לפעמים אתה נכנס לעסק כי אתה נלהב מהתעשייה; בפעמים אחרות, אתה נכנס לעסק המשפחתי.
אבל בשביל מייסד ומנכ"ל אופנה לדמות מייקל קפלן, הכניסה לתעשיית הלבשה בגודל פלוס ממש לא הייתה ברירה. כנכדו של מייסדת ליין בריאנט לנה בראיינט, שהחלה את דרכו בעסקי הלבשה בגודל פלוס, הוא בילה את שנותיו המעצבות בפגישה עם קונים בגודל והאזנה לבעיותיהם. כשהגיע הזמן לצאת לקריירה שלו, הוא רצה להרים את המקום שבו הפסיקה סבתא רבא שלו, ואופנה לדמות נולדה. (אולי הוא נכנס לעסק המשפחתי, אבל אביו של קפלן מכר את ליין בראיינט בתחילת שנות ה -80.)
"אני חושב שהתייחסו אליהם כל כך גרוע", הוא מסביר על התשוקה שלו ללקוחות בגודל פלוס. אפילו השם, Fashion to Figure, הוא אודה לסבתא רבתא שלו, שסיפרה פעם זוֹהַר כתב העת, "לעולם אל תבקש מנשים להתאים את דמויותיהן לאופנה, אלא להביא אופנה לדמות".
החנות פועלת במסלול אופנתי מהיר; עמיתו הקרוב ביותר הוא כנראה Forever 21, קמעונאי המציע מגוון בגדים ואביזרים במחירים נמוכים אותם הוא מרענן לעתים קרובות. אופנה לדמות מציעה מידות 12 עד 26, ורוב הפריטים שלה מסתכמים בפחות מ -40 דולר. החברה גם פנתה לצוות של קונים מקמעונאים מתקדמים כמו נורדסטרום ושדרות סאקס החמישית, שרבים מהם אינם מגיעים מרקע פלוס סייז, כדי למצוא מוצר.
אבל אם קמעונאים אחרים הם הארנבת, קופצים לתעשיית הפלוס סייז כדי לנצל אותה שוק שצומח במהירות, אופנה לדמות היא הצב האיטי והיציב: בעשר השנים שחלפו מאז הופעת הבכורה, הוא נפתח ממש מתחת 30 חנויות ברחבי הארץ, ובוחרות להתמקד במקום זאת בבניית בסיס חזק על לקוחות מצוינים שֵׁרוּת. "החלק האהוב עלי בעסק, בו אנו הכי מונעים, הוא החלק של התשוקה", אומר קפלן. "אני יודע שבחנויות בשוק ההמונים בדרך כלל אין טיפול בכפפות לבנות, אבל ללקוח הזה מגיע."
אז אופנה לדמות מתמקדת בראש ובראשונה ביצירת חוויה מוגברת בחנות. על ידי השקעה במקורביו הקמעונאיים - המכונים "סטייליסטים" - קפלן יוצר חוויה ייחודית עבור לקוחותיו. ואז החנויות עצמן נועדו להרגיש יוקרתיות יותר מאשר אופנה מהירה. "חדרי ההלבשה שלנו הם בודיות הנשים הגדולות האלה, זה מקום ממש מפואר ושואף", מסביר קפלן. "הלקוח שלנו, היא כל כך ירדה ליגה, מישהו שכן מותנה לצפות לגרוע מכל, מגיע לה הניסיון הזה ".
התמקדות זו ביצירת חוויה בחנות אכן אומרת שהדיגיטל היה איטי; האתר הוא רחוק מלהיות מושלם, אבל שיפורים נמצאים בעבודות. קפלן מתמצא בכך שהעסק שלו צריך לצמוח לשוק הדיגיטלי. "זה נאיבי לחשוב בנוף של היום שאתה לא צריך להיות מומחה בנוף הדיגיטלי", הוא אומר. "אתה צריך לעשות מה שהלקוחות שלך רוצים שתעשה."
עם התרחבות שוק הפלוס-סייז, קפלן שמח שללקוח יש יותר אפשרויות ממה שהשיג כשהשיק את Fashion to Figure. עם קמעונאים כמו Asos Curve ו- אלוקיי עם זאת, היא מציעה ללקוחות בגודל פלוס אופציות מבוססות טרנד בדגם אופנה מהיר לחדד את ההיצע שלה (כמו Forever 21, לא כל מה שאופנה לדמות מוכרת הוא במיוחד מסוגנן). ובכל זאת, עם 10 שנים בענף - וכל החיים עם הלקוח- מתחת לחגורתו, קפלן בטוח שאופנה לדמות יש את מה שצריך כדי להישאר.
"בשבילי, העסק הזה הוא ה- DNA שלנו", הוא אומר. "אני לא יודע מי עוד מגיע ומחדש או מספק משהו ברמה הזו או ברמה הזו, אבל אני שמח שיש עוד דברים בחוץ".