כיצד ייסדו המייסדות של דון את תפקידו הפולחני ואת האסתטיקה החלומית

בסדרה ארוכת השנים שלנו "איך אני מצליח", אנחנו מדברים עם אנשים שמתפרנסים בתעשיית האופנה על האופן שבו הם פרצו ומצאו הצלחה.

כשהאחיות מגדולי סנטה ברברה, מרגרט וקתרין קלבלנד, החליטו לעזוב את עבודות העיצוב הארגוני ולהקים מותג משלהן, הן ידעו בדיוק מה הן לא עשה רוצה לעשות. שניהם עבדו בחברות עכשוויות גדולות שהסתמכו במידה רבה על סיטונאות וראו כיצד קייטרינג לקונים פגע בתהליך העיצוב והוביל את כל השוק להומוגניזציה. היו גם תסכולים מכך שרוב חברות האופנה הגדולות היו בראשות נשים, אך בבעלות גברים. הם רצו לבנות מותג שבחוץ סיפר סיפור והרגיש אישי ומבפנים הוא מנוהל מבחינה אתית ודמוקרטית. על ידי נשים.

Dôen, מותג בגדי נשים ישירות לצרכן של פריטים קלים ונשיים עם אסתטיקה מובהקת, נולד בלוס אנג'לס בתחילת 2016. המותג צבר מאז פולחן בעקבות חולצותיו הזורמות והמודפסות ושמלות המקסי. הם מרכיבים בסיסיים בארון הבגדים של ניו יורקר בקיץ במונטאוק ולוס אנג'לס, קשה לבלות יום בסילברלייק מבלי לראות לפחות קומץ. למותג יש גם את אחת האסתטיקות היפות והמגובשות ביותר באינסטגרם שנתקלתי בהן - אחד הנכסים החזקים ביותר שיש למותג בימינו.

כקולקטיב של כל הנשים-הקבלבלנדים מדגישים כי החברה מנוהלת בשיתוף פעולה, כקבוצה - העצמה נשית היא חלק בלתי נפרד מהאתוס של דון, ויותר ויותר מתגלה בה דימויים.

"באמת הרגשתי שזה חייב להיות מאמץ קבוצתי, ואני חושב שזה אחד הדברים העיקריים להוביל אותנו להצליח, כי זה לא היה נראה כך, אם זה לא היה ככה ", אומר קתרין. "לא היינו מגיעים לקהל הלקוחות שעשינו". האמהות נחגגת לעתים קרובות - השמלות והעליונות הגדולים יותר של המותג כנראה אהובים נשים בהריון - ולוקבוק לוקס קיץ 2018 (בתמונה למעלה) אפילו הוצג אישה מניקה. שני קליבלנדס הן גם אמהות. (קתרין הניקה בנונשלנטיות את הילוד שלה במהלך הראיון במשרדנו.) 

"אני חושב שזה מדבר לאחת התקוות הגדולות ביותר שלנו לחברה הזו, היא לא להיות קשיחות קיצונית מה שחווינו בעבודות התאגיד שלנו ", אומרת קת'רין ומתייחסת לחוקים נוקשים בנוגע ליולדות לעזוב. "אני חושב שאנחנו רוצים להוציא את זה לכמה שיותר. יורים עלינו בשביל LA Times מָחָר. אני כאילו 'אני יונק' ".

ישבנו עם האחיות המגניבות ומעוררות ההשראה יחד עם פיבי דין, מנהלת התוכן של המותג, רגע לפני השקת קולקציית סתיו 2018 של דון - הגדולה ביותר שלה עדיין-כדי ללמוד עוד על המודל הישיר לצרכן שלהם, כיצד הם מספרים סיפורים באמצעות דימויים, מסירותם למפעלים המנוהלים על ידי נשים, תוכניות לבנים ועוד. המשך לקרוא להבהרה (ולהצצה לחתיכות הסתיו שצולמו באי אורקס בוושינגטון).

מדוע רצית להיות ישיר לצרכן? קיבלת השראה ממותגים אחרים בחלל הזה?

