צילום: סטפני קית/Getty Images
בשבוע שעבר הציפו 250,000 ניו יורקים-רבים מהם בני נוער-את רחובות מנהטן כדי להשתתף בניהול הנוער שביתת אקלים עולמית, יקירות אופנה כמו ג'אדן ו ווילו סמית ' ביניהם. השביתה התרחשה לקראת פסגת פעולות האקלים של האו"ם (או "שבוע האקלים"), שם היה פעיל בן 16 גרטה תונברג נמסר א דיבור מרגש ביום שני למנהיגי העולם.
בקיצור, לא צריך לחפש רחוק כדי להבין מה הנושאים החשובים לדור הבא.
נייקי היא חברה אחת שהבינה לעובדה זו. בשבוע שעבר חשף המותג את "עבור לאפס"קמפיין, שהוצמד במיוחד לשבוע האקלים וסובב סביב הרעיון ש"אם אין כוכב לכת, אין ספורט".
ההשקה של הקמפיין הראתה כי מטה נייקי בניו יורק היה מעוטר במתקנים המכוסים במידע על איך שינוי אקלים מקשה על האתלטיקה על ידי ביצוע דברים כמו קיצור עונת הסנובורד. כדי לקדם את ההשקה, הזמינה נייקי אתלטים מפורסמים לשוחח עם חברי העיתונות על החוויות שלהם משחקי ספורט על כדור הארץ שמחמם.
השם "העבר לאפס" נועד להתייחס ל"מסע של נייק לעבר אפס פחמן ואפס פסולת ", אך כל מי שמקווה לשמוע זאת אלה מטרות קונקרטיות ש- Nike ניסחה תוכנית משחק וציר זמן להשגתה יתאכזבו מה- מצגות.
"זה לא באמת נועד להיות מטרה כשלעצמה", הסביר קצין הקיימות הראשי של נייק, נואל קינדר לפאשניסטה. "זה החזון שאנו רוצים לזרוק החוצה כמו, 'היי, תראה, אם יש לנו את החלום המטורף הזה וצועדים אליו, אז נוכל להשיג אותו ביחד'".
קריאה בין השורות: זהו קמפיין שיווקי שאורז מחדש התחייבויות ישנות מבלי להציע התחייבויות חדשות.
בין אם הן היו מוקד המצגות ובין אם לאו, היו כמה מספרים קונקרטיים משותפים סביב פסולת בהודעה לעיתונות: היא טענה כי נייקי "מפנה 99% מכל הנעליים לייצור פסולת ממזבלות ", והעניק למיליארד בקבוקי פלסטיק בשנה חיים חדשים כחוטים שהופכים לחולצות ספורט ול- Flyknit נעליים. קינדר גם שיתף עם פאשיניסטה כי המותג מתכוון "להפחית את צריכת המים שלנו בכל שרשרת האספקה שלנו ב -20% ליחידה עד 2020".
המהדורה אולי רלוונטית יותר בהקשר של שבוע האקלים, וציינה כי המותג מקווה להפחית את פליטת הפחמן ברחבי שרשרת האספקה העולמית שלו ב -30% עד 2030. זה לא אפס, אבל זה משהו. ובכל זאת, קינדר הודתה שאולי נייקי לא באמת תפגע ברף הזה.
"התמהיל של צריכת האנרגיה ושרשרת האספקה מתגלה כאתגר", אמר. "אתה מציב את היעדים האלה בחוץ בידיעה כי אני מקווה שהם יהיו ניתנים להשגה, אבל מה שהיינו מכנים 'יעד מתיחה'".
כשנתבקשה לפרט כיצד נייק מתמקדת בצמצום טביעת הרגל שלה, קינדר דיברה בעיקר על מעבר לאנרגיה ירוקה במתקנים שבבעלות המותג ובבעלותה. מהלך טוב, אבל כזה שנראה כמו טיפה בדלי כשאתה מחשיב את זה, כדובר של נייקי אושר באמצעות הדוא"ל, שרשרת האספקה - שאינה מחזיקה או מפעילה את נייקי - מהווה 90% מסך המותג עָקֵב.
