היא בנתה את אחד המותגים לטיפוח העור הצומח ביותר בהיסטוריה של ספורה.
בסדרה ארוכת השנים שלנו, "איך אני מצליח", אנו מדברים עם אנשים שמתפרנסים בתעשיית האופנה והיופי על האופן שבו פרצו ומצאו הצלחה.
טיפאני מסטרסון, מייסדת מותג טיפוח העור הבוהק פיל שיכור, מעולם לא רצה להיות יזם. "אמא שלי הייתה אמא בבית והיו לה ארבעה ילדים, ובאמת שרציתי לעשות את אותו הדבר", היא מספרת לי בטלפון מעיר הולדתה יוסטון, טקסס, שם נמצאת החברה. עם זאת, היא מנהלת כעת את אחד ממותגי טיפוח העור הצומחים ביותר בתעשייה-כזה שקונים, משקיעים ומתחרים שמים לב אליהם.
המכירות המרשימות והצמיחה המהירה של Drunk Elephant מאז השקתה בשנת 2013 משכו את תשומת לבם של תאגידי היופי הגדולים - שמועות היו כי אסתי לאודר קוסמטיקה בע"מ היה אינטרס לרכוש את המותג - ומשקיעים. במרץ 2017, Drunk Elephant קיבל מימון מחברת ההון הפרטית VMG Partners ו- Man Repeller's ליאנדרה מדין, בין תומכים אחרים.
אך באופן מכריע יותר, פיל שיכור מוצא תהודה עם הצרכנים. ההודעות שלה, שמדברות על מוצרים "נקיים" שמשמיטים מרכיבים מסוימים שמסטרסון ראתה כמפוקפקים, הכריעו את המותג על המדפים הצפופים לעור.
TLC Sukari Babyfacial (אחד המועדפים האישיים שלי, אשר כתבתי על בפברואר אשתקד) היה אחד המוצרים הנמכרים ביותר של ספורה לשנת 2017-הישג לא פשוט עבור קרוב משפחה שנמצא במלאי לצד מותגים בעלי שם מגובה על ידי ענקיות בתעשייה.עם אריזות בצבע עז ושם מוזר (פיל שיכור מתייחס לאפקט דמוי שיכרון מרכיב הגיבור שלו, marula, יש על פילים שצורכים אותו), החברה מצאה הצלחה גם ברשתות החברתיות, עם קהילה מעורבת מאוד של עוקבים. ולמאסטרסון זו רק ההתחלה. מוצרים חדשים, התרחבות גלובלית וכן, אולי רכישה של אחד מאותם תאגידים גדולים כאמור - פשוט לא מוקדם מדי - כולם באופק. המשך לקרוא להבהרות מתוך הראיון שלנו.
ספר לי על הרקע שלך וכיצד התעניינת לראשונה בטיפול בעור.
אין לי רקע בתעשייה ואף פעם לא דמיינתי את עצמי להיות יזם. אמא שלי הייתה אמא בבית והיו לי ארבעה ילדים, ובאמת שרציתי לעשות את אותו הדבר. אבל בסביבות גיל 40 התחלתי להתבאס. הילדים שלי הלכו לבית הספר במשרה מלאה, והתחלתי לחפש דרך להרוויח קצת כסף נוסף.
התחלתי למכור מכשיר לניקוי בר. לאחי ולאשתו הייתה חנות, ומישהו הציג בפניהם את חומר הניקוי הזה ממלזיה והציע להם את ההפצה הבלעדית לצפון אמריקה. הם לא התעניינו, אבל גיסי בקולורדו כן. הוא רכש את מפיץ הבר והתחלתי למכור אותו ביוסטון. אני בונה מודעות והתחלתי למשוך תשומת לב למוצר. הכנסתי אותו הבזאר של הרפר. קיבלתי תשומת לב מחברת [מוצר ישיר לצרכן] גותי-רנקר. התחלתי ללמוד יותר, ותהליך זה הצית בי תשוקה להבנת מרכיבים, כיצד העור שלנו מגיב ואילו תפקידים ממלאים המרכיבים בניסוחים. מדוע לחלקם יש ניחוח, מדוע לחלקם יש שמנים אתריים? מה לגבי מסכי [שמש] כימיים מול פיזיים?
מאמרים קשורים
איך הגעת בסופו של דבר למצב שהקמת חברה משלך?
