העובדה שאחד מהמוצרים שלך ממריא והופך לכל מקום במעגלים הנכונים יכולה להיות אבן דרך חשובה עבור מותג. אבל מה מגיע אחרי שמגיעים לתהילה כזו באינטרנט? איך נמנעים מלהיכנס למחסום - או להפוך לפלא של מכה אחת?
קימברלי גורדון ידעה בדיוק מה היא עושה עם שמלת פאף, הבגד העשיר, דמוי הקאפקייקס, מהמותג שלה סלקי זה הפך לתחושה ויראלית מוסמכת. (ב-TikTok, ה #שמלה נפוחה להאשטאג יש כרגע שישה מיליון צפיות.)
"עבדתי במרץ רב כדי שזה יקרה", אומר גורדון לפאשניסטה. "בכל פעם שאני משיק משהו, אני מנסה לגרום ליותר אנשים לראות את זה ולאהוב את זה".
ב-2018, לאחר שנדחקה מהחברה שלה (Wildfox, אהובת הספורט המנוחה הידועה בחולצות הטריקו החצופות שלה ומכנסי הטרנינג המעונבים שלה), גורדון הייתה להוטה להתחיל מחדש. "לבוש הוא אביזר לסיפורים שלנו בחיים", היא אומרת. "ידעתי שאני רוצה ליצור בגדים שיעזרו לנשים לספר את הסיפורים שלהן. הנשים שאליהן אני רוצה לשרת הן בנות פנטסטיות שאוהבות את הדמיון שלהן, שאוהבות להתחפש, שיש להן צד מאוד נשי".
וכך, סלקי נולדה, החלה בשמלות מעטפת - "הרבה משי, לבישות מאוד" - ובודקת סגנונות וצלליות שונות לפני הנחיתה על הפאף.
"חלמתי את החלום הזה על השמלה הזו", אומר גורדון. "זה כמו חתיכת מסטיק. רציתי להכין את שמלת הנסיכות הראשונה שלי שהיתה כמו קינוח - כמו ממתקים שמתעוררים לחיים לגוף שלך".
Selkie's Puff, שקימברלי גורדון מתארת כ"חתיכת מסטיק".
צילום: Imaxtree
היא גם נתנה עדיפות לכלול בגודל בעת השקת Selkie. שמלת הפחזנית, למשל, זמינה במידות XXS עד 5X. עם קולקציית האביב הקרובה, המותג ירחיב את טבלת המידות שלו ל-6X. הבטחה שכולם יוכלו ללבוש את העיצובים החלומיים, דמויי הענן שלה, חיונית עבור גורדון.
"אני מקבלת הודעות שגרמו לי לבכות, דברים כמו 'מעולם לא הרגשתי כזה יפה בבגד לפני כן'", היא אומרת. "זה דבר מדהים לשמוע ממישהו. כשהם לובשים את השמלה הזו, הם זוכים לחגוג את עצמם ולהנות מהשמחות הטהורות האלה של רגע נסיכה, גם אם זה קלישאתי".
גורדון משער שהתזמון של המגיפה למעשה עבד לטובת הפאף: סלקי שחררה את השמלה בסוף 2019, וכמה חודשים לאחר מכן, כשרוב העולם סגור, אנשים השתוקקו ל בריחה.
"מה שקרה זה שכולם היו תקועים בבית", היא אומרת. "כל מה שהיה לכולם זה אינסטגרם. מכיוון שהשמלה שלי כל כך ניתנת לצילום, זו הייתה הדרך הכי כיפית הזו עדיין להיות חברתי באמצעות תמונות".
הפופולריות הנרחבת של ה-Puff הסתכמה גם בבדיקה נוספת. למשל, השמלה הייתה מחויב כמו קצת גַם פנטסטי ללבוש בחיים האמיתיים - עם זאת, הביקורת הזו בהחלט אינה ספציפית לסלקי בלבד. המותג הוא רק אחד מני רבים שרוכבים על הגל של princesscore, ה "ברידג'רטון"-אסתטיקה בהשראת המעודדת עוקבים להתלבש כאילו הם דמות בספר של הנס כריסטיאן אנדרסן. עבור חלקם, עליית האסתטיקה הזו היא תרגיל מבורך בדמיון. עבור אחרים, זה פשוט מביך: למה שנשים בוגרות ירצו להתלבש כמו ילדות קטנות, בכלל?
בעקבות ההצלחה הוויראלית של הפאף, סלקי ביים תצוגת המסלול הראשונה שלה בספטמבר לאביב 2022. מטבע הדברים, פאפס הופיעה.
