זה לא סוד שהאינטרנט שינה את האופן שבו מותגי האופנה משווקים את עצמם. בעוד שרבים ממשיכים לפרסם בדפוס, ומדי פעם בטלוויזיה, רבים מקדישים כעת גם חלק מתקציביהם ליצירת תוכן הניתן לשיתוף שחי באינטרנט. סרטוני נרטיב קצרים - או מה שמותגים אוהבים לקרוא לסרטים - היו אחד הפורמטים הפופולריים ביותר שצצו.
יוטיוב נוסדה בשנת 2005, ופתחה את הדרך להפצה קלה של סרטונים ברשת, ופחות מחמש שנים לאחר מכן, מותגים כמו אלכסנדר מקווין, ארמאני ג'ינס (ראו להלן) וקייט ספייד השיקו סרטונים שמשך שני הראשונים משכו אותם למעלה ממיליון צפיות.
כיום, סרטי אופנה הם פחות חידוש, וכפי שחברות רבות לומדות, לא תמיד הפקת תוכן ויראלי היא קלה כמו צילום אדם אטרקטיבי הלובש בגדים. עם פרסום של יותר תוכן מדי יום מכפי שאדם אחד יכול לצרוך, רק מעטים מהסרטים האלה מקבלים את המעורבות הדרושה כדי להפוך אותו לשווה השקעה של מותג.
ובכל זאת, הם מגיעים בסופו של דבר לתיבות הדואר הנכנס שלנו. וכאשר עושים אותו נכון, סרט אופנה יכול להוות אלטרנטיבה או השלמה בת קיימא, למשל, קמפיין מודפס, או, עבור מעצב צעיר עם משאבים מוגבלים, מופע מסלול. (למרות שעתידו אינו בטוח כעת, Style.com
אפילו אירחה "שבוע אופנת וידאו" משלה בכל עונה עבור מותגים שהחליטו להכניס את המשאבים שלהם לקולנוע במקום להוסיף ל לוח הזמנים של שבוע האופנה כבר עמוס.) החלטנו לבדוק מה עובד ומה לא כשזה מגיע לייצור אופנה סרט צילום."הניסיון לא לעשות" סרט אופנה "נוסחי הוא מקום טוב להתחיל בו" אומר ג'ק רובינסון, ראש סרטון תְעוּדַת זֶהוּת, המפיק כמה מסרטי האופנה החכמים ביותר באינטרנט והשקיע רבות בווידיאו בשנה האחרונה. "סרטים זקוקים לנרטיב או לקונספט בכדי לעודד אנשים לעסוק, זה תמיד צריך להיות המוקד."
אחת ההצלחות האחרונות בז'אנר סרטי האופנה הקצרה היא סדרת "#missadventure" של קייט ספייד בכיכובה של אנה קנדריק (ראו פרק מס '. 2 לעיל). הסרטים - יהיו ארבעה בסך הכל, כל אחד בסביבות שלוש דקות - יש להם כמה דברים הולכים עליהם מיד. כמותג מבוסס ונסחר בבורסה, קייט ספייד יכולה להרשות לעצמה הפקה ברמה גבוהה וכוכבת מפורסמת ואהובה. מרי ביץ ', מנהלת השיווק הראשית של קייט ספייד, מספרת לנו שההשקעה בווידיאו באה בעקבות "שינוי משמעותי בתקציב המודעות", ואומרת את הסכום החברה שהוציאה על סדרת הווידיאו היא דומה למה שהיא הוציאה על קמפיין דפוס (מה שגם קייט ספייד עשתה העונה - האחרונה מככבים איריס אפל וקרלי קלוס). ביץ 'אומר שלוקח שמונה עד 12 שבועות לפתח סרטון, החל מהגשת העלילה ועד מציאת הבמאי הנכון. בסיכום, המשאבים המושקעים הינם משמעותיים; אך למרבה המזל, התגובה הייתה משמעותית גם כן. סרטוני #missadventure היו המוצלחים ביותר של המותג עד כה, כאשר הפרק האחרון זכה ל -1.6 מיליון צפיות מאז שוחרר ב -28 באפריל.
