עבור מותגים מערביים רבים, שוק הקמעונאות בסין - ובמיוחד שוק הקמעונאות המקוון של סין - הוא עדיין המערב הפרוע (או מזרח, יותר נכון). כל הידע שקמעונאים רכשו בקפידה רבה על מכירת מוצרים מקוונים בצפון אמריקה ובאירופה הופך להיות חסר תועלת במידה ומדובר במכירה מקוונת בסין.
קח למשל דואר אלקטרוני, אחד מערוצי המכירות והתקשורת החשובים ביותר עבור קמעונאים מערביים ברשת. בסין, דואר אלקטרוני אינו שיטת התקשורת המקוונת בפועל, ויתרה מכך, הוא אינו ערוץ דרכו הצרכנים מעדיפים לעסוק במותגים. כיצד אם כן אתה מודיע ללקוחותיך על מוצרים והצעות חדשות? בנוסף, הרוב המכריע של הצרכנים הסינים אינם קונים סחורות מאתרי מותגים; במקום זאת, הם קונים מאתר ענק, דמוי eBay שנקרא Taobao ואתר אחותו מותג לצרכן, Tmall, שהיו אחראים יחד ל -81% מהעסקאות המקוונות (בדולרים) בסין בשנת 2010, לפי קבוצת ייעוץ בוסטון.
ולרי הוקק, סגנית נשיא בכירה לניסיון דיגיטלי ומסחר בחברת היופי Benefit Cosmetics, מבוססת סן פרנסיסקו, יודעת את כל זה ממקור ראשון. הוקה הצטרפה ל- Benefit Cosmetics בשנת 2009, שנתיים לאחר שהחברה החלה להציע את מוצריה בסין ושנה לפני שפתחה את הבוטיק הראשון שלה בשנחאי. (כעת יש לה חמישה: בבייג'ינג, גואנגג'ואו, שנזן ושניים בשנחאי.)
מאז עלתה הוק, היא פיקחה על השקת פלטפורמת סחר אלקטרוני גלובלית חדשה, ונכנסה לשלושה שווקים אזוריים חדשים ברשת, כולל סין. שאלנו את הוקק מה למדה על קמעונאות אלקטרונית בסין מאז שהשיקה החברה את האתר הראשון שלה באביב 2011. תמליל ערוך של שיחתנו ניתן למצוא להלן.
ספר לנו על גיחתו של הטבה לסין.
לפני שהשקנו את האתר שלנו בסין באביב 2011, כבר עסקנו בסין [מאז 2007]. אנו מוכרים באמצעות מגוון חנויות כלבו שם, כמו גם ספורה ובוטיק הדגל שלנו. אז עד שהשקנו את האתר שלנו, הייתה לנו נוכחות בשוק בסין, אבל לא הייתה לנו נוכחות דיגיטלית.
כשנכנסתי לחברת Benefit, בדקנו לאן למקד את הפעילות הדיגיטלית שלנו. באותו זמן, מכרנו רק באינטרנט בארה"ב ובבריטניה ובאמצעות פלטפורמת המוכרים של אמזון. עסקינו [לבנים וטיח] בסין צברו אדים טובים, וצרכני מוצרי יוקרה ויוקרה החלו לעלות לרשת בסין. כמו כן רצינו מאוד להגדיל את מאמצי התקשורת שלנו באסיה, שם הצריכה הדיגיטלית חזקה מאוד. אז החלטנו לבנות אתר לסין כראשון מתוך מספר אתרים חדשים בינלאומיים בפלטפורמה חדשה.
השקנו את אתר האינטרנט שלנו בסין בפלטפורמה החדשה באביב 2011, והשיקנו את ארה"ב בפלטפורמה החדשה בסתיו 2011 ולאחר מכן בבריטניה בתחילת 2012. צרפת וגרמניה הגיעו בסוף 2012.
בחרנו קודם כל בסין כי לא הרגשנו שיש לנו נוכחות תקשורתית חזקה שם - ספינת דגל מקוונת, אם תרצו. לא ציפינו למכירות אדירות.
