בתוך מפעל קיוטו שבו נבדק וייצר הייטק. צילום: יוניקלו
עבור תושבי ניו יורק - כמו גם לאזרחי מטרופולינים פורחים אחרים ברחבי העולם עם חורפים קרים במיוחד - יוניקלוסדרת מוצרי הייטק הפכה לנשק פופולרי במאבק על שמירה על חום. עבור אנשים שאינם יזומים, הייטק הוא חומר דק במיוחד המיועד לשכבות במזג אוויר קר ללא בתפזורת, עשוי תערובת של בדים סינתטיים כמו ראיון, ניילון ואקריליק מצופה בשמן קמליה רוֹך. מאז שהפיתוח של הייטק החל בשנת 2003, הוא התפתח ממגוון הדוק של "בגדים פנימיים" מעוצבים (חשוב Long ג'ונס) לקולקציית אופנה קדימה יותר המכילה למעלה מ -320 פריטים, מסוודרים של דייגים ועד ג'ינס ושיתוף פעולה עם המעצבת אורלה קילי מתחת לחגורה שלו.
יוניקלו נחושה בדעתה לקדם את הקו מדי שנה עם היצע מוצרים מורחב ופונקציונליות מוגברת. למעשה, המטרה הסופית היא להכניס אחד מכל שני אנשים ברחבי העולם לציוד ההייטק שלו, כולל אלה שחיים באקלים טרופי. זו תהיה מטרה מפחידה עבור כל חברה, אך ליוניקלו יש מכשול אחד גדול במיוחד בדרכה לשליטה גלובלית: מודעות למותג מחוץ למדינת מולדתו.
על פי מחקר שנערך לאחרונה על ידי יוניקלו, 95 אחוזים מתושבי יפן יודעים על המותג, ו -64.5 אחוזים מהקבוצה רכשו פריט של הייטק. עם זאת, המספרים הללו צונחים באופן דרסטי מחוץ לאסיה: בניו יורק, 64.7 אחוזים מהצרכנים שנסקרו ביקרו בחנות יוניקלו, אך רק 20.7 אחוזים קנו את הייטק. הנתונים הסטטיסטיים יורדים עוד יותר בסן פרנסיסקו, לוס אנג'לס, בריטניה, רוסיה וצרפת, למרות הנוכחות של יוניקלו באזורים אלה.
העלאת המודעות מחוץ לאסיה היא אחת המטרות הבכירות של הקמעונאי בשנה הקרובה, ויש לה מספר תוכניות להוציא את הבשורה החוצה. ביקרתי לאחרונה במטה יוניקלו בטוקיו, שם היה סגן נשיא הייצור יושיהירו קוני הסביר את "אסטרטגיית הדומינו" של המותג: ביסוס נוכחות חזקה בתחום אחד לפני שהוא יכול להתפרסם אַחֵר. על מנת לשחזר את ההצלחה שהייתה לה ביפן, היא צריכה להתמקד בשיווק הגלובלי שלה, במיוחד בחזית הדיגיטלית, על ידי השקעה רבה יותר בעסקי המסחר האלקטרוני שלה, תוך התמקדות על משוב הלקוחות (הוא קיבל יותר מ -80,000 תגובות מצרכנים ששימשו לשיפור מוצרי הייטק) וניסיון למנף את כל הערוצים הדיגיטליים כדי להניע את החנות תְנוּעָה.
קוני הודה כי טביעת הרגל של מסחר אלקטרוני של יוניקלו בעולם עדיין קטנה מאוד, אך לקוחות קיימים מציגים שיעורי מעורבות גבוהים, רכישות חוזרות ושווי הזמנה ממוצע. המוצרים ופריסות החנויות זהים בכל השווקים, אך קוני אמר כי החברה פועלת לשיפור שירות לקוחות, ניהול חנויות, אסטרטגיה שיווקית ותקשורת ברורה של הודעות מותג כדי להיות מעולים יפן. בנוסף, הקמעונאית שינתה את הלך הרוח שלה מהרחבת צי החנויות במהירות האפשרית לשקילת מיקומים ולוגיסטיקה טרם כניסה לאזורים חדשים. (לאפקט הזה, יוניקלו הודיעה לאחרונה כי היא מתכוונת לצמצם את פתיחת החנויות בארה"ב, למרות שהפתיחה הבאה שלה בסיאטל תימשך בנובמבר. 6.)
בתוך מפעל קיוטו שבו נבדק וייצר הייטק. צילום: יוניקלו
כשהייתי ביפן, עצרתי גם ליד המפעל של טוראי בקיוטו לקורס התרסקות כיצד מייצרים ובודקים את הייטק. פרט לישיבה על סדרת בדיקות לשמירת חום, ספיגת ריחות, ספיגת לחות ושמירה על צורות (מדעיות מאוד!), נכנסתי למעבדת סימולציית הסביבה שלה, נקרא Technorama, המסוגל לדמות כל מצב אקלים על כדור הארץ - כולל אלה מהקוטב הצפוני והדרומי - על מנת לראות כיצד הציוד מתפקד בצורה קיצונית מזג אוויר. צפינו באדם הולך על הליכון בתוך מה שהיה בעצם מקרר, ובעזרת מצלמות אינפרא אדום שיכול לזהות את טמפרטורות הגוף, ראה שהוא מסוגל להישאר טעים ויבש כשהוא לבוש בחולצת הייטק ולמטה ז'ָקֵט. מעבדה מיוחדת זו היא כיצד יוניקלו יכולה להבטיח כי מוצרים אלה יהיו עמידים למים, עמידים בפני רוח ועמידים גם כן.
לאחר מכירת 200,000,000 יחידות של הייטק ברחבי העולם לאורך שנים, טכנולוגיה זו יכולה להיחשב אובייקטיבית להצלחה אדירה. אבל עד שיוניקלו תוכל להעלות את אחוזי המודעות שלה במטרופולינים הגדולים מחוץ ליפן, היא לא תהיה מרוצה. בעוד הקמעונאי כבר הוכיח את יכולתו ב בונה באז סביב שיתופי הפעולה המעוצבים המאופקים שלה, נצפה לראות כיצד אסטרטגיות הדיגיטל והשיווק שלה מתפתחות בשנה הקרובה כדי לסייע לה לעמוד ביעד השאפתני שלה.
גילוי נאות: יוניקלו שילמה עבור הנסיעות והלינה שלי לביקור במשרדיה ובמפעל שלה ביפן.