אשור מרגיש שחלק גדול מההצלחה הזו חייבת לכך שכל סרט מספר סיפור - עם התחלה, אמצע וסוף - ושהיא סדרה, כך שכאשר יוצא סרט חדש, לאנשים יש נקודת התייחסות לזה ורוצים לראות מה הַבָּא. ההחלטה להטיל כוכב אחד בלבד הייתה גם בכוונה, להשאיר המשכיות.
מותג אופנה נוסף שנודע כסיפור סיפורים עם אובר סרטי האופנה ההולך וגדל שלו הוא רייצ'ל אנטונוף. מעצב צעיר עם משאבים מוגבלים, אנטונוב עשה סרטים במקום להציג בשבוע האופנה שתי עונות ברציפות. בראיונות קודמים, המעצבת סיפרה לי שסרטיה זכו לקבלה נהדרת והם "קלים יותר לקרוא להם טובות" ובכך זולים יותר מאשר להרכיב מצגות. לא מזיק שחבריו של אנטונוף כוללים אנשים כמו מיי וויטמן, ג'ני סלייט ולנה דנהאם. כמותג פחות מוכר עם פחות משאבי שיווק מאשר, למשל, קייט ספייד, הסרטונים של אנטונוף לא מקבלים פחות או יותר צפיות, אבל טווח ההגעה שלהם לפחות דומה לזה של מצגת שבוע אופנה ואלו שרואים את סרטיה זוכרים אוֹתָם. אנטונוף סיפרה לי לאחרונה שאנשים מעלים את סרטה "קראש" באביב 2014 יותר מכל סרט אחר. למה? "זה מושך בחוטי הלב." (זה נכון - בדיוק צפיתי בו בפעם השלישית או הרביעית ועדיין בכיתי.) מה שמביא אותנו לדייר אחר של סרט אופנה טוב.
אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים והמעניינים ביותר של סרטי אופנה היה "הנשיקה הראשונה" של רן, שהופיעה לראשונה במרץ 2014 במסגרת Style.comסדרת שבוע אופנת הווידיאו ומיד הפכה לוויראלית וגרפה למעלה מ -7 מיליון צפיות ביומיים הראשונים שלה באינטרנט - כרגע יש לה יותר מ -102 מיליון. הוא הראה 20 זרים אמיתיים (אם כי אטרקטיביים מבחינה פיזית) מתנשקים לראשונה בצורה גולמית וכנה שהדהדה בבירור. בזמנו סיפרה מייסדת ורן ומנהלת קריאייטיב מליסה קוקר פאשניסטה שאנשים אמרו לה שזה חידש את אמונתם באהבה. "זה עלה ברצון שלי שיהיה משהו שמעניין אנשים מעבר לזווית אופנתית", אמרה.
לפעמים, סרט אופנה יכול למשוך הרבה תשומת לב הן בעולם האופנה והן מחוצה לו כי יש לו שם גדול. דוגמאות לכך כוללות את אנה קנדריק בסרט קייט ספייד, לנה דנהאם כותבת/מביימת סרט עבור רייצ'ל אנטונוף ורומן קופולה ווס אנדרסון. עושה סרט קצר לפראדה. כמובן שככל שהמותג גדול יותר כך הוא יכול לקבל יותר כוכבים. זוכר מתי מרטין סקורצ'ה ביים פרסומת של דולצ'ה וגבאנה? כך שכאשר מסתכלים על המספרים, רוב סרטי האופנה הנצפים ביותר ביוטיוב בשנה האחרונה נוצרו על ידי מותגי יוקרה. בראש הרשימה שנערכה על ידי L2 נמצאת "העתיד זהב" של דיור בכיכובה של שרליז ת'רון, בכיכובה של "שאחד שאני רוצה" של שאנל. ג'יזל בונדשן, קמפיין התחתונים של קלווין קליין בכיכובם של ג'סטין ביבר ו"בלונדון באהבה "של בורברי בכיכובו של רומיאו בקהאם. עם זאת, "הנשיקה הראשונה" עלתה על כולם ועלתה א מִגרָשׁ פחות כסף לייצר.
