שרה רוטסון, סמנכ"לית הרכישה של נט-א-פורטר. צילום: נט-א-פורטר
ה נט-א-פורטר השם כמעט נרדף לקמעונאות יוקרה מקוונות. אבל תחת מנהלת האופנה לשעבר ליין קרופורד שרה רוטסון, שהצטרפה למשרדה של נט-א-פורטר בניו יורק כסגנית נשיא הקנייה העולמית בינואר, הקנייה העכשווית של הקמעונאית היא שעוברת את הגדולה ביותר טרנספורמציה.
"לנט-א-פורטר יש עסק מעצב יוצא דופן מוכן ללבישה, אבל הרגשתי שזה עכשווי באמת פוטנציאל נמוך מאוד ", אומר רוטסון ומציין כי אף אחד לא עונד נקודות מחיר מעצבים מכף רגל עד ראש ימים. לקראת סתיו 2015 ועונת אביב 2016 הקרובה, הקמעונאית הגדילה את השקעתה במותגים כמו טיבי, ג'וזף ואליזבת וג'יימס, והציגה מעצבים חדשים כמו ונסה סוורד, גואן. ג'יי, סם אדלמן ודיוקן עצמי.
סוצ'ריטה מולפורו, אנליסטית קמעונאית בפורסטר, אומרת שהמעבר לעידן הוא חיוני לקמעונאית כמו נט-א-פורטר, אשר הפכה רשמית לחלק מקבוצת Yoox Net-a-Porter חודש שעבר. "אתה לא יכול לצמוח כקמעונאי אם אתה מוכר רק הוט קוטור", היא טוענת. "התעשייה מוגבלת מדי בגודלה".
דיברנו עם רוטסון על השינוי באסטרטגיית הרכישה של נט-פורטר ומדוע גם מותגי מעצבים חושבים מחדש על מבחר המחירים שלהם.
אני מבין שאתה מרחיב את הרכישה העכשווית שלך. אתה יכול להגיד לי איך ומתי זה התחיל?
זה התחיל לסתיו 2015 [עונה]. ל- Net-a-Porter יש עסק מעצב יוצא דופן מוכן ללבישה, אבל הרגשתי שהעכשווי הוא באמת בעל פוטנציאל נמוך מאוד, במיוחד עם ההזדמנויות לבנות שיתופי פעולה בלעדיים עם מותגים עכשוויים - זה הרבה יותר קל לעשות מאשר עם מעצב מותגים. מבחינה עסקית, שולי המותג המעוצבים נמוכים בהרבה מהמותגים העכשוויים, כך שזה חשוב.
וביסודו של דבר, מדובר באמת על אינטראקציה עם הלקוח. כולנו קונים - זו מילה בה הרבה יותר מדי שימוש אך מציאות - גבוהה/נמוכה. אף אחד לא לובש נקודות מחיר מעצבים מכף רגל ועד ראש. ועכשיו, כשנט-א-פורטר בת 15, ומשלחת ל -170 מדינות, יש לנו בסיס לקוחות חדש ומאגר לקוחות צעיר יותר, כך שיש לא מעט דברים שאנחנו יכולים לעשות שם.
האם יש מותגים מסוימים שהשקעת בהם?
היו לנו תוצאות יוצאות דופן עם יוסף מלונדון ו אליזבת וג'יימס. דיוקן עצמי כמו כן - אנחנו משלשים, מכפילים את הקניות שלנו ועדיין לא רואים תקרה. אנחנו רוצים לוודא שכאשר הם פותחים את קופסאות Net-a-Porter, יש מוצר יוצא דופן בפנים. לא מדובר רק במוצר זול יותר.
האם אתה מחפש יצירות מזדמנות יותר של מעצבים עכשוויים? או שזה אותו תמהיל?
הקריטריונים תמיד זהים: לבנות ארכיטקטורת מוצרים טובה, לוודא שיש טוב/טוב/טוב, לוודא אתה מסתכל על עסק המעילים, חולצות, מכנסיים, כמה אחוז מהעסק יהיו חולצות, שמלות, חצאיות. אז ברור שיש מותגים מסוימים שהם מאוד חזקים בקטגוריות מסוימות. זה בערך העריכה. אנחנו לא כאן כדי לקנות קצת מהכל ממותגים, אנחנו כאן כדי לקנות את הטוב ביותר מהמותגים.
מועצת האופנה הבריטית הייתה לזרוק יותר תמיכה מאחורי מעצבים העובדים בנקודת מחיר עכשווית. האם אתה רואה תאוצה רבה יותר בקטגוריה העכשווית של לונדון באופן כללי?
אנו רואים מותגי מעצבים במחיר טוב בהרבה ברמה הגבוהה ביותר כעת- Marques'Almeida, מעצב שהיינו איתו מתחילת הדרך, מעניין מאוד, ומותגים מחוץ לפריז אוהבים ז'אקמוס הם באמת במחיר טוב. ואז יש מותגים מדהימים כמו כריסטופר קיין. הלכנו מאחורי פלוני חצאית קפלים ו לִסְרוֹג [הוא עשה] - מדובר בתלבושת מוצר מעוצבת בפחות מ -800 ליש"ט, דבר שמעולם לא קרה בעבר. אנשים באמת בוחנים מקרוב כיצד תוכל ללכוד לקוח חדש. כולם פשוט הרבה יותר חכמים. הצרכן כיום, בלי קשר לכמה יש לו בארנק, בלי קשר מאיזה מאפיינים דמוגרפיים של לקוחות הוא, מאוד מאוד מתמצא.
האם יש לקוח אחר שמתאים ליצירות העכשוויות שלך? או שאתה רואה חפיפה רבה?
למעשה, מה שהוא עושה הוא להתמקד בלקוח שכבר יש לנו, ונותן לה הזדמנויות לקנות גבוה/נמוך. זה מביא לקוח חדש יותר וגם לקוח צעיר יותר. אנחנו כאן לא כדי להיות חד מימדיים, אלא כדי לתת שירות לאישה המודרנית כיום, וכך קונה אישה מודרנית.
מה שמעניין באמת הוא שמותגי המעצבים בוחנים גם את ארכיטקטורת המחירים כדי להביא קהל לקוחות חדש יותר. אתה יכול לקנות תיקי מעצב עכשיו בסביבות 800 $ - פעם לא היית יכול להשיג את זה ממעצב.
סוודר כותנה קצוץ נוצות של אליזבת וג'יימס, 485 $, להשיג ברשת נט-פורטר.
אמרת שאתה עושה הרבה יותר בלעדיות עם מותגים עכשוויים. מה עובד?
את אליזבת וג'יימס כדאי להזכיר. מצאתי סוודר נוצות לפני חמש שנים מ [התווית], ובכל מקום שלבשתי אותו בסתיו האחרון, כולם אמרו, 'אוי אני אוהב את הסוודר הזה, 'הם היו אובססיביים לזה, אז הלכנו לאליזבת וג'יימס והם עשו מהפך לָנוּ. זה לא קורה ככה בעולם המעצבים; הרבה יותר קשה להשיג בלעדיות, ויש הרבה רגש סביב מותג מעצב ונקודת מבט. זה כבר לא מספיק להגיד שזה "בלעדי", יש שפע של שיתופי פעולה בחוץ, אז זה צריך למלא פער וזה חייב להיות מוצר מרהיב לעבודה.
נט-א-פורטר ידועה כיעד לאופנת יוקרה. איך יצא לך-או איך אתה מתכוון ליידע את הלקוחות-ש- Net-a-Porter מרחיבה את טווח המחירים שלה?
זה היה די אורגני מבחינות מסוימות. זה היה ממש מרענן עבורי שהלקוח שם לב אליו. המילה מתפשטת מהר מאוד, ואני חושב שהיתרון שלנו ב- Net-a-Porter הוא העובדה שאנחנו אוצרים כל כך טוב, והאוצרות בזירה העכשווית צריכה להיות מאוד מאוד חזקה מכיוון שיכול להיות הרבה רעש שם. אנחנו אף פעם לא כאן כדי להיות מותג מונו לכל מותג.
הערה: גרסה קודמת של מאמר זה ציינה באופן שגוי כי Net-a-Porter שולח ל -180 מדינות. זה נשלח ל -170.