האתר לא מיועד למכירות?
אנחנו לא קמעונאים בראש ובראשונה, אנחנו קודם כל מותג שיוצר מוצר. אנו מוכרים בעיקר באמצעות השותפים הקמעונאיים שלנו. ערוצי ההפצה הישירים שלנו מוגבלים לחנויות הדגל ולאתר המסחר האלקטרוני שלנו. הדרך הראשונה שבה הצרכנים חווים אותנו היא באמצעות חנויות של צד שלישי.
אז למרות שהמסחר האלקטרוני הוא אפיק מכירות חשוב עבורנו, העדיפות מספר אחת אצלנו היא באמת תקשורת וחינוך בשווקים האלה. אם אתה שואל מותג כלשהו עם אתר מסחר אלקטרוני מדוע אנשים מגיעים לאתר שלהם, זה כדי לקבל מידע ולחקור מכירות לא מקוונות.
זה לא אומר שאנחנו לא מעוניינים בהזדמנויות קמעונאיות באינטרנט. מכירות מסחר אלקטרוני תומכות במאמצי התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלנו ומשלמות על כך שיש כמה אנשי צוות במסחר אלקטרוני. אבל זה לא מקור הכנסה עיקרי. זה די נפוץ אצל מותגים ולא קמעונאים.
על אילו מכשולים טכנולוגיים היית צריך להתגבר?
השקת סין שלנו הייתה מאמץ משותף בין הצוות האמריקאי שלנו לצוות שהקמנו בסין. היינו צריכים להסתמך על משאבים מקומיים כדי להבין אתגרים טכנולוגיים. לא היו שם הרבה פתרונות ניהול הזמנות שטיפלו במערכות תווים סיניות, למשל. גם מהירויות הרשת איטיות בהרבה בסין. האתר עצמו מתארח מחוץ לניו יורק, כך שגם קבלת מערכות המטמון הנכונות הייתה אתגר. לצורך התשלום שילבנו את Alipay [שירות תשלומים דמוי PayPal]. בסין מזומן במשלוח הוא אמצעי תשלום פופולרי, מכיוון שיש אימוץ גרוע בכרטיס אשראי. לקוחות מזמינים, בודקים ומחליטים מה לשלוח בחזרה. Arvato עושה את ההגשמה שלנו משנחאי. הם עושים את כל ההגשמה שלנו לארה"ב, אירופה מחוץ לגרמניה וגם לסין.
הגיוס לכישרונות בסין היה קשה. זה נשאר קשה. מצאנו כישרונות בעיקר מסוכנויות [פרסום] בסין. כעת יש לנו שלושה אנשים ותמיכה קלה מסוכנויות, בנוסף לצוות [בארה"ב] שמבצע עדכוני אתרים גלובליים וגרפיקה בשפה האנגלית. הצוות בסין לוקח את הנכסים שאנו יוצרים כאן וממקם אותם.
האם אתה יוצר תוכן מותאם אישית לאתר הסיני שלך?
זה בעיקר אותו דבר, בעיקר תוכן לגבי המוצר שלנו. מסעות הפרסום המיתוג העולמי שלנו לא נוטים להיות שונים כל כך, אנחנו מותג אמריקאי במיוחד. בסין אנשים רעבים לתרבות בינלאומית, והם די פתוחים לדרכינו המשובבות והלא מכובדות. ישנם שווקים שבהם עלינו לחזק את קולנו כעת, במיוחד המזרח התיכון, המבוססים על סטנדרטים ממשלתיים וחברתיים לגבי מה מתאים. אכן יש לנו לוח השקות שונה [בסין], מכיוון שהמוצרים מתעכבים לעיתים קרובות, זהו אתגר גדול לקבל מוצרים מאושרים שם. יש לנו גם תוכן מקומי סביב אירועים מקומיים, כגון פתחי חנויות, אותם אנו עשויים לקדם במידה רבה באמצעות האתר או תוכניות מדיה חברתית.
