טקובס מאמין שלמערב הפראי והפראי יש משהו קטן לכולם.
כשפול הדריק עזב את עבודתו בשנת 2014 כדי לעבוד על Tecovas-תווית לובשת מערבית ילידת דיגיטלית, ישירה לצרכן- במשרה מלאה, הוא לא בהכרח חזה כי בוקרים היו בדרך להפוך לאחת ההשפעות המגדירות ביותר של אופנה שנים לאחר מכן. כעת, כשאנחנו מגיעים לקו הסיום של 2018, המערב הפרוע האמריקאי נמצא בכל מקום.
ממה שהתחיל רף סימונסהצווארון המחודד, הדמיון המחודש של פלדה קלווין קליין הפך עד מהרה למבול חובק תעשייה. מסלולי סתיו 2018 לא חסרו חגורות מתכת כפריות וקשרי בולו; מאוחר יותר, לאביב 2019, טקסני שנולד וגדל ברנדון מקסוול לשים על א מחווה בהשראת דלת האחורית למדינת הכוכב הבודד, עם בירה שינרית מקומית וקופסאות שקופות לכובעי קאובוי.
ב יצירה של יוני 2018 עבור פאשניסטה, אלכסנדרה מונדלק דנה בקסם לכאורה הפתאומי הזה מתרבות הבוקרים ובדרכי ההתאמה שלה לאקלים הפוליטי האמריקאי הנוכחי. "הפעמים שבהן אנו נוטים לראות שמלת בוקרים מופיעה באופנה הן זמנים שבהם גם אמריקה אולטרה פטריוטית או תחת לחץ ", אמר ד"ר לורל וילסון, פרופסור לטקסטיל והלבשה בבית הספר אוניברסיטת מיזורי. מבחינה היסטורית סמל רומנטי ל"חצץ ושגשוג אמיתי ", האסתטיקה המערבית הפרועה והפראית נשארת כתם משתלם של השמיכה בסגנון אמריקנה.
אבל עבור הדריק, מגפי בוקרים הם גם רק פיסת בית. גם הדריק הוא יליד טקסני, שנולד ביוסטון וגדל בדאלאס. (הוא מתגורר כעת באוסטין, שם ממוקמת טקובס.) מקורו של טקובס היה זה: הדריק חי ועבד בצפון מזרח במשך מספר שנים, במהלך אותה תקופה הוא החל לנעול מגפי בוקרים במהלך הנסיעות היומיות שלו ממנהטן לגריניץ ', קונצ', שם עבד כ- יוֹעֵץ. הוא לא רכש את מגפיו בניו יורק, כמובן, אלא חזר הביתה בטקסס. נורה כבה.
"בעצם הפכתי אז לאנציקלופדיה ישירה לצרכן", אומר לי הדריק בטלפון מאוסטין. "אז הבנתי שיש כמה מקומות בחיי שיכולים להשתמש במותג ישיר לצרכן. ואולי מצאתי אחד שאני, במיוחד, באמת הולך ליהנות ממנו ".
בעקבות פריט זה המוביל ישירות לצרכן קאובוי, האדריק הצליח להתחתן עם תחומי העניין שלו ביזמות ושוק העיצוב המערבי. זו הייתה הזדמנות שהוא הודה שהיא כמעט טובה מכדי להיות אמיתית, במיוחד בהתחשב בגודל הקטגוריה. לפי דו"ח S-1 של Boot Barn 2014, שוק הלבוש המערבי הוערך בכ -3.0 מיליארד דולר בשנת 2013; בינתיים, Tecovas מעריכה כי שוק המגפיים המערבי בארה"ב הגיע ליותר מ -3 מיליארד דולר במכירות הקמעונאיות בארה"ב.
הג'יימי בעגל המדבר, 235 דולר. צילום: באדיבות Tecovas
אז, חזרנו למקום בו התחילה היצירה הזו: שישה חודשים לאחר שהעלה לו הרעיון, עזב הדריק את עבודת הייעוץ שלו כדי לעבור הביתה לטקסס כדי להתמקד בטקובאס. למרות הידע שלו בשוק ורוח היזמות שלו, הוא עדיין התחיל את החברה לבד-בלי שום קמעונאות מסורתית ניסיון - וזה בהחלט בא עם האתגרים שלה, החל מפיתוח דיגיטאלי ועד הליכים משפטיים וכל פינה פנימה בֵּין.
"מעולם לא עבדתי במפעלים", אומר הדריק. "לקח כשנה לפתח קו מוצרים, שעשיתי הכל בעצמי". ואז, כמובן, היו המכשולים הפיננסיים. הוא צוחק ומוסיף: "הפדתי שני 401 שקל והוצאתי את כל הכסף הזה, ואספתי יותר חובות בכרטיס אשראי ממה שאני אודה להודות".