צילום: Imaxtree
"אני לא חושב שיש לך מותג צריך להפוך אותך כל כך פגיע לבריונות או לוויטריול, אבל זה כן", אומר גורדון. "אם יש לך משהו כמו שמלת הפחזנית, ויש לה רגע שבו היא מתפשטת, אתה בסופו של דבר יגיע לתיבת הדואר הנכנס שלך כמה אנשים נורא נוראים. זה יכול להיות ממש ממש מדכא לעבור כל יום לפעמים".
בנוסף להתמודדות עם טרולים, להיט אופנתי ויראלי יכול להיות גם תחושת דחיפות רבה יותר לספק הצלחה נוספת בין לילה.
"להיות ויראלי זה הרבה לחץ", אומר המעצב סוזן אלכסנדרה, שידועה בעיקר בזכות תיקי החרוזים והאביזרים הצבעוניים שלה. "אין מתכון להפוך לוויראלי. אין משוואה. הקבועים היחידים הם יצירות מיוחדות, חדשות ואישיות - וזו סדרה גבוהה".
אלכסנדרה השיקה את הקו בעל השם שלה בשנת 2014, ויצרה תכשיטים מחדר השינה שלה תוך כדי עבודה קמעונאית. כל צמיד עם אמייל ידנית לקח לה שעה להכין. מעולם לא היה לה "כלל או קו מנחה ברור" מבחינת אסתטיקת המותג. במקום זאת, היא מתמקדת ביצירת יצירות המייצגות את הרגע המדויק בחייה. היא "מעולם לא במיליון שנים" תכננה להשתמש בחרוזים בעיצובים שלה, היא ממשיכה, אבל הם משך במהירות את תשומת הלב של סט האופנה. זה היה מרגש, אבל ההערצה הוענפה מעט על ידי מצבים מלחיצים ביותר.
"כשהשיקים הושקו לראשונה, הם נעשו בעבודת יד על ידי אישה אחת לבדה, והיא יכלה לייצר רק שלושה תיקים בשבוע", היא אומרת. "אז בזמן שתויגו אותי ללא הפוגה באינסטגרם ונרדפו אחריי על ידי החנויות הטובות בעולם, הייתי אומלל ולא יכולתי למלא שום הזמנה. הרגשתי שהזדמנויות חומקות לי מהידיים.:
תיקי החרוזים הצבעוניים של סוזן אלכסנדרה אהובים על סט האופנה.
צילום: Imaxtree
עמידה בקצב הביקוש הוא אחד מהאתגרים הרבים שעומדים בפני מעצבים כאשר מוצר הופך לוויראלי. יש גם את הסיכון להידרש ולהפוך לפלא של להיט אופנתי שהוא חולף והפכפך כמו הענף עצמו.
"אפילו עם הפרדת עצמי [מהמותג], זה לחץ אינסופי שלא מפסיק", אומר גורדון. "אני כל כך לא סלחנית כלפי עצמי. כל פרט קטנטן מציק לי כל יום. זה אף פעם לא עובר, אבל אתה צריך להגן על הבריאות הנפשית שלך עד לנקודה מסוימת".
סטפני לי, מייסדת שותפה של JW Pei, יודע מה זה לפתח פריט יחידי שמקבל חיים משלו: של המותג תיק גבי נלבשה על ידי כולם מהיילי ביבר ועד ג'יג'י חדיד.
"כשאמילי רטאג'קובסקי נשאה את תיק הגאבי שלנו בצבעים שונים במספר הזדמנויות שונות, היינו כמו, 'אלוהים אדירים, אנחנו על משהו!'", היא אומרת.
עם זאת, בעוד שהגבי הוא ללא ספק "המוביל כרגע", לדברי לי, המותג הוא ללא הרף עובדים על סגנונות חדשים שנשארים נאמנים לאסתטיקה שלו, אבל שמייצגים גם סטייה קלה מהוויראלי מוצר. נוסטלגיה של שנות התשעים השפיעה על קולקציות העבר, ושזרה אלמנטים כמו הקראנצ'י לתוך העיצוב של תיקים, אבל כרגע, המותג מתעל את תחייתה המחודשת של הלוגומניה של Y2K עם לוגו ומונוגרמה משלו הדפס.
JW Pei מקווה לרתום את הצלחתו של Gabbi לסגנונות אחרים מלאי נוסטלגיה.
צילום: Imaxtree
"כשאני גוללת את פיד האינסטגרם שלי וכל הזמן רואה כמה מהמשפיעים והעורכים האהובים עליי עם התיקים שלנו, זה רגע שאני מרגישה, 'אוי, אולי הפכנו לוויראליים'", אומר לי. "אנחנו בהחלט מעריכים את תשומת הלב מקהילת האופנה, אבל אנחנו רואים בזה תמיכה לא רק עבור המותג שלנו, אבל גם על החזון והערכים שאנו עומדים עבורם: אופנה, קיימות טבעונית ו סבירות".
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.