J.W. פיי הצליח לעשות משהו שנראה בלתי אפשרי: לזרוק אביזר שהיה בלתי נמנע, גם כשבילינו את רוב השנה בבית. הנה איך.
גם בתקופה שבה אף אחד לא יצא מהבית, כשתמונות פפראצי של מפורסמים היו נדירות, כשטרנדים של קניות התהפכו על ראשם והענף הועפל על ידי חוסר הוודאות, האופנה עדיין הצליחה להוציא קומץ חלקים שנראו בכל מקום - גם אם "בכל מקום" פירושו שהזנות של המדיה החברתית מחזיקים אותנו בחברה בידוד עצמי.
פריט בלתי נמנע כזה היה J.W. פיישל גבי, תיק כתף מעור טבעוני המובחן על ידי ידית הסקרנצ'י שלו, הצבע הנועז ותג המחיר של 89$. אולי ראית את זה על הזרועות של אמילי רטאייקאוסקי, ג'יג'י חדיד, אירינה שייק, צ'רלי ודיקסי ד'אמליו, או כל מספר של משפיענים, עורכים או אנשים מסוגננים ברחוב או על צירי הזמן שלך בשנה וחצי האחרונות.
מותג האביזרים מבוסס הונג קונג ולוס אנג'לס נוסד בשנת 2017 על ידי צמד הבעל והאישה Steph Li ו יאנג פיי, אבל היא חטפה את הפגיעה האמיתית והבורחת שלה בתקופה הכי לא סבירה וקשה לקטנים עסקים.
נצפתה כמעט בכל שבוע אופנה מאז 2020: J.W. גבי של פיי.
צילום: Tristan Fewings/Getty Images
הסיפור מתחיל בתחילת 2020. ה גבי
נולד למעשה מתוך הצלחה של סגנון אחר - ה אווה, תיק כתף מינימלי עם תחתית מעוקלת המגיע במגוון צבעים, טקסטורות והדפסים. "היו לנו את האווה ממש חזק, ורצינו משהו שיכול להיכנס לסתיו ולחורף, כי האווה מאוד קייצית", אומר לי. "מאז שהייתי בשנות ה-90, קרנצ'יות ודברים מהסוג הזה, הייתי כמו, 'למה שלא נכניס את זה לחלק הידית של תיק?'" הפופולריות של תיק הענן של Bottega Veneta וסגנונות אחרים בשוק גרמו לה ולצוות להרגיש בטוחים בה. פוטנציאל.J.W. פיי הציג את גבי בפברואר 2020. באותו חודש, בית של, סוכנות יחסי הציבור הרשומה של המותג, אירחה אירוע "מעצב טעם" עבור עורכים, סטייליסטים ומשפיענים, שבו יכלו לשאול או לקחת הביתה פריטים ממגוון מותגים עבור שבוע האופנה בניו יורק; ביניהם היה הגבאי.
"הנחתנו את כולם על מלמלה לבנה עם עלי כותרת קטנים של פריחת הדובדבן - מה שהפך את זה באמת שכבה שטוחה וצבעונית, וכולם צילמו מלמעלה כי זה היה כזה חמוד ופשוט להכין," כריסטינה טונג, מייסד House Of, אומר לי. "זה באמת היה מרכז העניינים באותה עונה, כשאנשים הגיעו. זה היה ממש צבעוני. הם נראו כמו סוכריות על השולחן. זה היה פשוט רגע כל כך קל באינסטגרם".
House Of התחילה את חבילת המתנות הזו בשנה הקודמת "ללא ציפיות", אבל היו לה החזרות מסיביות כשתמונות בסגנון רחוב מהעונה חזרו, לדברי טונג: "העורכים ואנשי האופנה הם באמת המשפיעים של המשפיען שלך, אז באמת הרגשנו שמכאן להתחיל עם יצירת טפטוף למטה השפעה. זה היה ממש מגניב רק לראות את כל הדרכים השונות שהעורכים והסטייליסטים עיצבנו את גבי לשלב את זה באאוטפיטים שלהם בכל כך הרבה דרכים שונות - יותר קז'ואל, יותר לבוש, יותר רִשְׁמִי... זה היה רגע נהדר עבורנו, כמו, 'אולי אנחנו על משהו'. אם כל העורכים והסטייליסטים והמשפיענים יכולים לשלב את התיק הזה באינספור מראות, זה רק מיקרוקוסמוס של מה שאפשר בעולם בכלל'".