קתרין: מרגרט ואני דיברנו, וכשהתחלנו את התוכנית העסקית שלנו, היו עמודי התווך השונים שהיינו כמוהם, "אלה מה שקורה להפוך את המותג שלנו לשונה וחדש וייחודי. "אני חושב שאחד מהם הוא שעלינו להיות ישירים לצרכן, על סמך המקום בו ראינו את השוק. הולך.

דבר נוסף הוא שרצינו להיות ייחודיים ומשכנעים מבחינה ויזואלית ולספר את הסיפור עם המותג, עם כל צילום - כדי באמת להכריח את הלקוחות לקנות משהו, בהתבסס על זה שצולם במיקום, לספר לא סיפור אורח חיים. רציתי לקבל מוצר שהוא ממש זול ואיכותי בצורה שהוא לא היה זמין אז, ועל ידי היותו ישיר לצרכן, נוכל להשיג זאת.

מרגרט: בשום אופן לא היינו המותג הראשון בתחום המסחר האלקטרוני, אבל אני חושב שהיינו מספיק על השרוול לפני שהוא התפוצץ כצורך מוחלט של כל מותג. היינו מסתכלים על מותגים כמו רֵפוֹרמָצִיָה מנקודת מבט של אסטרטגיה עסקית ותהיה כמו, "היי, אתה יודע, יש לנו מוצר שונה לגמרי משימות שונות לגמרי, אבל מה שהם עושים הוא באמת בעל נקודת מבט ברורה בדיגיטל מֶרחָב."

קתרין: הייתה להם אישיות, שם הרבה מותגים איבדו את זה. הרבה מותגים הרגישו שהם רק בבעלות תאגיד ולא מנוהלת מאחוריו. הלקוחות רוצים את זה - הם רוצים להרגיש מחוברים - ואני חושבת שהרגשנו שזיהינו לקוח שהוא עצמנו והיתה קבוצה גדולה של נשים כמונו.

איך התחלת לבנות בסיס לקוחות מבלי לעשות סיטונאי?

קתרין: כולם באמת רצו שנעשה סיטונאות. אנשים לא יכלו לכרוך את הראש בכך שאנחנו לא עושים סיטונאי.

מרגרט: וגם, אני חושב שזה היה, "אה, כשאתה משיק, מה תקציב השיווק שלך? מה ההחזר על ההשקעה שלך? "הייתה לנו אמונה רבה בכך שאנו מכירים מספיק אנשים ונוכל לקבל מוצר מספיק טוב מצב העם, מפה לאוזן יקרה ושאנחנו בהחלט יכולים, באופן אורגני, לבנות מחדש זְמַן. אני חושב שזו הייתה המטרה שלנו.

קתרין: הרבה מנטורים חכמים שלנו אמרו לנו שאנחנו צריכים למצוא חד קרן, ושהחד קרן הוא [פיבי דין, מנהל התוכן של דון] והיא אמרה: "התמקדו במדיה החברתית וזה יהיה שלכם כַּרְטִיס."

מרגרט: שאלנו אנשים והפעלנו מדיה חברתית כנראה שלושה חודשים לפני ההשקה שלנו, וכאשר השקנו, אני חושב שהיו לנו כ -12,000 עוקבים. עשינו גם טיול עיתונאים קטן בניו יורק, לפני מועד ההשקה שלנו. שוב, באמצעות חברים שמתחברים ועוזרים ומאמינים ותומכים, בעלי אמונה, הצלחנו לקבל מאמר ט מגזין ביום ההשקה שלנו, וזה באמת היה ענק.

התמונות שאתה משתף באינסטגרם כל כך יפות ומלוכדות - אילו משאבים נכנסים להיבט זה של העסק?

מרגרט: תמיד ידענו שכאשר השקנו, רצינו להשקיע בנכסים ובתמונות, וצילמנו הרבה על סרט ועדיין עושים זאת. אנחנו מחויבים לגמרי למיקום כדי לספר את הסיפור הזה. אנו משקיעים משאבים רבים בצילום המוצרים שלנו.

המתנות הגדולות ביותר שהלקוחות שלנו החזירו לנו היא שהן באמת יוצרות הרבה תוכן זה. זה היה כל כך מדהים, ואני אף פעם לא מזלזל בכוחו של זה.

