוף 2017, אמה פרסונס ידעה שהיא רוצה לייצר באיטליה - ושהיא רוצה לדבר על זה.
"אני חושבת שרוב הצרכנים מקשרים את איטליה עם הנעלה באיכות גבוהה, אז אנחנו מנסים לוודא שנמסר את זה לא מעט באסטרטגיית התקשורת שלנו", היא אומרת לי.
וינס שיתף לאחרונה פעולה עם Nordstrom בהתקנות "Crafted by Vince" שהדגישו את הסריגים האיכותיים שלו. במייל, ג'ק שוופל, מנכ"ל המותג, כותב כי "על ידי הישענות לאיכות ולאומנות של וינס הוא שם נרדף, הצלחנו לומר באמת סיפור רב עוצמה באמצעות שילוב של מוצר רגשי, חלונות קופצים והפעלות בחנות, וקריאייטיב משכנע שהדהד על פני מגע מרובה נקודות."
אניקה מלר, מנהלת האסטרטגיה הראשית של אנין בינג, מייעצת: "אם אתה מוכר מוצר, וודא שאתה גאה במוצר הזה מנקודת מבט איכותית".
קיימות גם מתיישרת יפה עם המסר הזה, ומתקפלת יותר ויותר לשיחות סביב עיצוב נצחי, כאשר מחזורי הטרנדים המהירים של האופנה וקצב הייצור המדהים של האופנה הולכים וגדלים ביקורת.
צילום: באדיבות וינס
העקביות על פני הלוח
עקביות, ממוצר להודעות, היא גם המפתח. אם אתה לא מתכוון להיות רועש, מתיז או מונע טרנדים, חשוב להישאר בנתיב השקט והנצחי שלך - אפילו עם זאת, באופנה, זה לא נדיר שמעצבים מרגישים לחץ, בין אם פנימי או מצד שותפים קמעונאיים, לסטות החוצה ממנו.
"קיימנו את השיחות במשרד - זה יכול להיות חשבון סיטונאי שאולי רוצה משהו - אבל מבחינתי, זה תמיד היה מאוד חשוב להישאר נאמנים לעצמנו ולמותג", אומר בינג, "ולא לעשות משהו רק בגלל שהוא אופנתי. עונה."
"אם אתה נלהב ממשהו כשאתה מעצב ואתה מנסה להיות עקבי במיתוג שלך, אז אני חושב שאנשים מתחילים להבין מה אתה מנסה לעשות", מציע פרסונס.
זה לא אומר שחידושים מדי פעם אינם חשובים: בנוסף להצגה מחדש של פריטים רבי מכר בכל עונה, מעצבים אוהבים פרסונס ובינג משלבים עדכונים עדינים בקולקציות, בין אם זה צבע או בד חדש או מראה חדש של חתימה צְלָלִית.
גם כאשר נוף קמעונאי משתנה והרגלי צרכנים חדשים מחייבים שינוי או רענון ממותג ותיק כמו וינס, חשוב לא לשנות גַם הרבה, לפי שוופל: "חלק גדול מההצלחה שלנו נגזר מהישארות נאמנה לתפיסת המותג המקורית שלנו של יצירת מרכיבים חיוניים נצחיים ויוקרתיים בנקודת מחיר נגישה."
צילום: באדיבות Eterne
הדימויים
ניתן להעביר את נקודת המבט העקבית הזו גם באמצעות דימויים ייחודיים, וזה חשוב במיוחד למותגים שהמוצר המאופק שלהם אולי לא תמיד מושך את תשומת הלב של גולשי אינסטגרם נטולי אזורים שלו שֶׁלוֹ.
פרסונס, שהמותג שלה עדיין צעיר וממומן בעצמה, מקדישה את רוב תקציב השיווק שלה לצילום ספרים ותמונות עם מראה יפה עבור מדיה חברתית - אשר בתקווה מעבירים את האומנות של המוצר וקובעים אותו מלבד.
