צילום: באדיבות ג'סיקה ריץ'
ג'סיקה ריץ'האישי של עדכון אינסטגרם מלא במכוניות אקזוטיות, לוגואים של מעצבים, מלונות יוקרה וכוכבים כמו ג'ניפר לופז ו קיילי ג'נר נועלת את קו הנעליים בשמה. היזמית מלוס אנג'לס מציגה אורח חיים של זוהר והצלחה - יחד עם זאת, ברורה לה שההצלחה הזו לא הגיעה בן לילה. זה היה תוצאה של מסלול קריירה מפותל משהו, כישרון ליצור קשרים וסירוב לוותר, למרות מספר מכשולים.
עָשִׁיר עשה התחילו אותה בריאליטי טלוויזיה, אבל הופעה ב"סיכוי אמיתי לאהבה" של VH1 ב-2008 לא בדיוק הפכה אותה למלוכה הוליוודית בן לילה. עם זאת, היא הצליחה לתרגם זאת לקריירת אירוח בטלוויזיה בלוס אנג'לס. כשהיא לא עבדה, היא יצאה לרשת.
"הייתי כמו, 'אלוהים אדירים, יש לי את 10, 15 דקות התהילה האלה, תן לי פשוט להיכנס לכל חדר שאני יכולה'", היא אומרת לי.
המתנה של ריץ' להתיידדות עם אנשים משפיעים הובילה להשיקה חברת יחסי ציבור ב-2012. "אנשים כל הזמן שאלו אותי, 'היי, ג'ס, אני יכול לתת לך את המוצר שלי? ואתה יכול לתת את זה לסלבריטאים האלה?' אני כמו, 'כן, אני יכול לעשות את זה - אבל אני לא הולך לעשות את זה בחינם. אני אחייב אותך בריטיינר.'" ריץ' החתימה כמה לקוחות, אבל כנראה עשתה את עבודתה כל כך טוב שאחרי כמה שנים הם קיבלו את החשיפה שהם רצו ולא היו צריכים לשמור עליה יותר.
הצעד הבא של ריץ' היה אתר מסחר אלקטרוני בעל שם שבו היא מכרה בגדים מצדדים שלישיים. אבל אחרי כמה שנים, היא אומרת, אופנה נובה הגיעה והחלה להרוג את העסק שלה על ידי מכירת סגנונות דומים בשבריר מהמחיר. בתקווה לבדל את עצמה עוד יותר, היא החלה לעצב נעליים ב-2015, והסגנון הראשון שלה, משאבת PVC "Fancy Stiletto", המריא כמו אש בשדה קוצים.
זו הייתה הסערה המושלמת של תזמון, מקוריות, זיהוי, נקודת מחיר ומיקום משפיענים וסלבריטאים שגרמה לסגנון להפוך לוויראלי. למעשה, שלל הקשרים של ריץ' בתעשייה והמטבע החברתי של ריץ' פיצה, פשוטו כמשמעו, על היעדר הון ממשי, או הניסיון שלה בייצור מוצר משלה.
"המפעל שלי אמר, 'היי, אתה צריך להזמין 500 זוגות נעליים', ואני אמרתי, 'אין סיכוי שאמכור 500 זוגות נעליים. זה מטורף'", היא נזכרת.
במקום לבצע את ההזמנה המינימלית, ריץ' לקח את הדגימה, צילם אותה ב-10 הגדרות שונות ושלח תמונות ל-10 משפיענים שונים, ומבקשים מכל אחד מהם לפרסם את התמונה באינסטגרם כאילו הנעל האמיתית שלהם. רְשׁוּת. בתמורה לקידום (אם כי מעט מטעה), ריץ' הבטיח לכל אחד זוג פיזי בחינם. הפוסטים האלה יצרו מספיק מכירות כדי ש-Rich תוכל לקנות את המניות שלה ולשלוח את ההזמנות שלה.
זו דוגמה מושלמת לתושייה המולדת של ריץ'. "אני לא יודעת למה, אני פשוט מרגישה שאני תמיד יכולה לעקוף דברים", היא צוחקת. "כמו בכל פעם שיש בעיה, יש לי דרך לפתור אותה בצורה הכי מוזרה ומטורפת".
הסגנונות השקופים של המותג הפכו לחתימתו, וצברו מעריצים מפורסמים רבים כולל לופז, ג'נר, קארדי בי, ג'ואן סמולס וריטה אורה, ממש כשגל ה-PVC המשיך לעלות.
צילום: ג'ון פארה/Getty Images עבור STXfilms / אלכסנדר וואנג
לאחר שנתיים של ניהול כל העסק, משיווק ועד שירות לקוחות, לבדה בדירתה, ריץ' קיבלה משרד ושכרה צוות ב-2017. מתוך רצון לתת ללקוחותיה מקום להתנסות בנעליה, היא גם פתחה חנות משלה במלרוז במערב הוליווד, ולאחר מכן עברה לקניון בוורלי סנטר הסמוך.
אבל אפילו כשנעלי ה-PVC החתומות שלה הפכו נפוצות בכל מקום על השטיח האדום ובאינסטגרם, וכאשר היא הצמיחה את העסק שלה ישירות לצרכן, התמיכה מקמעונאים גדולים הייתה חמקמקה. היא גילתה שקונים לא היו מוכנים לקחת סיכונים עם מותגים חדשים, במקום זה מחזיקים את אותם מעצבים עתיקים עונה אחר עונה.
