דירק סטנדן מסביר את גישתו של קונדה נאסט לתוכן ממותג

מתי Style.com אחת השאלות הגדולות ביותר בקרב אנשי התעשייה היא מה היה קורה עם העורך הראשי הוותיק שלה, דירק סטנדן. בתחילה הוא עשה צעד אל וו שם לקח על עצמו את תפקיד מנהל הקריאייטיב הדיגיטלי, אך עד אוגוסט פרסם קונדה נאסט הודעה מפתיעה: סטנדן מונה לעורך הראשי של 23 סיפורים, אולפן התוכן הממותג הביתי שהוקם בינואר 2015.

בכנס התקשורת האמריקאי למגזין האמריקאי ביום שלישי הסביר סטנדן כיצד עובדים 23 סטוריז מפרסמים - במיוחד כיצד גישתו של קונדה נאסט שונה מזו של פרסום מתחרה חברות. הוא הצטרף לבמה על ידי לי סוסין, סמנכ"ל בכיר ב- Hearst Magazines Digital Media, כמו גם מנהלים ממרדית 'וגם מ- Time Inc. בקרב חברי הפאנל הייתה הסכמה כי מותגי מגזינים הם סוכנויות היצירה האולטימטיביות עבורם מותגי צרכנים מכיוון שהם יכולים למנף עורכים וסופרים משלהם לייצר תוכן שקוראים אמון. הכל עם סימון מנדט של ועדת הסחר הפדרלית (FTA), כמובן.

"הגעתי מהצד העריכתי ואני חושב שאחת הסיבות שהם רצו אותי היא בגלל שאנחנו מוכנים עובדים לא רק בצמוד, אלא ישירות מול העורכים והכותבים של כותרות הקונדה נאסט הבודדות ", אמר סטנדן. "נקבל את דעתם על [רעיונות] - האם זה מטורף, האם היית עושה זאת אי פעם? נקבל הצעות ספציפיות מהעורכים להפוך את הרעיונות לחזקים יותר ומותאמים יותר למה שהפרסום הזה היה עושה בכל מקרה. "אבל שלא כמו בהרסט, שם צוות נפרד מייצר למעשה את התוכן הממותג, העורכים והכותבים של קונדה נאסט כמעט תמיד מייצרים אותו בעצמם. "ישנם מקרים אחרים שבהם הגיוני יותר שהיחידה שלנו יוצרת את התוכן, אך במקרה זה אנו גם עובדים בשיתוף פעולה הדוק עם צוותי העריכה שלהם כדי לוודא שהוא מיישר קו".

למרות שצוותי מערכת בדרך כלל מתנגדים למשימה ליצור תוכן ממומן בעצמם - האם להימנע מעימות בין עניין או כדי לשמור על הסטנדרטים הגבוהים ביותר של יושרה עיתונאית - סטנדן אומר שקונדה נאסט הגדיר 23 סיפורים כך מַטָרָה. "אנחנו באמת רוצים שזה יהיה קשר ישיר וייתן למפרסמים גישה לכישרון היצירה ברמה עולמית שקונדה נאסט יכול להציע", אמר סטנדן. "העורכים האלה הם האנשים שיודעים הכי טוב מה מתאים לפרסומים שלהם ומה שהם מרגישים הגיוני עבור הקוראים שלהם." הוא הוסיף כי פנימי קבוצה עם נציגים מ -23 סיפורים, מערכת המערכת והצוות המשפטי של קונדה נאסט נפגשים באופן קבוע כדי לוודא שהפרויקטים תואמים את ה- FTC תַקָנוֹן. "רוב הזמן העורכים שלנו מפקחים על זה בצורה יותר מקרוב מכל אחד אחר", אמר.

סטנדן הוסיף כי רבים מהפרויקטים ש- 23 Stories יוזמים נמשכים תקופה של מספר חודשים וכוללים מגוון סוגי תוכן, עם דרגות שונות של אינטגרציה של המוצר של המפרסם. הוא השתמש בפרויקט מתמשך עם שברולט והמליבו החדשה שלו כדוגמה. "כל מסע הפרסום הלאומי שלהם... הוא שהם הולכים מעבר למה שאתה מצפה ממכונית מהמחלקה הזו, "אמר סטנדן. "אז הגענו לרעיון הזה: קונדה נאסט ושברולט מתחברים כדי להביא לכם שנה של בלתי צפוי". למעלה משנים עשר חודשים, חמישה כותרים (ווג, Vanity Fair, זוהר, עצמי ו GQ) יפרסם טורים חודשיים ש"איכשהו מדברים על רעיון הבלתי צפוי ". לצוותי המערכת יש את החופש לבחור את הנושא והביצוע, ושברולט אינה רואה או מאשרת את התוכן לפני כן יצא לאור. "אבל זה אכן אומר 'זה חלק מ'הסדרה הלא צפויה' וזה מביא אליך מליבו '", אמר.

בנוסף, הכותרות יפרסמו תוכן דיגיטלי שמדבר "יותר ישירות לנושא" ו -23 סיפורים יפיקו סדרת וידיאו המשלבת את המכונית בצורה "משעשעת מאוד ומתיישרת עם המותגים שלנו", הסביר. "הרעיון הוא שילוב זה של סוגים שונים של סיפורים, רמות אינטגרציה שונות, על פני בתקופה של החודשים הקרובים [ו] נקווה שנקרא לקוראינו לשייך את שברולט להוויה בלתי צפוי."

בינתיים בהרסט, צוותי המערכת מעורבים באופן הדוק בתוכן ממותג למרות שהם לא מייצרים אותו בעצמם. "הדבר היפה בלהיות חלק מארגון המדיה הדיגיטלית הוא [העורכים] לקבל משוב מהקהל שלהם 300 פעמים ביום", אמר סוסין. "הם יכולים לעזור בבחירת נושאים וכותרות שאנו יודעים שיצליחו להדהד את הקהל; מהצד העריכתי, הם רוצים להיות מעורבים מכיוון שהתוכן הזה חי בסביבתם, זו השתקפות [של] המותג שלהם. הכל חלק מחוויה אחת עבור הקורא וחוויה זו צריכה להיות איכותית ".

אין צורך לומר כי ליצירת חוויה איכותית זו עבור הקוראים והמפרסמים כאחד יש פוטנציאל להיות משתלם ביותר עבור חברות הוצאה לאור. לדברי אריק מורנו של Time, סגן נשיא לפיתוח עסקי, ממותג התוכן הוא כיום עסק של 3 עד 4 מיליארד דולר בארה"ב ויגדל ל -9 מיליארד דולר עד 2019.