"בהתחלה, זה היה מאתגר להבין איך לחתוך את כל התמונות האחרות. היו כל כך הרבה סוכריות עיניים באינסטגרם", היא אומרת. "אני חושב שזו פשוט עבודה עם צלמים מוכשרים באמת שיכולים לגרום למוצר שקט להרגיש מושך מבחינה ויזואלית דרך הדרך שבה הם מצלמים אותו."
"אנחנו משתמשים במדיה החברתית כדי להציג את המותג והחזון שלנו", אומר ברטולי מ-Eterne, שלקמפיינים בעיקר בשחור-לבן יש תחושה מגניבה, נוסטלגית-סקסית של שנות ה-90.
מעט חשבונות אינסטגרם מלוכדים כמו הרשת בשחור-לבן של בינג, שמציגה אותה נראית מצוין בעיצובים שלה. (להיות דוגמנית לשעבר יכולה לעזור כאן.) החשבון הנפרד של המותג Anine Bing מתמקד יותר בתמונות עריכה, כולל דוגמניות ומוזה של המותג.
המשפיענים והסלבריטאים הנכונים
מקור תוכן חשוב נוסף הוא משפיענים וסלבריטאים המציגים את המוצר, או אפילו משתתפים בשיתופי פעולה. אבל הם חייבים ליישר קו עם המותג - "אחרת [שותפויות] אולי לא באמת יצליחו", מציין מלר, ומתאר את זה של אנין בינג אסטרטגיית משפיענים, שהחלה בחיפוש ל"חברים של המותג" הקיימים. זה התפתח כדי לכלול כמה הסדרים בתשלום כמו נו.
מייסדים רבים קוננו על ירידה במעורבות ובתמורה מתיוג בסיסי של משפיענים, אולי בגלל רווית יתר ואלגוריתמים. הם צריכים להיות אסטרטגיים יותר, ואולי לשים יותר כסף מאחורי שיווק במדיה חברתית, ממה שהצוות של בינג היה צריך בימיה הראשונים של אינסטגרם.
Eterne, שעד כה לא מבצעת שום שיווק משפיענים בתשלום, הפכה לבחירה בקרב ידוענים גלויים מאוד כמו היילי ביבר, אמילי ראטאג'קובסקי וזואי קרביץ. זה היה מעניין לראות איך, למרות הפשטות שלהם, היצירות של Eterne בולטות על הנשים המסוגננות והיפות האלה. מיד לאחר שראיתי בשנה שעברה תמונת פפראצי של קרביץ בטנק שחור פשוט וחצוב בצורה מושלמת, נמאס לי מהצורך לגלות מי יצר אותו - וברגע שעשיתי אותו, קניתי אותו... מאתרנה. למען ההגינות, הסגנון האישי שלי נוטה למינימום, ולעתים קרובות אני אובססיבי לגבי יסודות מתאימים, אבל יש מה לומר כדי לראות משהו על סלבריטאי שאתה אוהב ואז להיות מסוגלים לקנות וללבוש אותו בקלות, מכיוון שהוא נגיש בעיצוב ובנקודת המחיר, לפחות בהשוואה לפריטים המותאמים אישית או מחוץ למסלול שהם עשויים ללבוש עבור השטיח האדום או התמונה יורה.
חריג לכך, מבחינת תמחור, הוא The Row. זה כל כך יקר עד כדי כך שהוא הפך לסמל הסטטוס השקט ביותר של האופנה, שאומץ על ידי קבוצה קטנה של מפורסמים שיכולים להרשות לעצמם לקנות אותו ואולי מגיבים נגד הנטייה של תאבי התהילה להתלבש עבור תשומת הלב. אפילו קנדל ג'נר לבשה את זה לאחרונה, מה שמניע אָפנָה לשאול, "האם The Row היא תווית סטטוס הסלבריטאים החדשה?"
