מה יש ברוטב הסודי של מדוול?

בְּ סתיו 2015 של מדוול מצגת ביום שלישי האחרון, הביטוי "החלף את ההקשר; שנה את הסיפור ", היה מקושקש באורות ניאון. כתב היד היה שייך למנהל הקריאייטיב של המותג מזה קרוב לשנתיים, סומסק סאקהון -מוונג. "אנחנו לא רוצים לעשות מהפכה בדברים, אנחנו רוצים לפתח אותם", אמר כשהעורכים החלו לדשדש פנימה.

סרוק את האוסף של העונה הבאה ותוכל לראות למה הוא מתכוון. בתקופה בה מהיר יותר, זול יותר, טרנדי יותר - ועם יותר לִמְתוֹחַ! - כללים, Madewell עוסק בשינויים עדינים. מפציץ מרופד מעט מתארך מעט כדי למזער כמויות גדולות, בעוד שמכנסי ריצה סרוגים משופעים משודרגים מנעלי ללבוש לסוף שבוע כשהם משולבים עם אוקספורד משורבט. ג'ינס הג'ינס הווינטג 'ההולם הזה שחיפשתם בכדור הארץ אך לא הצלחתם למצוא? סגנון אבן האבן של Madewell יספק את הצורך. שיא של מצרך ארונות טמבוני ופרנסואיזי הארדי, Madewell הוא המותג הנדיר שאיתו נשים רוצה לזהות. גם אם את לא אותה בחורה, היית רוצה להיות היא.

מנכ"ל J.Crew מיקי דרקסלר בהחלט עלה על משהו בשנת 2004 כאשר רכש את הסימן המסחרי למדוול, יצרנית הלבשה מבוססת ניו אינגלנד שהייתה לה דעה בקרב אובססיבים של בגדי עבודה. נוסדה בשנת 1937, דבר לא הופק תחת התווית Madewell במשך 17 שנים כאשר דרקסלר אספה אותו. זה היה בדיוק כשמותגי מורשת החלו לצוץ כמותגי אופנה, והוא ניצל את מלוא ה" -1937 "על שמו של מדוול. הסופר דן נוסוביץ, שמשפחתו הקימה את מדוול, כתב עבורו קטע מעניין

באז פיד בעניין ה "מדויק-אתנטיות”סביב הלייבל שהוקם מחדש. אך מנקודת מבטו של גורם חיצוני, דרקסלר חלב אותו מספיק, כשהוא מנצל את העובדה שרוב מותגי המורשת בשוק יוצרו ברובם ונקצרו לגברים.

במדוול, שפתחה את החנות הראשונה שלה בשנת 2006, היו פלאננים וג'ינס חסונים ומעילי ברבור - כולם תוכננו במיוחד לנשים. "זה המותג המתאים לחולצות משובצות וג'ינס לבושים באהבה וחביב על הלקוחות שלנו", אמר בן מת'יוס, מנהל רכש ב- נט-א-פורטר, שהחלה למכור את Madewell השנה. גם נורדסטרום הפכה לסיטונאית של חברת Madewell. "היינו מעריצים של מיקי והצוות שלו. העבודה איתם הייתה חוויה נהדרת ", אמר פיט נורדסטרום, נשיא מרצ'נדייז בנורדסטרום. "כל מה שנלמד מהעבודה עם Madewell יהיה בעל ערך. הלקוחות שלנו אוהבים את [המותג]. ”