קתרין: אפשר לדעת שהם מרגישים יפים. זו המתנה הגדולה ביותר. אתה לובש את הבגדים שלנו ואתה מרגיש כל כך יפה, אתה מרגיש שאתה חייב לצלם קצת.

פיבי: משהו שאני מרגיש שחשוב לי הוא להפוך את המותג שלנו לנגיש באמת לכל הנשים שאנחנו מדברים איתו. אני חושב שהעובדה שאנו משתמשים בתכנים שלהם ושוב מפרסמים אותו ומכירים בהם מעידה ומדברת על זה, שם זה כמו: "כן, אנחנו נגישים. כן, אנו מפרסמים תמונות והדגמים שלנו במיקום. אנו מפרסמים גם את התמונה שלך מכיוון שאתה נותן לנו השראה לא פחות ".

זה כוללנות מול בלעדיות.

מרגרט: כן. אני מרגיש שכאשר השקנו אותו, זה באמת היה עידן של אופנה הוא בלעדי. זה מְעַצֵב.

קתרין: באמת הרגשנו אחרי שילדנו שהרגשנו מחוברים לקהילה הזו.

מאמרים קשורים

הקיץ הזה היה לך מוקפץ בברנטווד. מה למדת מחוויית קמעונאות פיזית?

קתרין: המנהל שלנו נתן לנו את המשוב שהרבה מהאנשים שנכנסו לפופ-אפ שלנו היו לקוחות בפעם הראשונה. בשבילנו זה היה מדהים.

מרגרט: כשגיבשנו את האסטרטגיה הראשונית שלנו, השארנו את חתיכת הלבנים והמרגמה פתוחה. זה באמת היה משוב מהלקוחות שלנו שהודיעו לנו שזה חלק חשוב מאוד בפאזל.

אז, האם יש תוכניות למשהו קבוע יותר?

מרגרט: ברנטווד הייתה מבחן כל כך מדהים. זה היה המצב האידיאלי שבו אפשר לבדוק. החלל ממש גדול, אבל היכולת לקבל גישה לתנועה מסוג זה ברגל בקהילה ההיא הייתה נהדרת.

האם אתה חושב שתשאר באזור זה?

מרגרט: בהחלט נשמח. המרחב הוא הרבה לקחת על עצמו לטווח ארוך, אבל יש מרחבים אחרים.

אני מכיר כל כך הרבה אנשים, במיוחד שעובדים באופנה, שאוהבים באובססיביות את הבגדים שלך. מדוע לדעתך פיתח Dôen עוקבים דמויי פולחן כזה?

מרגרט: בשבילי זה שאנחנו יוצרים מוצר שלא הצלחנו למצוא אחרת, שבמקביל הוא קל אבל גם גורם לך להרגיש יפה. זה לנשים, זה לעמיתים, זה לקהילה.

קתרין: אתה יכול לקבל סיפור יפה ולספר סיפור על מותג, אבל בסופו של יום, אם מוצר לא יוצא מרגיש ממש יקר וכאילו אתה מקבל תמורה טובה-הבגדים שלנו מרגישים בעלי ערך גבוה מכיוון שהם הם. המחיר הוא מה שהוא בגלל שאנחנו ישירים לצרכן, אחרת זה לא יהיה.

קראתי שאתה עובד עם מפעלים בבעלות נשים, בעיקר בפרו ובהודו. איך אתה נשאר מודע לגבי המתקנים שבהם אתה משתמש?

מרגרט: מהעבר שלנו, אחת הטייק -אווי הגדולות ביותר שלנו היא שכאשר אתה מתחיל לשחק את אותו פיתוח עם שני ספקים ולקחת את המחיר הזול יותר, זה פוגע בהם בסופו של דבר. אולי תחסוך קצת, אבל אתה מפסיד באיכות וזה פשוט לא משחק בר קיימא.

השקנו עם שלושה ספקים עיקריים. הן חברות המנוהלות על ידי נשים ומשפחות ומאז שמרנו על בסיס המפעל שלנו די בלעדי וככל שאנו מוסיפים קטגוריות, מוסיפים אנשים נחוצים שעושים סוג כזה של הפקה, אך יחד עם זאת שורות.