בסופו של דבר, בשנתיים לאחר מכן, הבנתי שהבר שמכרתי הוא תוכנית שיווק רב-שכבתית. בערך באותו הזמן שזה קרה, ביוטיפדיה יצאה עם סקירה של כוכב אחד, זרקה את הבר, אמרה שזה הונאה וכי המרכיבים אינם תומכים כלל בטענות. החבר'ה שמכרו לנו את זה אמרו לנו שזה הניסוח שלהם ושהוא פטנט וסודי - ואנחנו האמנו להם. אבל ראיתי את הדבר עם Beautypedia וזה ממש הציק לי. הבנתי שאם [החברה שמייצרת את הבר] משקרים על דבר אחד, הם ישקרו גם על דברים אחרים. אז כנראה שאנחנו מסתכלים על בר שאין בו ממש את המרכיבים שהם אומרים לנו שהוא עושה. אז חזרתי למשקיע שלי ואמרתי, 'אנחנו צריכים לסגור את הדבר הזה. אני רוצה לעשות את שלי '.
היה לי יועץ של גותי-רנקר שאמר, 'אני חושב שאתה יודע את הדברים שלך, למה שלא תעשה את הקו שלך? אתה יודע כל כך הרבה על מרכיבים! ' [המשקיע שלי] התרגש לקבל את כספו בחזרה מהדבר הזה ולהכניס אותו לשורה חדשה.
איך התחלת לפתח את מגוון המוצרים החדש?
התחלתי בלרשום את ששת הדברים שאני חושב שצריך שיהיה לנו עור בריא. רציתי לעשות ניקוי בוודאות ו [המשקיע שלי] רציתי שאעשה בר. באמצעות המחקר והשיחה שלי עם רופאי עור האמנתי באמת שהדברים המרכזיים שאתה צריך הם פילינג כימי, ויטמין C [מוצר], קרם הגנה פיזי, קרם לחות עשיר בנוגדי חמצון-במקרה הזה רציתי לעשות שמן-ואז עשיתי שניים ברים. זה הסתכם בשישה מוצרים. ישבתי, מעולם לא הייתי בענף, והתחלתי לחקור את כל המרכיבים, ועל הנייר פיתחתי מוצרים משלי. אין ספק שהם היו שונים [ממה שהם עכשיו].
הגעתי לקריטריונים הבאים: הוא חייב להיות לא רעיל או בעל סכנה נמוכה והוא חייב להיות זמין ביולוגי, כלומר להיות מסוגל להיכנס לעור שלך. אני אפילו לא יכול להגיד שהכרתי את המונח הזה בזמנו, אבל רציתי שהוא יוכל להיכנס לעור שלך. רציתי שזה לא יעצבן.
כתוצאה מכך, ישנם כמה מרכיבים נפוצים שהפיל שיכור נמנע מהם. איך החלטת לא לכלול דברים כמו שמנים אתריים?
בעודי עושה את המחקר שלי, אני תוהה לגבי שמנים אתריים ולמה הם שם. הייתי משתמש בהם על העור שלי והעור שלי היה מתחרפן. מסכים כימיים גרמו לי להתפרץ. כך התחלתי להבין את 'השישה החשודים' - המרכיבים שאני לא רוצה, שראיתי אנשים מתלוננים עליהם. ניחוח, צבעים, ייבוש אלכוהול - למה הם שם?
קבעתי שששת המרכיבים שרציתי להימנע מהם, שהבנתי שהם במידה רבה [במוצרי המתחרים] לשיווק. סיליקונים גורמים למוצר להרגיש טוב יותר; צבעים גורמים למוצר להיראות טוב יותר; שמנים אתריים וניחוח גורמים לריח המוצר להיות טוב יותר; SLS הוא חומר ניקוי החודר לעור ומגרה ומפשט אותו.
טיפאני מאסטרסון. צילום: באדיבות פיל שיכור
אז באמת הגעת לזה מנקודת מבט צרכנית?
אלף אחוז ראש צרכני, לב, רצון, לא מסתכלים על מותגים אחרים בכלל. אפילו לא עלה בדעתי להסתכל על מותגים אחרים או לנסות להתחרות או להעתיק או לחקות. היה לי הכל בראש וזה הגיע מהבטן שלי. כצרכן, מה הלוואי שהיה שם בחוץ? זה מה שעשיתי.
כיצד הצלחת בעצם להביא את המוצרים לייצור ולשכלל את הנוסחאות למקום בו הם עבדו?