אחת המשימות שבהן התמקד הדריק ביותר במהלך הפיתוח ההוא הייתה אחת שתמיהה אפילו את היזמים המנוסים ביותר: למצוא ולהבטיח את היצרנים הנכונים. עבור המקור והייצור של טקובס, הדריק לא היה מסתפק במשהו פחות טוב - מה שאומר לאון, מקסיקו, עיר 230 קילומטרים צפונית מערבית למקסיקו סיטי. הדריק מתייחס ללאון, גם העירייה המאוכלסת ביותר במדינת גואנאחואטו המקסיקנית, כ"בירת ייצור הנעליים של חצי הכדור המערבי, "שבו אביזרים, מעילים וכמובן מגפיים זמינים לשווקים הלאומיים והבינלאומיים דוֹמֶה.
בנסיעתו הראשונה של הדריק ללאון, הוא הגיע עם מצגת PowerPoint ושליטה בספרדית בכדי לפגוש א מספר בעלי המלאכה, כולל המתקן הוותיק ביותר הפועל ברציפות, בן שלושה דורות, בבעלות משפחתית העיר. עם אותה התייעצות ראשונה, המפעל אמר שלא. ("יש מאגר מצומצם של אנשים שיכולים לעשות את זה כמו שהם יכולים", הוא אומר. "הם הטובים ביותר; הייתה להם יכולת לבחור את הלקוחות שלהם באופן סלקטיבי. ") הדריק החל לעבוד עם שותף אחר לייצור מגפיים לפני שהוכיח לשותפיו הנוכחיים כי טקובס שווה את ההשקעה.
"תמיד שמנו את הכוונה למשפחה האחת הזו", הוא אומר. "סוף סוף פתחנו מחדש את השיחה כשהוכחנו שאנחנו מותג שעומד להיות מסוגלים לצמוח, אבל אני חושב שמה שהיה בעצם חשוב להם יותר היה המחויבות שלנו להיות הטוב ביותר."
אחד המרכיבים שהאדריק הכי העריץ באותם מותגים ישירים לצרכן שבאמצעותו היה אובססיבי בתחילה היה האופי האמיתי שהם התממשקו עם הקונים שלהם. השקיפות הייתה חלק עצום בה, במיוחד בכל הנוגע לתמחור. לשם כך, ה אתר Tecovas מתאר את מודל המחירים שלה, המבטל את תעריף הקמעונאות המסורתי; בדומה לאברלן, מוצריה מציגים את המחיר שלה בקמעונאים סיטונאיים ממש ליד העלויות של טקובאס עצמה. הנמכר ביותר שלה הפרוטה -תחתון קאובוי נמוך ומודרני עם ערפד מינימלי מעוטר ורישום יד עדין-בדרך כלל יעלה 325 דולר, אבל ב- Tecovas זה 195 דולר.
"אנחנו לא מפחדים לדבר על זה", אומר הדריק. "ברור לנו מדוע עשינו כל מה שאנחנו עושים. אין לנו מה להסתיר ".
סיום הגמר של קולקציית השייט 2018 של דיור, המוצג בקלבאסאס, קליפורניה. במאי 2017. צילום: כריס דלמאס/AFP/Getty Images
כמובן, הכנות בונה קשר חזק ומפורסם עם הצרכנים, שלומדים לסמוך על המותג במשתמע עוד לפני שהם קונים משהו. אולם עבור טקובס, מערכת היחסים עם הקונים שלהם היא באמת סימביוטיקה; הם לא יכלו לבנות את המותג - הרגישו אותו, אפילו - בלעדיהם.
הדריק החל לבנות את בסיס הלקוחות של טקובס בדרך המיושנת, מפה לאוזן. עם ההשקה הרשמית של המותג בשנת 2014, הדריק כבר בנה רשימת תפוצה של כמה אלפים. ("היה מספיק כדי להשיג קצת, אתה יודע, מכירות לא מטורפות, אבל מספיק כדי להדליק את האורות, ואז אנחנו יכול ללמוד ", הוא אומר.) למעשה, אותה אסטרטגיה מפה לאוזן הייתה מרכזית כמו Tecovas מתחיל סוּלָם. כיום, טקסס מייצגת שליש מקהל הלקוחות של טקובאס.
"הרגע קיבלנו את הלקוח שלנו והסתובבנו", נזכר הדריק. "אנחנו כנראה עושים את הצד הזוהר של זה, שלדעתי רוב האנשים לא מבינים: אתה לומד לפרסם בפייסבוק; הקמתם בשווקי חקלאים; אתה הולך לכנסים. אתה לומד מה הדבר הראשון שבאמת יוצא מהפה של אנשים כשהם רואים את המוצר, בודקים את המוצר ופוגשים אותך בפעם הראשונה. ואלו היו כל אבני הבניין המתאימות לנו ".
אם כבר מדברים על הלקוח הזה, מי זה? בעוד שגל הקונים הראשון של המותג היו אלה שכבר היו בשוק מגפי בוקרים איכותיים יותר במחיר נמוך יותר, הדריק ראה את בסיס הצרכנים של טקובאס מתרחב.