אותה עונת חודש האופנה הובילה להתעניינות רבה בתיק וב-J.W. פיי בצורה רחבה יותר. ואז, כמובן, העולם נכנס לנעילה בגלל Covid-19 - אבל זה לא בהכרח האט את המותג. אם כבר, J.W. Pei התאים לפרופיל של סוגי המותגים שאנשים יכלו ומחפשים לקנות: מקוון ראשון, ישיר לצרכן, מתחת ל-100 דולר. בנוסף, J.W. פיי השקיעה בשיווק דיגיטלי ובקמפיינים של מודעות חברתיות, שהביאו יותר עיניים למוצר. "אם היית על האלגוריתם הנכון, לא היית יכול לפספס את התיק הזה", אומר טונג. "זה היה תיק 'זה' מתפתח".
עם זאת, גם לי וגם טונג מסכימים שהגבי לא הגיע לשיאו עד שתצפיות הסלבריטאים החלו להתגלגל בהמוניהם ב-2021.
"אם מסתכלים על העסק שלנו, מאז תחילת 2020, גדלנו כמעט פי 10", אומר לי. "חלק מזה הוא, כמובן, המגיפה; החלק השני הוא איך המפורסמים מתחילים לקלוט את גבי".
התיק כבר קיבל באזז בקרב VIP בשלב זה - שייק צולם עם הגרסה השחורה בפנים אפריל 2021, ורטאייקובסקי נצפה איתו חמש פעמים שונות, בשלושה צבעים שונים, בטווח של חודש. לאחר מכן, היילי ביבר לבשה אותו במהלך טיול מתוקשר לפריז; זה הזמן שבו סלבריטאים באמת התחילו לדחוף את המחט. עד יוני 2021, הגבי היווה 50% מ-J.W. סך המכירות של פיי. (עוד קצת פרספקטיבה על ההשפעה של סלבריטאים: כשמייגן פוקס לבשה את זה במהלך שבוע האופנה בניו יורק בספטמבר ו בסטייל כתב את זה, לי אומר שהמותג מכר למעלה מאלף גאבים.)
כפי שלי מתאר זאת, זו הייתה סערה מושלמת שאפשרה לזה לקרות: הגבי השתלב ב מגמת נוסטלגיה רלוונטית מתמיד, זה היה סביר יחסית, והיה לו תמיכה של כמה יפה שמות גדולים. ובשלב זה, היו אינספור צבעים לבחירה: השנהב המקורי, חום וכתום; הסגול, החמאה, הבירה והכחול הקפוא מקולקציית קיץ 2020; ירוק הדשא, שחור וורוד מסטיק מאביב 2021. (המותג הציג מאז כחול כהה יותר, ורוד קורל ואדום צ'ילי לסתיו.)
"אף פעם לא באמת ציפיתי שזה ילך טוב כמו מה שהיה, כי זה פשוט, אבל זה הולך עם הכל - זה מאוד שיקי", אומר לי. "אנחנו מקבלים הרבה תגובות שאומרות, 'אה, לא ציפיתי שהאיכות תהיה כל כך טובה. כשאתה נוגע בו, זה מרגיש כמו עור. זה כל כך רך. אנחנו לא מאמינים שזה 100 דולר'".
הצלחתו של גבי הייתה כל כך חזקה, שהמותג חשב מחדש על כל העסק. "תמיד היינו מותג ישירות ללקוח, אז אף פעם לא באמת רצינו לחקור את הסיטונאי, אבל אחרי שבוע האופנה, כל הגדולים האלה הגיעו, ממש מתעניינים בגבי", אומר לי.
אחד השותפים הקמעונאיים הראשונים שלה היה אֲמָזוֹנָה, פלטפורמה שלי זוכרת שהוזהרתה לגביה: "הרבה אנשים אמרו לנו, 'זה לא ערוץ הפצה טוב למותג אופנה״. אבל בכל זאת עשינו, וזה הסתדר ממש טוב לָנוּ. בתוך כשלושה חודשים, הגבי היה אחד מהמוכרים המובילים בקטגוריה".