בחינה של נייקי דוח השפעה לשנת הכספים 2018 חשפו יותר פרטים על האופן שבו המותג מחפש להפחית פליטות בשרשרת האספקה שלו, החל הפיכת מערכות הדוד במפעלי הנעלה ליעילות יותר להצטרפות למפעלי הלבשה בסין במאמציהן לרכוש סולארית לוחות.
אך בכל הנוגע להשפעות הפליטות של חומרי גלם, טען קינדר, המותג לא יכול לעשות הרבה ללא "מחויבות בתעשייה".
"אין עוד מינוף מותג בחלל הזה אם אתה מדבר על כותנה או שאתה מדבר על סיבוב חוט", אמר. "הם לא נרכשים על ידי מותג עבור מוצר, הם נרכשים בשם תעשייה או מרבדים של עקיפות".
איך יתכן שמותג בגדי הספורט הגדול בעולם, אשר גייסה 39.1 מיליארד דולר בהכנסות בשנת הכספים 2019, האם "אין מנוף למותג" על השפעות הפליטות של חומרי הגלם בשרשרת האספקה שלה?
כאשר נלחץ על נקודה זו, קינדר המשיך להתייחס לארגונים כמו קבוצת העבודה לעור או יוזמת כותנה טובה יותר שיש להם הזדמנות לשפר את חומרי הגלם ברחבי התעשייה. כמה שזה היה נחמד לשמוע שיחות מנהלים על שיתוף פעולה עם עמיתיו, זה קצת מוזר שנייקי - שטוענת שהיא מובילה את התעשייה בתחום חדשנות טכנית ועיצוב (שלא לדבר על מכירות) - לא יכול להצביע על שום דבר שהיא עושה כדי להוביל את התעשייה לחומר גלם בר קיימא יותר מקורות.
אולי זה יותר מדי לצפות ממותג שכבר לאחרונה הקיץ נמנע מלקיחת אחריות על בעיות בשרשרת האספקה שלו. ביוני, דו"ח על ידי קבוצת כלבי השמירה שקוף חשפה פגיעה בזכויות אדם במפעלים בקבלנות משנה שייצרו מוצרי נייקי. תגובתה של נייק - בעצם טענה שהיא לא אחראית למפעלים הקבלניים, מכיוון שהיא לא אישרה להם לייצר את פריטיה - היא תופעה נפוצה של חברות הלבשה.
אבל העובדה שמותגים אחרים המעורבים בחיובים פעלו לתיקון המצב מול המפעלים ייצור המוצרים שלהם, גם אם לא הסמיכו אותם, גרם לתגובת נייק להיראות במיוחד חסר ברק.
כשנשאלה אם נייקי תיקח אחריות על פליטת הפחמן של כל שרשרת האספקה שלה - כלומר את כל המתקנים שמייצרים את מוצרי המותג - או אם הוא יעשה פילוסופיה דומה של "לא ידענו שהם מייצרים את הדברים שלנו, אז זו לא אשמתנו" ביחס קבלני משנה, קינדר חזר על טענתו הקודמת כי "הדרך שבה אתה מניע מינוף במצבים אלה אם הם רחוקים משרשרת האספקה הישירה שלך, היא לעשות זאת בתור תַעֲשִׂיָה."
בקיצור: אם אתם מחפשים קמפיין שיווקי נהדר עם גרפיקה מעוצבת היטב על איך שינויי אקלים יהפכו את סנובורד לקשה יותר, נייק קיבלה אתכם. אבל אם אתה מחפש מנהיגות בתעשייה בנושא פעולות אקלים, מותגים אחרים ראויים יותר לתשומת לבך.
הישאר מעודכן לגבי הטרנדים, החדשות והאנשים המעצבים ביותר את תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי שלנו.