צילום: ספנסר פלאט/Getty Images
צילום: ספנסר פלאט/Getty Images
ג'יי קרו האם ה ג'יימס קנדי של קמעונאות. לאלו מכם שאינם צופים ב"כללי ואנדרפומפ ", הכוונה היא לכך: בדומה לאישיות הטלוויזיה השנויה במחלוקת, לחברה יש התבלבל אינספור פעמים, ובכל זאת אנו ממשיכים לתת לו סיכויים מכיוון שחלק קטן מאיתנו עדיין מאמין שיש לו פוטנציאל ורוצה מצליח. בסתיו שעבר, ג'יי.קרו יצא לדרך האחרון מבין "המותגים מחדש" הרבים שלו, זה תחת מנכ"ל חדש, ג'ים ברט, שכבר עזב את החברה, וזה נכשל - בגדול. ברבעון הרביעי של הכספים 2018 רשמה החברה הפסד נקי של 74.4 מיליון דולר לעומת רווח נקי של 34.7 מיליון דולר ברבעון הרביעי בשנה הקודמת. המכירות נטו של המותג J.Crew ירדו ב -4 % הן ברבעון והן בשנה כולה.
"המותג J.Crew הניב תוצאות מאכזבות בשנת 2018 מכיוון שאסטרטגיות חדשות רבות שפרסנו בסופו של דבר לא הצליחו והשפיעו לרעה על הביצועים הפיננסיים שלנו", אמר מייקל ג'יי. ניקולסון, נשיא ומנהל התפעול הראשי, בהצהרה.
בשלב זה, לאחר שנים של תוצאות מאכזבות אלה, אנו (כמו משקיעי ג'יי.קרו, מן הסתם) עייפים. מדוע ג'יי.קרו ממשיך לעשות את הטעויות האלה? מדוע היא עדיין לא יודעת מה לקוחותיה רוצים? אכפת לנו כבר?
כמו עסק של אופנה כתבתי בנובמבר האחרון, אולי ג'יי.קרו צריך למות כדי להיוולד מחדש - באותו אופן שבו קנדי היה צריך להפסיד את הופעת ה- DJ שלו ב- SUR כדי ללמוד לקח ולחבר את החרא שלו. (האם לקחנו את האנלוגיה הזו רחוק מדי? אוּלַי.)
תודה למדוול, סך המכירות של החברה עלו ב -3 % ל -733.8 מיליון דולר ברבעון הרביעי ו -5 % לכ -2.5 מיליארד דולר לשנת 2018. מכירות חברת Madewell עלו ב -26 % ל -529.2 מיליון דולר בשנה; בשנת 2018, המותג פתח שמונה חנויות חדשות והשיק בהצלחה את שתיהן גברים ו גודל מורחב, כשהג'ינס הפך למניע צמיחה מרכזי וסיטונאי גם מספק את המכירות.
ג'יי קרו ניסה משהו חדש השקות וטקטיקות הרחבה גם בשנה שעברה, אבל מהר מאוד קבעו שהם לא עובדים. כפי ש הודיעה עוד בנובמבר, היא סגרה את מותגי המשנה Mercantile ו- Nevereven; המנהלים אישרו במהלך שיחת ועידה ביום רביעי כי הם ביטלו את האסטרטגיה של תת-המותג שברט יישם ובמקום זאת הם מתקדמים לפשט. ניקולסון ציין כי מותגי המשנה "עוררו בלבול" והשאירו לג'יי קרואו מלאי עודף כל כך עד שלא הייתה ברירה אלא לחזור להנחות, מה שכמובן פגע ברווחים. ההשקה המחודשת של סתיו 2018 עלתה למותג גם הרבה בהוצאות השיווק ש"לחצו עוד על הביצועים ".
מנהלים בילו חלק ניכר מהשיחה בניסיון להרגיע את המשקיעים שיש להם שליטה על הדברים. כמו שקנדי מבטיח נואשות את ליסה ונדרפאמפ שהוא לא שתה ועבר בייעוץ לבעיות הכעס שלו (כן, רחוק מדי), חלק זה של השיחה נשמע קצת כמו שבור תקליט. עם זאת, היו כמה ניצחונות בשנת 2018: תוכנית הנאמנות החדשה של J.Crew מוכיחה את עצמה מוצלחת, וההכנסות הסיטוניות של המותג גדלו בעיקר בזכות Nordstrom. "פעולות מהירות" נעשות לתיקון בעיית המלאי של המותג, ונעשות עבודה ל"איזון מחדש וחידוד המבחר כדי לספק ללקוחות סגנונות שהם רוצים ".
התפתחותו של J.Crew ל"מודל הפעלה בהובלה דיגיטלית "היא גם היא בראש סדר העדיפויות וזה יכלול שיווק דיגיטלי טוב יותר והעברה לאזור "פתרון מבוסס ענן" ל"מודרניזציה של ה- backend של J.Crew ו- Factory ". יהיו גם תכונות קניות חדשות והתאמה אישית משופרת באינטרנט. באשר לקמעונאות לבנים, יש תוכניות לסגור כ -20 חנויות ברחבי J.Crew ו- Factory. בינתיים, החברה עובדת על "פיתוח חנות העתיד", הרחבה "ממוקדת נוחות, ממוקדת שירות, משולבת דיגיטלית" של האסטרטגיה הקמעונאית שלה.
זה נשמע מסקרן במקצת, אבל הדבר המעניין ביותר שג'יי.קרו עושה עבורו כרגע הוא שלו מינויו האחרון של המעצב כריס בנץ בתור סמנכ"ל עיצוב לעיצוב נשים וצוותים. הוא עשוי להיות התקווה האחרונה של המותג לתופף קצת התרגשות - ולתת לנו סיבה לתת לו הזדמנות נוספת.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.