אם כבר מדברים על קטגוריות, איך החלטת למה להרחיב ומה הלאה?

קתרין: הרבה אנשים שואלים אותנו, "מה הלאה?" זה מאוד מזווית טכנולוגית. הם יהיו כמו, "איך אתם הולכים להצמיח את העסק? איך אתה הולך לקחת את זה לשלב הבא? "אני כאילו," אנחנו עדיין לא מלבישים את הלקוח שלנו מכף רגל ועד ראש. "אנחנו רוצים להתרחב בבגדי חוץ. אנחנו רוצים להרחיב את העסק בתחתית שלנו.

פיבי: בגדי הילדים שלנו הורגים.

קתרין: [ילדים] יכולה להיות ענקית. אנו מקבלים משוב כל כך חיובי מהלקוחות באמצעות כוח הקנייה שלהם והקשר המתמיד שלהם עם שירות הלקוחות שלנו, והם רוצים כלה. אני בהחלט אוהב לעצב את כל המוצרים; זה לא שאנחנו רק רוצים לעשות חולצות ושמלות, אבל הרגע התרחבנו לחולצות טריקו וקיבלנו מענה עצום. התחתית שלנו תמיד מצליחה ממש וזה יותר מדע. אנחנו רוצים לוודא שנעשה את המדע מושלם. אני חושב שהמותג שלנו באמת מתאים אורגנית לבית.

כעסק שצומח, האם אתה חושב על גודל שאתה רוצה להיות בעתיד?

קתרין: אנחנו רוצים לענות על דרישת הלקוחות שלנו. אני חושב שאנחנו מובלים על ידי זה, יותר מהכל. אני לא חושב שאנחנו מנסים להגדיל את גודל האופנה הכי תלול כי ראינו לזה הרבה מותגים ויש ירידה מהירה בצד השני. אני חושב שאנחנו רוצים להשקיע בטווח הארוך. זהו התינוק שלנו; זהו זה בשבילנו. בשבוע הבא לא נקים חמש חברות חדשות. אנחנו רוצים באמת לגדל את זה ולהפוך את זה למשהו שהוא באמת מהותי.

מרגרט: אנחנו מקבלים הרבה מאוד פניות גם מנשים אחרות שמקימות עסקים, ואני מנסה להגיב לכמה שיחות האלה ולספר להן על הימים הראשונים. אני שומע יותר ויותר אנשים באים ואומרים, "איך גייסתם כסף מוקדם?" הם באמת חושבים שצריך לגייס 5 מיליון דולר רק כדי לצאת מהשטח.

גייסתם כסף?

מרגרט: אכן היו לנו חברים ובני משפחה בסביבה, אבל זה באמת היה במטרה להביא אותנו לשתי עונות מלאי. לא היו לנו תקורות. עשינו כל תפקיד בעצמנו: קתרין, פיבי ואני ושתי נשים נוספות.

קתרין: בשנייה שאתה מקבל [מימון חיצוני], אני מרגיש שאתה צריך לעשות פשרות כדי לגדל את הסכום הזה מדי שנה.

כיצד ההשפעה של להיות מבוססת לוס אנג'לס משפיעה על המותג ביחס לאסתטיקה או לעסקים, או לשניהם?

מרגרט: קתרין ואני חוזרים ומתייחסים לאופן בו גדלנו בסנטה ברברה, וזה ממש הודיע ​​על האסתטיקה הכללית שלנו. אני אוהב הרים, אני אוהב עצי אלון. יש לוח צבעים מסוים שאני מרגיש שאנשים לגמרי מבינים ומשייכים איתנו, וזה מאוד מבוסס בזה.

קתרין: נסענו הקיץ עם הילדים שלי; יש לי ילד בן שש ובן ארבע. היינו כמו, "תסתכל מהחלון - אתה רואה? תסתכל על הגבעות המתגלגלות. "הוא הלך," מה? אתה מתכוון לצבעי הדון? "

לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.

ראיון זה סוכם ונערך לשם הבהרה.