תמונה מתוך הקמפיין של Dr. Martens x Dolls Kill. צילום: באדיבות ד"ר מרטנס
שאודי לין מעולם לא רצה להיות מעצב. כילדה יצירתית, לין ידעה שהיא רוצה לעשות משהו באמנות, אבל לא הייתה בטוחה מה בדיוק. זה לקח מפגש מקרי עם בעלה לעתיד אז בובי פהרי ברחוב בלוס אנג'לס, שם היא די.ג'יי בשם "Shoddy" Lynn, על הרעיון מאחורי בובות הורגות להיוולד.
"מאז שהייתי בת 14 או 15 תמיד הייתי מטיחה בגדים ב- eBay והשתלבתי בחרא מוזר, כך שזה תמיד היה בדנ"א שלי", היא אומרת. לין ופארי השיקו בובות הורגות בשנת 2011 עם אוסף מחזיקי מפתחות לזנב שועל. במהלך העשור הקרוב, היא התרחבה לאחד מהיעדים המקוונים הפופולריים ביותר עבור קונים בני דור המילניום ו- Gen-Z, מוכר הכל משחור פילה מכנסי אופניים למכנסיים פעמיים הולוגרפיים עם חיתוכים במותניים. הקמעונאית הוציאה לאחרונה קו בגדים בהשראת הסרט הקלאסי-פולחן "המלאכה", השלם שמלות בייבידול וחצאיות מיני רשת.
הגישה של לין לאופנה פשוטה: "אתה יכול להתלבש כמו זונה בסוף השבוע, ללכת לעבודה במהלך השבוע, למי אכפת?" היא מצהירה. "תחייה את החיים."
גישתה "עשה מה שאתה רוצה" צברה שיתופי פעולה עם מותג העל משנות ה -90
של דליה ולאחרונה, ד"ר מרטנס. הקולקציה האחרונה - שהושקה רשמית באוקטובר. 19 - כולל אתחול הפאנק הקלאסי עם הפלטפורמה הגבוהה ביותר שיצר מותג ההנעלה אי פעם. בזמן השיחה שלנו, בערב מסיבת ההשקה של שיתוף הפעולה ב- The Dance של ניו יורק, לין לבושה להתרשם בזוג משלה.שאודי לין. צילום: באדיבות ד"ר מרטנס
מאמרים קשורים
הסוד לסגנון ייחודי באמת הוא האזנה לאני בן ה -13 שלך
מהו האסתטיקה החדשה של 'אופנת הפסטיבל'?
היי, שאלה מהירה: האם TikTok Egirls הן קווין הסצנה החדשות?
הערעור בעבודה עם המותג הקלאסי היה פשוט: מה ישן הוא שוב חדש. "אופנה היא מחזורית, היא עוברת בגלים", היא אומרת. "דבר אחד מגניב ביום אחד, וזה לא היום השני. ד"ר מרטנסבמשך זמן מה אף אחד לא לבש אותם ועכשיו הם חוזרים ".
עבודה עם מותגים שאולי ראו פעם ימים בהירים יותר - כמו למשל של Delia, אילו הגישה בקשה לפשיטת רגל בשנת 2014 - הוא חלק ממה שהופך את בובות להרוג כל כך להיט בקרב מעריצים בכל הגילאים. ובעוד שלין לא בהכרח מחשיבה את Dolls Kill כגותית במיוחד, מבחר הבגדים, הנעליים והאביזרים שלה פגע בהערה נוסטלגית לקונים שמחפשים קצת יתרון בתוך מסתובב של העולם.
למרות הצמיחה המהירה שהונתה בחלקה על ידי 5 מיליון דולר מחברת ההון סיכון מאברון בשנת 2014, Dolls Kill נשאר נאמן למעריצים שלובשים כל כך באהבה את העבודות שלה בעשור האחרון. "אנחנו מותג אותנטי. אנו מוקדשים למי שֶׁלָנוּ מעריצים הם, מי הבנות שלנו, מי הבחורים שלנו, אז במובן הזה זה אותו דבר. אנחנו תמיד מדברים עם אותה קבוצת אנשים ", אומרת לין על הקונים הנאמנים שהפכו את המותג לשם דבר. "בתוך קהל הלקוחות שלנו, זה נהיה כל כך מקובל להיות שונה ומגניב ולעשות מה שאתה רוצה".
תמונה מתוך הקמפיין של Dr. Martens x Dolls Kill. צילום: באדיבות ד"ר מרטנס
חלק ניכר מיכולתה של Dolls Kill לאחוז בבסיס האוהדים שלה, נובעת משימוש מושכל שלה במדיה החברתית. בזמן השקתו נמנע המותג ממודעות הדפסה וטלוויזיה אניnstagram ושיווק בפייסבוק, ורבים מהדגמים המוצגים באתר נשלפו מאינסטגרם. לין מתגאה בכך שהיא יודעת בדיוק מה הלקוחות שלה חושבים ומרגישים כדי לשמור אותם מאושרים ומעורבים. עם 2.9 מיליון עוקבים באינסטגרם, ההתמודדות היא אתגר שלין מקבלת בקלות. "אני רואה את התלונות של הלקוחות ואת הדברים שהם אוהבים", היא אומרת. "זו באמת דרך מצוינת לשים לב לאן המותג הולך". בנוסף, פלטפורמות נטויות Gen-Z כמו Snapchat ו- טיק טוק לאפשר ל- Dolls Kill לשווק לקבוצה צעירה יותר של משתמשים בעקבי גילוי תחושת הסגנון האישי שלהם.