רוב J.W. עם זאת, המכירות של פיי הן עדיין מהמסחר האלקטרוני שלה, היא אומרת. המותג מסוגל לעמוד בקצב הביקוש - ולהתאים, למשל, עניין גדול יותר בצבעוניות ספציפית של גבי - כי היא הבעלים של המפעל שבו הוא מייצר, כלומר יש לה שליטה על המלאי וההפצה ערוצים.
בתחילה, לי לא הימר על ה-Gabbi להיות ההשקה הגדולה של המותג. היה עוד סגנון בקולקציה ההיא, תיק בסגנון עששיות, שהיא בטוחה שיהיה להיט. "זה מאוד ייחודי, יש בו אלמנט אסייתי", היא אומרת. "זה מה שניסינו לעשות, להכניס את המורשת האסיאתית שלנו לעיצוב. חשבתי שהאחד יהפוך לוויראלי, אבל זה לא קרה".
מעבר להיותו מחולל עקבי של קטעי עיתונות צמודים לסלבריטאים, הגבי גם מחזיר לקוחות תדיר למותג. "רוכשי התיקים של אווה, כולם חוזרים לקחת גאביס", לי אומרת. "מה שאנחנו רואים עכשיו זה שיותר מ-60% מהלקוחות קונים יותר משני צבעים של גבי... אנחנו מקבלים הרבה מיילים כמו 'אתה הולך לעשות משהו עם גבי? מידה גדולה יותר או גרסת Crossbody?'" זה בהחלט משהו שהיא והצוות שלה חושבים עליו.
"אחת ההתלבטויות שעליהן אני כל הזמן מדבר עם כריסטינה היא: האם אנחנו צריכים להישאר עם הגב'י ופשוט לצאת עם עוד צבעים וגדלים שונים? או שצריך פשוט לתת לזה להיות אחד מהקלאסיקות ולעבור לסגנונות חדשים?", שואל לי. "כרגע, מכיוון שאנשים עדיין מאוהבים בזה, נקודת המבט שלי היא שאנחנו צריכים לקחת חלק מהאלמנטים את Gabbi ולהפוך אותו לקולקציה שלמה, בין אם זו מידה גדולה יותר או אפילו נעל עם האלמנט הדקיק הזה. זה יהיה ממש כיף".
אבל זה בדרך למטה. בטווח הקצר יותר, J.W. פיי משתעשע בריפים חדשים של הגבי, אולי משתמש בבדים שונים בשביל עונות שונות (סריגה לסתיו, טוויד לקיץ) או שחרור גרסת Crossbody או אחת עם גרסה רחבה יותר כתפיה. המותג למעשה הוציא סופר מיני גאבי - תחשוב על זה כעל J.W. Pei's Le Chiquito (לפי האתר, מתאים ל"שפתון 7 ס"מ") - ראו בו הצצה למה שעשוי להיות בעתיד.
עכשיו, לגבאי שלך יכול להיות בן לוויה של סופר מיני.
צילום: באדיבות J.W. פיי
"זה עדיין תיק בעל מראה מיוחד", אומר טונג. "אנשים מזהים את זה בתור J.W. Pei, אם ראית את הידית הזו על רצועה או גוף מוצלב או תיק ארוך יותר עם כתפיים או תיק. זה פרט עיצובי שעכשיו יש להם בעלות עליו. אני חושב שעבור J.W. פיי, זה מהלך נהדר, לבנות את זה לכמה סגנונות שונים".
כשזה מגיע לאריכות ימים, לי מוצאת את עצמה לעתים קרובות מחפשת השראה למודל החיקוי שלה בתעשייה, לייבל האביזרים הבולגרי By Far. "תיק רייצ'ל שלו עושה כל כך טוב כבר שנים. איך מוודאים שזה עדיין עובד? למען האמת, אני לא יודעת", היא אומרת. "הדרך שלנו לפתור את הבעיה כרגע היא להמציא קולקציה שלמה עם האלמנט הגאבי הזה, בין אם זה הקראנצ'יות או הפשטות שבה. נצטרך עדיין לנסות ולראות אם השוק מגיב לזה טוב".
שימו לב: מדי פעם אנו משתמשים בקישורי שותפים באתר שלנו. זה לא משפיע בשום אופן על קבלת ההחלטות העריכה שלנו.
לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.