אילו מוצרים הכי פופולריים בסין?
עור הפנים הוא סופר חשוב באסיה באופן כללי, ולכן מוצרי עור, טיפוח עור, גם משלימים מסוגים שונים. המסקרה קצת יותר חזקה במדינות המערב. לנשים אסיאתיות יש ריסים קצרים וישרים יותר, ולכן הן מסתמכות יותר על אייליינר. לחות היא מניע עצום לדילמות איפור באסיה, ולכן השקנו שמונה מוצרים ספציפיים באזור זה [כדי להתייחס לזה].
ישנם אתרים המיועדים למכירות של מותג לצרכן בסין, כלומר Tmall. האם מכרת שם לפני שהשקת את האתר שלך?
כאשר השקנו, כמעט אף אחד לא היה [ב- Tmall]. השקנו את האתר שלנו, ואז השקנו גם ב- Tmall כדי לבדוק את ההזדמנות המכירה שם. ל- Tmall יש צרכנים מוכנים, יכולות CRM מובנות ומכירות עלייה מתרחשות דרך פלטפורמת המסרים המיידים שלה כל הזמן. ראינו זאת כהזדמנות מכירה במסחר אלקטרוני חזקה משלנו. האתר שלנו בסין הוא באמת הבית המקוון שלנו, חנות הדגל שלנו, שמטרתו העיקרית היא לחנך, ואז למכור.
כיצד התפתח האתר מאז 2011?
ראינו גידול תנועה נאה-גידול של כ -50% משנה לשנה בביקורים-אך סין נשארת אתגר מתמשך. ברוב השווקים אנו מסתמכים במידה רבה על דואר אלקטרוני וחיפוש בתשלום [לתנועה ולמכירות]. חלק הארי בהכנסות באתרי מסחר אלקטרוני עדיין מונע על ידי דואר אלקטרוני. בסין הצרכנים, במיוחד הצרכנים הצעירים יותר, פשוט אינם רשומים לדואר אלקטרוני של מותגים בינלאומיים; דואר אלקטרוני אינו כלי תקשורת מהימן עבורם כלל. זה לגמרי לא תואם משאר העולם.
יש הזדמנות פורחת לחיפוש בתשלום, קיבלנו כמה תוצאות הגונות למדי מבאידו [החיפוש הגדול יותר של סין מנוע] וכמה מנועי חיפוש חדשים, אבל יש כל כך הרבה תחרות על מיקומים של מודעות חיפוש בתשלום, שההחזר על ההשקעה הוא גבוה במיוחד עני. בצפון אמריקה, על כל $ 1 שהוצא בחיפוש בתשלום אנו עשויים לראות הכנסות בשווי 5 $; בסין זה יחס של 1: 1, יש לנו מזל רק לשבור את ההשקעה בחיפוש בתשלום. אני לא יודע אם זה נכון לגבי כל מותג שיש, אבל זה נכון לגבינו.
כך שהכלים שבהם השתמשנו באופן היסטורי להנעת ההכנסות פשוט לא מביאים לנו טוב ב [סין]. נשאר לנו האתגר למצוא את סוג התנועה המתאימה לאתר. אנחנו חושבים ווצ'אט [שירות העברת הודעות דמוי Snapchat] עשוי לספק הזדמנויות. יש לו בסיס נייד די גדול והרבה אנשים גולשים באתר שלנו, שעדיין לא מותאם לנייד. יהיה מעניין לראות אם ההמרות גבוהות יותר בנייד [מאשר שולחן העבודה] ברגע שנבצע אופטימיזציה. הכל שונה בסין.
לאן ניתן לשלוח בסין? מה אתה גובה עבור משלוח?