"לא למשוך את הקלף השחור, זה לא מי שאני, אבל... הייתי כל כך כועסת על קמעונאים", היא אומרת. "כדי שמעצב חדש יכנס ויהיה על הרצפה ולקוח אחר יאמין בו במשך 20 שנה, מישהו צריך לתת לו את ההזדמנות להיות על הרצפה. ואני כמו, 'אני חייב להיות האדם הזה'".
ואז הגיעה 2020, כאשר הרצח הטרגי של ג'ורג' פלויד הביא לחידוש דיונים סביב גזענות מערכתית והשפעותיה על הקהילה השחורה. בתעשיית האופנה, זה הוביל למאמצים להדגיש מעצבים ויזמים שחורים כמו ריץ', כמו גם התחייבויות חדשות של קמעונאים מבוססים להצטייד בהם. רק השנה השיקה ריץ' את הקולקציה שלה עם DSW, Nordstrom ו-Bloomingdale's.
זה מריר מתוק, אומר ריץ' כשאני שואל על ההשפעה של העלייה האחרונה בתמיכה במותגים בבעלות בלאק: "היינו צריכים לקחת את המושב האחורי כל הזמן הזה. וזה פשוט לא היה הוגן. זה כאילו, למה לא הייתה לנו את התמיכה הזו מהיום הראשון?"
צילום: קייט גרין/Getty Images עבור MTV
"קיבלתי הרבה [נראות] בעצמי", היא ממשיכה. "ואני מניח שכמה אנשים פשוט כיבדו אותי כי הם פשוט היו חייבים; לא הייתה להם ברירה. הם היו רואים אותי כל הזמן באינסטגרם, ורואים אותי כל הזמן על סלבריטאים. אבל אחרי כל העניין הזה של Black Lives Matters, אני בהחלט מרגיש שזה סוף סוף הגיע למקום שבו היה צריך להיות מהיום הראשון".
עבודה עם Nordstrom במיוחד היה רגע של מעגל מלא עבור ריץ', שהגיע אל הקמעונאי בסיאטל ב 2016 כשהשיקה את קולקציית הבכורה השקופה שלה, שבשלב זה כללה שלוש בלבד סגנונות.
"הם אמרו לי, 'היי, אנחנו לא באמת יכולים להרים את הקו שלך כי אין לך מספיק סגנונות'", היא נזכרת. "עיצבתי שמונה סגנונות באותה שנה רק כדי לנסות להשיג עבורם גיליון קו משכנע. כשסוף סוף הלכתי עם הגיליון שלי ביחד, כבר מצאתי את הנעל שלי על הרצפה, משוכפלת על ידי סטיב מאדן. בשלב הזה הם היו כמו, 'אה, כבר יש לנו את זה על הרצפה'".
ריץ' התאכזב, אבל לא נרתע. למרות שאולי לקח יותר זמן ממה שהיה צריך, היא קיבלה את ההזדמנות שרצתה.
"זה רק חלום שהתגשם עכשיו כשאני בחנות, כי זו תמיד הייתה המטרה שלי".
נורדסטרום תמכה בצורה יוצאת דופן, אומרת ריץ', מעבר להצטיידות במגוון הגדל שלה של הנעלה סקסית במחיר נגיש. לפתע מכירה לקמעונאית לאומית גדולה יכולה להיות מאתגרת עבור מותג קטן ועצמאי שהיה רגיל אליו כמויות קטנות יותר, אבל "הם היו כל כך מסבירי פנים, כל כך מבינים יותר מדי שאנחנו קטנים מותג."
הרשת חייבה את בקשתו של ריץ' לפיקדון כדי לסייע בעלויות הייצור. נציג של הקמעונאי (שהשתמש במשאבי יחסי ציבור משלו כדי להעלות את המותג של ריץ' לעיתונות) אומר תגובת הלקוחות ל- הקו היה "חיובי להפליא", וטביעת הרגל של המותג בחנויות תתרחב מחמש ל-20 חנויות החודש. זה סיפור מרהיב, ודוגמה מצוינת לקמעונאי שמתאמץ הקים מותג חדש בבעלות שחור להצלחה ארוכת טווח, במקום פשוט לבצע הזמנה לסימון תיבה.
צילום: באדיבות ג'סיקה ריץ'
ריץ' לא עוצרת כאן: היא מקווה להגיע ל-50 מיקומים של נורדסטרום ולהתרחב לקמעונאים בינלאומיים כמו Farfetch ו-Net-a-Porter. עדיין במימון עצמי לחלוטין, היא גם רוצה לגייס הון כדי לעזור להאיץ את הצמיחה הזו.
"כל חיי אני מת על משקיעים. זה היה מאוד קשה למצוא", היא אומרת. היא יכלה סוף סוף להשקיע כסף באירועים ובשיווק, שהכל היה אורגני עד כה; מעולם לא שילמו לה כדי לשחק, כביכול, אבל מה אם היא עשתה?
"אם היה לי הון שהייתי יכול פשוט להוציא עליו, 'אה, בוא נראה אם קיילי ג'נר באמת רוצה לתייג אותי הפעם' - זה 100 אלף דולר. בוא נבלה את זה ונראה מה קורה", היא מציעה. היא גם שוקלת התרחבות לתיקים ונעלי גברים.
"אני רוצה לתחזק את העסק, לגדל אותו עוד קצת ואז לתת לו רק לפרוח", היא אומרת. בסופו של דבר, היא חושבת בגדול: "אני אשמח להיות, כמו, סטיב מאדן החדש, איפה שאני בכל מקום, אבל אני גם לֹא גם בכל מקום."
צילום עמוד הבית: באדיבות ג'סיקה ריץ'
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.