שוק הלבוש המערבי אולי די נישה, מבחינה אסתטית, אבל יש לו פנייה הרבה יותר רחבה שחיה בין חוות מקצועיות לחובבות אופנה. הדריק משווה את הנעליים העכשוויות יותר של טקובס לזה של מגף צ'לסי. אבל זה פונקציונלי ל"צרכן הליבה המערבי "שלו, החל מבוקרים שעובדים בפועל.
"האמת היא שבעצם חשבתי על שני הקצוות האלה של ספקטרום הלקוחות בעת עיצוב המוצר", אומר הדריק. "הם נוחים במיוחד וכאשר אנשים לובשים אותם, אתה נראה קצת יותר גבוה; הם ממש יפים; הם נוחים. כל הגורמים האלה יכולים להוביל לביטחון - נכונות להתבלט ".
הדריק מציין כי קו הגברים של טקובס נוטה להיות שימושי יותר, ולו רק בגלל שניתן ללבוש מגפי בוקרים עם חליפות מכנסיים, אך גם במצבים הכי מזדמנים; בגדי נשים "לא תמיד ידידותיים למגפיים", הוא אומר, ולכן סגנונות אלה נלבשים במסגרות אורח חיים רבות יותר, כמו קונצרטים וברים. גם חתונות הן עסק גדול עבור המותג.
ג'סי ביען חצות, 355 דולר. צילום: באדיבות Tecovas
Tecovas נועד גם להיות בעל ערעור "פילוסופי" מסוים, המתאם לאותן ערעורים של תרבות הבוקרים. (אולי כדאי לשים לב שגם לקאובוי יש הרבה קונוטציות עכורות יותר, כמו הגישה הפוליטית "אמריקה ראשונה" המפלגת, המתבטאת בקלות כל כך על ידי סמל איקוני כזה של החוסן, כמו גם העבר הבעייתי יותר של הבוקרים שתועד לעתים קרובות ברחבי המערב האמריקאי במאה ה -19.)
מבחינת הדריק, השורה התחתונה של טקובס נותרה ככזו: ללבוש מערבי צריך להיות זמין לכל מי שרוצה להשתתף, לא להעסיק כדי להרחיק אחרים.
"כשאנחנו חושבים על מערבי, אנחנו לא מדברים רק על אנשים שפרות לאסו לפרנסתם", הוא אומר. "אתה יכול להיות האדם הרוכב על סוסים לתפקידך מדי יום, או שאתה יכול להיות בנקאי ההשקעות שאחת לשנה רוצה ללכת למסיבה עם זוג מגפי בוקרים נחמדים, או ללבוש חליפה לרודיאו כַּדוּר."
להדריק יש תוכניות לגדל את טקובס מעבר להיצע שלה - מגפי בוקרים, כמובן, לצד טיז, אביזרים ולאחרונה ג'ינס - לאימפרית סגנון חיים מערבי בתום לב. במובן הזה, קנה מידה הוא עדיפות, אך חשוב יותר לחברה להתמקד בצרכן כדי להרחיב צעד אחר צעד.
"המטרה היא לצמוח באופן שהמותג שלנו יישאר לאורך זמן", אומר הדריק. "יהיה לנו את הסיכוי הטוב ביותר להישאר ולשמח את הלקוחות לאורך זמן הארוך ביותר אם נתמקד בהם ונגדיר בבירור את משימתנו כמערבית".
המשמעות היא לעשות יותר ממה שעשה הדריק כגחמה ישירה לצרכן בגריניץ 'בזיהוי פערים בשוק, ואסטרטגיה כיצד למלא אותם. וזהו באמת, הוא אומר.
האם זה עוזר לעסק עכשיו כשהאופנה התעניינה יותר בשנה המערבית? כן ולא; הדריק מודה שמעולם לא הייתה כוונתו ללכוד טרנדים. הקטגוריה המערבית קיימת כפי שאנו מכירים אותה כמעט 200 שנה, ועצמותיה לא השתנו. זו לא הפעם הראשונה שתעשיית האופנה נכנסת למאגר ההשראה הזה, וגם זו לא תהיה הפעם האחרונה. אם הכל ילך לפי התוכנית, טקובאס תהיה שם בפעם הבאה שהלבוש המערבי יחזור לזמן הטרנד.
"בהחלט שמנו לב שיותר ויותר אנשים מדברים על בגדים מערביים. אך יחד עם זאת, אנו ממוקדים לא פחות מאנשים שתמיד התעניינו בנו. ואם נפנה לשניהם, אז נשיג את משימתנו ", אומר הדריק. "ככל שיותר אנשים שמדברים על מערבי כך אנו שמחים יותר".
הערה: הסיפור הזה עודכן מהגרסה המקורית שלו וכולל נתונים מעודכנים בגודל השוק של Tecovas.
צילום דף הבית: הג'יימי נכנס יען חצות, 355 דולר. צילום: באדיבות Tecovas
הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל כל יום את החדשות העדכניות ביותר בתעשייה.