קשה להשיג הפצה עמוקה - אנו משתמשים בספקים לחלקים של סין שאליהם FedEx לא יכולה להגיע. [הדבר הטוב הוא] צרכני יוקרה בסין נוסעים רבות. יש לנו הרבה צרכנים בערים קטנות יותר שעושים קניות כשהם יוצאים מסין או כשהם הולכים לערים גדולות כמו הונג קונג, והם מגיעים לקניות [באתר שלנו] אחרי זה כי אין לנו חנות במיקום שלהם. [כמות טובה] של מכירות המסחר האלקטרוני שלנו הן המקום בו אין לנו נוכחות בחנות. אחוז קטן ממכירות המסחר האלקטרוני שלנו הן בשנחאי או בבייג'ינג [שם יש לנו חנויות]. זה הפוך בארה"ב-יש חפיפה חזקה בין מכירות מסחר אלקטרוני לנוכחות גיאוגרפית חזקה.
המשלוח זול, רק כמה דולרים. יש לנו הרבה הצעות משלוח חינם שמתפקדות טוב מאוד, למרות שערך המשלוח חינם נמוך מאוד. הצרכנים הסינים מודעים יותר לערך ומונעים קידום מכירות יותר מכל תחום אחר בו אנו עושים עסקים. באשר להחזרות, אנו בהחלט מאפשרים החזרות עבור מוצר פגום, ולזמן מוגבל - שבעה ימים לדעתי - קונים יכולים להחזיר מוצר כי הם לא אהבו אותו. מדיניות החזרות נדיבה יותר עשויה להיות באופק שלנו כדי ליצור תחושת אמון טובה יותר.
איך אתה ניגש לרשתות החברתיות בסין?
זו מערכת אקולוגית אחרת לגמרי. אין פייסבוק, אין טוויטר. במקום יש פלטפורמות דומות לטוויטר כמו Sina Weibo, RenRen, Wechat, ועוד Youku, שזה כמו YouTube. אנחנו די פעילים בכל אותם מרחבים בהם הצרכנים מבלים והיכן המעורבות היא הטובה ביותר. רוב נכסי המדיה החברתית שלנו מפותחים [כאן] לפייסבוק, ולכן בסין אנו זקוקים לנכסים ייחודיים לעוד הרבה ערוצים. המדיה החברתית אינה חשובה לא פחות להמרת מכירות ישירות, אך היא חשובה ללקוח מסע, להביא את המותג מול צרכנים חדשים ולספק שירות לקוחות מגיב ברחבי עוֹלָם.
[כדי לשמור על עקביות הקול] יש לנו ספר מותג ברור באמת באופן פנימי, שכולם בחברה מתחברים אליו. כל שוק צריך להבין כיצד לעשות זאת שם. המשמעות של להיות נועזת ונערה בסין עשויה להיות שונה [מאשר בארה"ב]. הומור הוא חלק גדול מהמותג, ותרגומים ישירים לא תמיד מצחיקים.
כל כך הרבה שונה במכירה מקוונת בסין. מה זה אותו הדבר?
אנחנו עדיין חושבים שחיפוש הוא סופר חשוב, כמו גם דירוגים וביקורות. הצרכנים אינם סומכים על [דירוגים וביקורות] באתרי מותגים, אך הם מחפשים בטאובו ביקורות וחושבים כי אלה מהימנים. הם כבר [על Taobao] לחקור, ויש מקום לגיטימי לקנות, אז זה מקום טבעי עבורם להתגייר.
גילינו שעיצוב וניווט אינם דורשים כל כך הרבה התאמה אישית [בסין]. צרכנים סינים סורקים [אתרים] בצורת Z, למעלה מימין למטה למטה משמאל למטה ולמטה מימין למטה, אז אנחנו לא ידע אם, לאחר שעיצב אתר למשתמשים מערביים, הוא יעבוד בסין, אבל באופן כללי הוא מתפקד מאוד נו. יש לנו אכן תכונות קופה ייחודיות לתשלומי מזומן ודברים כאלה. יותר מכך שהסטנדרטים הטכנולוגיים שונים והתנועה לתנועה שונה.