"תחשוב על זה כעל 'דבר ברכות ונשא מקל גדול' של אופנה, שלעתים קרובות פועלת נגד דברים כמו תגיות אינסטגרם. ובכל זאת, הנה אנחנו", כתבה ליאנה סטנשטיין ביצירה. "בתקופה של פאנקי, רחוב ווינטג', זה מרענן להיות נצחי, מתוחכם ומינימלי."
השותפים הקמעונאיים
שותפויות סיטונאיות חשובות במיוחד למותגים שקטים כדי לעמוד מול הפוטנציאל לקוחות - ויעיל, שכן המוצר שלהם נטוע לעתים קרובות בלבישה ובמסחר עִרעוּר. ה-Row לא היה במקום בו היא נמצאת היום ללא בארניס להציג את הקו לקונים בעלי ההבחנה והכספים שלה בשלב מוקדם. הקמעונאי הנכון יכול גם לעזור לרומם ולהעניק לגיטימציה למותג מתפתח.
"לאחר הקמת העסק [DTC] שלנו, השקנו עם Ssense, שהרגישה כמו השותף המושלם עבורנו בכל כך הרבה מובנים: אצור המותגים שלהם, מרצ'נדייז מהשורה הראשונה, ההיבט העריכה של המותג שלהם, ובאופן כללי הלקוח שלהם הרגיש ממש מיושר עם שלנו", אומר Eterne's ברנהרד. "זה נתן לנו את החשיפה הקמעונאית הנכונה עם מותג אחר שאנשים סומכים עליו ומחפשים חידוש."
הלקוח
הקסם של מותג שקט, מוצר ראשון, הוא ש(בהנחה שהמוצר באמת טוב), ברגע שקונה מגלה אותו, הוא כנראה יחזור. קח את הקונה The Row אשר, בתפקיד מנהלת האופנה בארניס לשעבר, מרינה לארודה אמר ל-The Cut, קנתה פעם 30 מאותו סוודר צווארון, מה שגרם לה להבין, "אם את אישה סופר-עשירה בניו יורק? איך שאנחנו הולכים ליוניקלו - הם הולכים ל-The Row."
"כל הקולקציה שלנו היא רבי מכר, ואנחנו מגלים שלקוח יקנה פריט אחד ויחזור די מהר כדי להזמין שוב צבעים אחרים ואת אותו פריט", אומר ברנהרד מ-Eterne. "שיעור הרכישה החוזרת שלנו הוא מעל 50%".
לצד בניית קהילה יעילה באמצעות מדיה חברתית וקמעונאות, מוצר אמין מאפשר זאת למותגים אלה לבנות בסיס לקוחות נאמן באמת, אשר מתורגם באופן אידיאלי לעסק ארוך טווח.
איטי ויציב מנצח במירוץ
בבניית מותג "שקט", לא סביר שהמייסדים יחוו הצלחה בן לילה של אחד עם מוצר ויראלי שמושך תשומת לב. בנוסף, פעלולי פרסום של שבוע האופנה וקמפיינים שיווקיים מרגשים לא ממש מתאימים לאתוס המותג השקט. צמיחה איטית היא פחות או יותר האפשרות היחידה.
"אנחנו מחויבים לגדל את [אתנה] באופן אורגני", אומר ברטולי, משתמש במילה החביבה על כל מייסד שדיברתי איתו.
"כל הרעיון של המותג היה איטי מאוד, צמיחה אורגנית", מהדהד פרסונס. "לנסות להיות סופר עקבי במיתוג ובסיפור הסיפור ולהתפוס את זה, ואז [לצמוח דרך] מפה לאוזן."
התקווה היא שצמיחה איטית, יחד עם התמסרות בלתי מתפשרת לנקודת מבט נצחית (אך לא מעופשת), מתורגמת לאריכות ימים - משהו שמעטים מותגי אופנה משיגים בסופו של דבר.
"אני חושב שעדיף לגדול קצת יותר לאט, אבל לצמיחה עקבית", אומר בינג, "וליצור א מותג שיחזיק מעמד לאורך זמן, וזה לא חם רק לעונה אחת כי אתה עושה משהו מְטוּרָף."
לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista