התמונה השנויה במחלוקת של בקה קוסמטיקה. צילום: בקה קוסמטיקה
מתי Fenty Beauty הופיע לראשונה לפני כמעט שנה, הטווח המרשים של 40 גווני הבסיס הניואנסיים טלטל את עולם הקוסמטיקה. על ידי הצעת אפשרויות לכל כך הרבה גווני עור שונים - וליצוק מודלים שגוון עורם התאים להם בתמונות הקמפיין שלה - זה הציב מיד סטנדרט חדש ועורר שיחה בתעשייה על מה שיכולה (וצריכה) להכליל ולמגוון האיפור. לִהיוֹת.
מכיוון שגל החישוב הזה היה קריאת השכמה מיידית כל כך, אולי זה לא צריך להיות מפתיע שעם ההתקדמות הגיעו גם כמה מהמורות בולטות בכביש. בסוף יולי, יוטיובר דרסיי אמנדה צייץ א צילום מסך של פרסומת עבור 3CE, קו האיפור של מותג הלייף סטייל הקנדי הקוריאני, שנרכש לאחרונה על ידי לוריאל. התמונה הראתה שתי ידיים השייכות לכאורה לשני אנשים שונים, אחת עם עור בהיר ואחת כהה בהרבה. מיד החלו המשתמשים לקרוא כי היד הכהה יותר אינה למעשה מאמץ רציני להראות את הרבגוניות של הלק הכתום הרך על גבי מגוון גווני העור, אך עבודת צבע גרועה למדי - מתבטאת בכך שכף היד הייתה באותו צבע בדיוק כמו שאר החלקים זְרוֹעַ. כתוצאה מכך, המונח "מניקור פנים שחורות" נטבע בצורה הרת אסון.
מדוע, תהו אנשים, לא היה המותג בפשטות שכר דוגמנית שחורה לצילומים? כאשר מאות מגיבים שאלו את השאלה הזו בדיוק בפוסט האינסטגרם של StyleNanda, התמונה הוסרה בסופו של דבר מהרציף. במקומו פרסם המותג תקציר הַצהָרָה שנכתב: "אנו מצטערים בכנות על ההתרגשות שנגרמה. הסרנו את התמונה וכבר לא נשתמש בה להמחשת המוצרים שלנו ".
אירוע דומה חזר על עצמו רק כעבור מספר שבועות על ידי בקה קוסמטיקה, מותג שמצא את הצלחתו המסיבית בעיקר באמצעות הדגשת המגוון הן בקמפיינים והן במוצרים שלו הרבה לפני שהתעשייה כולה העמידה אותו בראש סדר העדיפויות. בדומה לגרפיקת StyleNanda, התמונה של בקה (למעלה) הופיעה ארבע זרועות בגווני עור שונים דוגמיות דוגמאות של הקרן החדשה Skin Love Blurless Skin. גם כאן כפות הידיים של הדוגמניות בעלות הגוון העמוק יותר נצבעו בבירור, והדגישו כי גוון העור האמיתי זויף-או לפחות השתנה באופן דרסטי.
תוך דקות, אוהדי בקה וצופים מקוונים לקחו את דעותיהם המשוקללות לטוויטר. משתמש אחד גדל נושאים מלבד המובן מאליו בכתיבה, "לא רק שזוהי גזע, אלא אם אתה עורך את הצבע שיתאים הדוגמאות שלך, הייתי אומר שזה קצת דומה להיות לא הגון לגבי מידת התאמת המוצרים שלך לעור אחר צבעים. "
לאחר מספר ימים של שתיקה, בקה הגיבה לתגובת הגב עם תמונה חדשה ברשתות החברתיות. "תודה לכל מי ששיתף משוב על תמונת דוגמית הזרוע האחרונה שלנו, אנו שומעים אותך ורוצים שתשמע דעו כי אנו נשארים מחויבים לייצג ללא הרף את היופי הכללי של Becca Beauties שלנו ", נכתב בהצהרה לקרוא. "כדי להפגין מחויבות זו, צילמנו מחדש עם בנות אמיתיות ממשרד בקה".
מגיע ממותג שהייתה לו מחויבות אמיתית לכאורה והתמקדות בהכללה בכל היבט שלו עסקים, רבים ראו בהצהרה תגובה בלתי נלאה שחסרה כל בעלות ממשית על החרדים שְׁגִיאָה. למה זה קרה מלכתחילה? מי אישר את התמונות לעלות לאוויר? בקה קוסמטיקה, יש לציין, דחתה את בקשתה של פאשניסטה להערה נוספת בנושא.
אירועים אלה הם רק האחרונים בשורה של רבים נוספים בהם יש מותגי יופי נראה שהם יוצאים מגדרם כדי להרחיק את צרכני הצבע (לעולם אל תשכח כי YSL יצאה לדרך בשנת 2018 עם זה דוגמית מבלבלת במיוחד). אך מעולם לא התברר כיצד, למעשה, אסונות השיווק הללו מתרחשים, במיוחד בתקופה שבה נראה שהגיוון כה ראשוני בתעשייה. בהתחשב בכמה אנשים מעורבים בתהליך האישור לתמונות אלה, הסיכויים שכל אחת מהתקלות האלה ללא תקלות הופכת לקשה הרבה יותר.
דוגמאות שנויות במחלוקת של YSL. צילום: YSL
"כשדברים כאלה קורים, אני חושב שזו קריאת השכמה טובה למותגים - אפילו כאלה שהיו ידוע שהוא כוללני בעבר - שאנשים שמים לב ", אומרת שימה עזאם, מערכת המערכת מנהל ה כהה, קהילה ממוקדת יופי לאנשים בעלי גווני עור שאינם מיוצגים. "אנחנו בעידן שבו לצרכנים יש הרבה יותר מידע בידיהם דרך המדיה החברתית, ודברים שאולי החליקו מהם בעבר כבר לא". שאלו מחלוקות ממשיכות להתרחש בכל כך הרבה חברות שונות מדגישות את הצורך הנורא בשיטות גיוס מגוונות יותר והשקעה בכישרונות שיכולים לייצג מגוון רחב של פרספקטיבות. "החשיבות שיש קולות מגוונים בחברות אלה ועיניים נוספות על השיווק שלהן חשובה", אומר עזאם.
תרחישים אלה מאירים אור על היעדרם הברור של אנשי צבע העובדים מאחורי הקלעים - המועסקים על ידי מותגי יופי לא רק כדוגמניות, אלא גם כמדענים העובדים על פיתוח מוצרים, מנהלים, מעצבים, מנהלים יצירתיים וכן הלאה עַל. במילים פשוטות, זה לא עסק טוב שחברות יופי ימשיכו להוציא חלקים שלמים לקוחות באמצעות דימויים שהם, במקרה הטוב, משתוללים ובמקרה הגרוע, פוגעניים להפליא וישר גִזעָן.
על פי א מחקר שנערך לאחרונה מאת נילסן המתמקדת בהשפעה ובהשפעה של נשים של צרכני צבע, העדפות צרכנים של נשים אפרו-אמריקאיות זיקות המותג קובעות את המגמה ברחבי המיינסטרים האמריקאי, ומניעות את כוח ההוצאה הכולל של השחור לעבר 1.5 טריליון דולר 2021.
"עם 92 אחוזים מגידול האוכלוסייה בארה"ב ב -15 השנים האחרונות שמקורם במיעוטים אתניים, זה חשוב לתוכן יוצרים, פלטפורמות מדיה, יצרנים, קמעונאים ומשווקים כדי להבין את הצלחתם העתידית תלויה ביכולתם לערער ו שוק לעולם רב תרבותי ", אמר אנדרו מקאסקיל, סגן נשיא בכיר נילסן, תקשורת עולמית ושיווק רב תרבותי, לאחרונה ראיון עם פורבס. המסר ברור: אל תזלזלו, לא תעריכו או תתעלמו מנשים צבעוניות. אם כן, יש הרבה כסף על הכף.
פרשת המחלוקות האחרונות מייאשת, אך בל נשכח שהרבה מותגים מקבלים הכללה נכונה. רק בחודש שעבר השיקה Thrive Causemetics אוסף של 18 גוונים קרמי CC שמציעות כמה מהגוונים הכהים ביותר הקיימים בשוק בקטגוריה.
"לרוב קרמי ה- CC יש רמות גבוהות של אבץ וטיטניום דו חמצני להרכבת קרם השמש שלהם, שבמצב הגולמי שלו הוא לבן טהור", מסבירה קריסה בודנר, מנכ"לית החברה. "זה מה שהופך את זה כמעט בלתי אפשרי למותגים להשיג את הגוונים הכהים יותר. אני פשוט לא מקבל את זה; הייתי נחוש להכין קרם CC שהוא באמת כולל ".
בודנר ריכזה את הצוות הנכון כדי לגרום לזה לקרות, מכימאים ורופאי עור וכלה באופמטולוגים ונשים צבעוניות שהכירה בחיים האמיתיים - כולל מַהוּת עורכי המגזינים, בוזומה סנט ג'ון ופריאנקה צ'ופרה. "זה כל כך מדהים לשמוע מנשים שמעולם לא הצליחו ללבוש קרם CC", היא אומרת על הנשים המודות לה ולמותג ברשתות החברתיות מדי יום. "זה גורם לי לרגש כי כאישה קווקזית, מעולם לא נכנסתי לחנות וחשבתי: אני לא יכול להשתמש באיפור הזה. כך שהעובדה שכל אישה תרגיש שהיא לא יכולה להשתמש באחד מהמוצרים שלנו בגלל גוון העור שלה גורמת לי כל כך נחוש לכלול אותם ".
אין ספק, שחקנים אחרים בתעשייה השואפים לאותה רמת הכללה הרגישו את הניכור ממקור ראשון. קח את האגדי פט מקגראת ' - של מותג הקוסמטיקה שלו, מעבדות Pat McGrath, היה רק מוערך בכמיליארד דולר - לדוגמה. "אני רק זוכרת שכמעט ילדה שקנתה בחנויות כלבו וראתה את כל הצבעים היפים האלה ואז הם מעולם לא עבדו על העור שלי, או שהם היו חבולים מדי על עור חיוור", היא אמר פאשניסטה בראיון שנערך לאחרונה במהלך אירוע עיתונאים בניו יורק. זוהי אותה סיבה שמקראת 'תמיד העמידה בראש סדר העדיפויות להעביר לצוות שלה את חשיבות הליהוקים המכלולים לכל הקמפיינים, הדימויים והדוגמאות.
"עם הליהוק, העבודה עם בנות בכל גוון עור כה חשובה, כי אם לא תציג את מסתכל על כל מיני גווני עור, איך אתה בכלל יודע מה אתה יכול לקנות, מה מתאים לך, למה מתאים אתה? כשהשקנו את הלוחות שלנו לפני כן, שמנו אותו על כל גוון עור שיכולנו. כולם, "אמרה.
באשר למותגים שעשו טעויות, אזאם טוענת שכל תקווה אינה בהכרח אבודה. "אני חושבת שזה מדבר הרבה עבור מותג כשהם מחזיקים בטעויות שלהם ויוזמים לתקן אותם", היא אומרת. "חזרתי לאמון במותגים שאהבתי שהתבלבלו, ואני לא חושב שזה מטורף לחשוב שהם יכולים לזכות בחזרה בצרכנים האלה". והיא רואה במדיה החברתית - מקורם של רבים מהמחלוקות הללו - כלי לבנייה מחדש של תדמית המותג ויחסים עם מנוכרים לקוחות. "אני מרגיש שהם צריכים להישאר קרובים ומעורבים עם הצרכנים שלהם בתחום החברתי. יש להם כלי כה חשוב שבו הם יכולים לדבר איתם ישירות, אז למה לא להשתמש בו? "
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.