מנהל הקריאייטיב הראשון של Madewell, קין יינג לי, בנה את המותג באופן שהשלים את הצעות הגברים של J.Crew. סגנונות הנשים של ג'יי.קרו ומדוול לא היו כל כך רחוקים זה מזה שהם לא ימשכו את אותו לקוח, אבל היכן שג'יי.קרו היה שחור או לבן, מדוול היה אפור. (יש חדות לג'יי קרו וחספוס למדוול.) לי עזב את החברה בפברואר 2013 לאחר שמונה שנים. (היא הצטרפה ל- Lucky Brand Jeans כמנהלת הקריאייטיב הראשית שלה ביולי 2013.) דרקסלר התקין את Sikhounmuong, וטרינר J.Crew, כדי לפקח על קולקציית אביב 2014. השינויים בעיצובים היו עדינים, למעט תוכנית ג'ינס משופצת שהושק ביוני 2013. מה שבטוח, Madewell בשנת 2015 הוא אותו מותג כמו Madewell בשנת 2006. ההישג הגדול ביותר של Sikhounmuong מאז הגעתו תפס את המומנטום שכבר החזיק והניע אותו. מחשבון האינסטגרם השואף ועד לדגמים הנחמדים אך המגניבים המתפארים באתר ובקטלוג המסחר האלקטרוני שלו, למותג יש נקודה מסוימת משהו מה שהופך אותו לבלתי אפשרי לעמוד בפני רבים.

אין זה מפתיע אם כן שמדוול היא תחום צמיחה מרכזי עבור ג'יי.קרו. בשנת 2014 מכירות המותג עלו ב -35 % ל -245.3 מיליון דולר, כאשר המכירות עלו ב- 14 % בחנויות שנפתחו למשך שנה אחת לפחות. (הנתון האחרון, בדיבור הקמעונאי, נקרא "מכירות חנויות דומות".) אם לשים את זה בפרספקטיבה, J.Crew's 2014 מכירות החנויות השוות ירדו ב -2 % בשנת 2014, גאפ ירדו ב -5 % ואברקרומבי ירדו ב -8 אָחוּז. Madewell הוא מותג חדש וצומח, כן, אבל החנויות שקיימות זמן מה עדיין מתנהלות בצורה מרשימה. "הייתי רוצה שמכנסי הג'ינס של Madewell יהיו הלוי בדורו", דרקסלר אמר ל ניו יורק טיימס בפברואר השנה. הוא הוסיף בשיחת רווחים בחודש מרץ: "התמדנו והשקענו בעסק וזה משלם לנו דיבידנדים".

נראה שיש שני דברים שמדוול עושה טוב יותר מאחרים. ראשית, הוא מציע ייחודיות. כל קונה חושב שהיא מיוחדת, ומדוול מאשר זאת. "למרות שזה מותג המוני, החלקים מרגישים ייחודיים", אמר ג'ודי סוויטבאום, נשיא ומנהל הסוכנות. לויד ושות 'בין לקוחותיו נמנים גוצ'י, אוסקר דה לה רנטה ובוטגה ונטה. "אמנם פחות מלוטש וסיים [מאשר ג'יי.קרו], אבל זה יותר אישי. ובתקופה שבה החובה [סגנון] היא קצת יותר אוניברסלית ממה שהיתה אי פעם, זה עובד היטב. "

המפתח השני? עקביות ללא בנאליות. "זה באמת חשוב לנו - לא רק עם המוצר, אלא איך שהחנויות שלנו נראות, איך שהאינסטגרם שלנו נראה - רק כדי שמור על חוט משותף של תמונת סגנון החיים הזו שיש לי בראש, ולדעתי היא בראש הצוות שלנו ", סיקהונמונג אמר. "החלקים עצמם אינם מעוצבים יתר על המידה. מדובר במציאת אופנה קטנה זו כדי שלא תתנהל בסיסית מדי ".

כמו כל חברה, גם בעתיד של Madewell יש אתגרים. בעשור האחרון שלטו כל הדברים ה"אומנים "," האוצרים "וה"מקומיים" - תארים שמשתלבים יפה עם האסתטיקה ה"לא מתאמנת "שלו. למזל המותג, מדובר בתנועות יותר ממגמות, מה שאומר שיש להן כוח להישאר. אבל הגישה של הצרכנים כלפי רעיונות אלה הולכת ומתפתחת, והתווית תצטרך להיות חכמה בנוגע להתייחסות לשינויים אלה. לעת עתה, בעידן בו שיעור הצריבה של מותגי אופנה מרגיש מהיר מתמיד, שלהם נראה כאסטרטגיה חכמה.