"אנחנו נמצאים בתהליך של עבודה על TikTok ושאר כלי התקשורת החברתיים החדשים", אומרת לין כשנשאלה על העתיד של צמיחת המדיה החברתית של Dolls Kill. "אנו רואים במדיה החברתית תמיד חידושים, ואיבוד הקשר עם זה יהיה מוות של כל מותג".
בכל הנוגע לאסטרטגיה של מדיה חברתית, עונת הפסטיבלים היא האולימפיאדה. קמעונאים נוהרים אל קואצ'לה, Lollapalooza ו- Governors Ball כדי לקדם את הצעותיהם האחרונות והגדולות ביותר. בעוד שמותגים אחרים שולחים עונות של מוצרים ליבול עצום של משפיעים ועורכים בכל עונה, Dolls Kill בוחר ביד אנשים שלדעתו דוחפים את המסר הספציפי של המותג-והם כבר מעריצים מאסיביים, גַם.
"אנחנו רוצים לעבוד עם אנשים שלובשים את המותג, נכנסים למותג, אוהבים את המותג, אוהבים את הבגדים", אומרת לין שעושה את הגזרה האחרונה. בעוד Dolls Kill עושה מוצר מתנה, לין והצוות שלה לא אומרים לנמענים כיצד ליצור את התוכן שלהם באופן ספציפי. הם גם עורכים אירועים-כמו מסיבת פתיחת קוצ'לה בשנת 2018-כדי להפיץ את המודעות בצורה מהנה ומשעשעת יותר. בקיץ האחרון השיקה Dolls Kill הפעלה משלה של טיולי בלינג, כולל משאית גלידה שעצרה ברחבי הארץ, מלאת מגף המיליארדר בלינג הידוע לשמצה שלה. הנעל במהדורה מוגבלת עשתה גלים באינטרנט בשנת 2018 למכירה תוך 30 דקות במהלך ההשקה המקורית שלה.
תמונה מתוך הקמפיין של Dr. Martens x Dolls Kill. צילום: באדיבות ד"ר מרטנס
ההצלחה המהירה ברשת וחברתית הובילה לפתיחת שתי ספינות דגל מיקומי לבנים וטיח הן בסן פרנסיסקו והן בשדרת פיירפקס בלוס אנג'לס, ממש במורד הרחוב עֶלִיוֹן. לא תמיד קל למותגים מקוונים ליצור חוויות אופליין שוות ערך ומתמשכות, אך לין מאמינה שהמותג שלה יכול למשוך לקוחות לחנויות IRL. לדבריה, החנויות משמשות כרכבים המושלמים "לטשטש הכל למסגרת אחת".
במקום להשתמש בשיטת הפופ-אפ הקלאסית כל כך אהובה על מותגים אחרים וקמעונאים מקוונים בלבד מטורף אוֹ סובב, לין מאמינה שיש לה כמה מיקומי דגל מרכזיים ברחבי הארץ - ובכל רחבי העולם. היא מציינת מקומות כמו מיאמי, לונדון וניו יורק כאפשרויות למיקומים עתידיים. במיקום המאסיבי של שדרת פיירפקס, קונים שקועים ביקום של בובות להרוג. אורות ניאון מכסים את הקירות ומציצים מוזיקות כבדות בס באמצעות הרמקולים. חבורת עוזרי החנות של לין המגניבה לובשת את הקולקציות האחרונות, הדוגמה האנושית של האתר.
"אני חושב שלגעת ולהרגיש את הבגדים זה באמת חשוב. יש כל כך הרבה פרטים ועיצובים שאנחנו עושים שלדעתי ממש קשה להציג אותם ברשת ", היא אומרת מדוע פתיחת חנויות הייתה השלב הבא של המותג. "כשאתה נכנס לחנות, יש תחושה אמיתית. אתה באמת מקבל את המותג ברגע שאתה נכנס ".
לאחר הראיון שלנו, לין יושבת עם בעלה לשתות משהו. במסיבת ההשקה באותו לילה, משימתה מתממשת. משתתפים הלבושי לטקס ו ויניל רקדו עד פעימות שהפיק ברוק קנדי עד הלילה. תמונות ריפדו את קירות הדוגמניות עטויות רשתות דגים ומשובצות חצאיות מיני עם מגפי הפלטפורמה החתימים של Doll Kill. לין, המנהיגה, ישבה על הבמה עם תנועת בנות שלה לבושות ד"ר מרטנס, עושים מה שהם רוצים.
הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל כל יום את החדשות העדכניות ביותר בתעשייה.