כאשר מותג משלב נרטיב מסקרן או סלבריטי גדול, הוא יכול לפנות לאנשים מחוץ לקהל המעריצים הקיים של המותג, לפעמים לאלה שאין להם עניין באופנה כלל. אחד מ תְעוּדַת זֶהוּתפרויקטים הקולנועיים המוצלחים ביותר היו "כיצד ללמוד שפות באמצעות דוגמניות"סדרה. "זה הצליח מאוד, כיוון שידענו שנחפש אנשים שמתעניינים במודלים אבל גם אנשים שמתעניינים בשפה ובתרבות", אומר רובינסון.
"עם זאת, חשוב שלא תבלבלו את המסר שלכם או שאנשים לא יידעו כיצד להתערב כראוי", הוא מוסיף. כמובן שמבחינת מותג או מוציא לאור, מטרתו של סרט אופנה היא לא רק לבדר; זה ליצור מודעות למותג. כאן נכנסת ההפצה.
עבור קייט ספייד, ההפצה הייתה חלק מרכזי באסטרטגיית הווידיאו שלה מההתחלה עם #missadventure. "חשוב להפליא לשים את ההפצה בחזית", מסביר אשור. "המטרה שלנו היא להגיע לאן שהלקוח שלנו נמצא; אנחנו לא רוצים להוציא אותה מחוץ להתנהגות הרגילה שלה. אנחנו רוצים להיות בדרך הצריכה הטבעית שלה. "האסטרטגיה הייתה בעצם לבוא לאנשים מכל הזוויות. באופן ספציפי, היא אומרת שהסרטון זכה לאחיזה רבה בנגן הווידיאו המקורי של פייסבוק וכי מסע פרסום של אינסטגרם היה "מוצלח להפליא".
אפשרות הפצה נוספת למותג היא תשלום לגורם עריכה שכבר יש לו קהל ווידיאו. תְעוּדַת זֶהוּת לאחרונה שיתף פעולה עם דיזל בפרק מסדרת הווידיאו הקיימת שלה, "A-Z of Dance". דגם מסוג זה הוא סביר להניח שנראה יותר כמגזינים ניילון ו בַּר מַזָל הכריזו על תוכניות לחזק את תוכן הווידאו שלהם - הראשון רואה בסרטון ממותג זרם הכנסה חשוב מתקדמים קדימה.
למרות שכל הגורמים הללו עשויים ליצור חלק חדש של תוכן משעשע עבור הצרכנים בזמן שמשעמם לנו בעבודה, מה בעצם יוצא מהמותג מזה? בהתבסס על השקפות ועל מעורבות, רבים מהסרטים המצליחים ביותר היו אלה שלא באמת היו על הבגדים, אבל סיפרו סיפור שבו אנשים לבשו את הבגדים. השאלה היא: האם סרטים כאלה באמת מוכרים בגדים? מותגים עדיין מנסים להבין זאת.
ביך טוען כי סרטוני #missadventure של קייט ספייד הגדילו את התנועה לאתר שלה, אך ההמרות לא היו משמעותיות. לפרק הראשון בסדרה, קייט שיתפה פעולה עם Cinematique, סטארט -אפ טכנולוגי שהופך את הסרטונים לרכישה (אתה מקיש על דברים שאתה אוהב בזמן שהוא משחק וברגע שזה נגמר, יש לך הזדמנות לקנות פריטים או משהו דומה יחידות). החברות לא שותפו לסרטון השני; ביץ 'אומרת שהיא מתכננת להתנסות בטקטיקות המרה שונות ולראות מה עובד.
בעוד ש"נשיקה ראשונה "הייתה ללא ספק להיט ויראלי, כמעט ולא הייתה דרך לדעת שמאחורי זה עומד מותג אופנה. וסרטונים המזוהים יותר כסרטי אופנה עדיין לא סביר שיניבו מכירות משמעותיות בטווח הקצר. יהיה מעניין לראות, כיוון שהסרטון יהפוך לאמצעי נפוץ יותר ויותר לתוכן ממותג, אם תהיה דחיפה גדולה יותר לגרום להם להיות כוננים תנועה ו/או מכירות - דבר שיהיה קשה לבצע תוך שמירה על הנרטיבים החזקים שגורמים לאנשים לרצות לצפות בהם לראשונה מקום.