התקשרתי לכמה אנשים בלוס אנג'לס שידעתי שיכולים לתת לי כמה שמות בתעשייה, ובסופו של דבר נחתתי עם הכימאי שלי ואמרתי, 'אתה יכול להכין לי את הדברים האלה?' ושלחתי את חפיסות המרכיבים שעבדתי עליהן עַל. העוזר שלו התקשר אלי מיד כמו, 'אלה כבר חבילות מרכיבים, אתה כימאי?' אמרתי, 'לא, אני לא, אני נשאר בבית בבית ביוסטון, טקסס. אני רק רוצה לייצר את המוצרים האלה״. היא הייתה כמו 'וואו, הראיתי אותם לרוקח ואנחנו חושבים שהם ממש מעניינים ושונים ולמעשה ממש טובים'.
עברנו, מרכיב אחר מרכיב, והחלפנו זוג שביטל אחד את השני או שזה קרה אותו דבר, אבל חפיסות המרכיבים שהתקבלו היו דומות מאוד לאלה שרשמתי לראשונה לכל אחת מוצר. בשלב מסוים הכימאי שלי היה כמו, 'אתה יודע שלא היית צריך לעשות את זה ככה. פשוט הייתי עושה עבורך את הניסוח, ככה המותגים עושים את זה״. אבל למדתי המון לעשות את זה ככה; אני תמיד אעשה את זה ככה.
מהו התהליך שלך בעת גיבוש מוצרים חדשים כעת?
עד היום אני עדיין עושה את הניסוחים שלי ככה כי אני חושב שזה הופך אותם למעניינים יותר. אני עוסק בבריאות ובריאות. אני מסתכל על מרכיבים כמו אוכל, כמו על מרכיבים שאני מכין איתם שייק, אז אני מגיע לזה מזווית אחרת ואני חושב שזה מונע מהניסוחים להיות מיושנים.
מה היו המטרות הראשוניות שלך כשבנית את העסק לראשונה?
המטרות שלי היו סוג של עוגה בשמיים: הייתי כמו, אני הולך לעשות את קו המוצרים הזה ואני הולך למכור אותו. ברגע שהתחלתי לראיין אנשים בתעשייה למשרות, כמו היצרן שלי או חברת האריזה שלי, התחלתי לשמוע סיפורים כמו 'אה ובכן הם גם עושים את האריזה עבור פלוני, שזה עתה מכר את החברה שלו תמורת 200 מיליון דולר ללוריאל. ' וכך אתה מתחיל לקבל את הרעיון של נָתִיב. אמרתי לגיסי 'בואו נעשה את הקו הזה, נכניס אותו לספורה ואז נמכור אותו לאחת מחברות הקוסמטיקה הגדולות'.
אז זו הייתה מטרה בתחילה, כבר מההשקה של פיל שיכור?
בהחלט. אבל ככל שהתקדמתי בדרך לעשות את זה, אני לא מרגיש צורך למכור את זה [בקרוב]. אני בטוח שאעשה זאת יום אחד. אני אוהב את זה, זה כל כך מתגמל, זה מרגש, יש לי צוות ותרבות מדהימים. אני עדיין ביוסטון, אני נשאר ביוסטון, אני אוהב את זה ביוסטון כי זה מרחיק אותי מהתעשייה ואני אף פעם לא רוצה להתבסס בזה. אני רוצה עדיין להתפתח וכל הרעיונות שלי יגיעו מהבטן שלי מאשר של מותגים אחרים. אני אף פעם לא רוצה להפסיק לשאול דברים. השמן האתרי שטוב לך, שאלתי אותו, אני מאמין שלא. אנו ממשיכים לפקפק בדברים שאמרו לנו במשך שנים ומוכיחים שאולי הם לא צודקים.
צילום: באדיבות פיל שיכור
גם אם אכן מכרת, היית רוצה פשוט להישאר על הסיפון ולשמור על תפקידך בחברה?
בטוח. אני חושב שאתה חייב. אני לא חושב שאתה יכול פשוט למכור משהו שעבדת עליו כל כך קשה. ליבי נמצא בו; אני מרגיש שמגן על זה. אני לא רוצה פשוט למכור אותו שמישהו יכנס וישנה דברים.
כיצד ומתי שיתפת פעולה עם ספורה?
השקתי אותו במקור רק באתר שלי, סוג של השקה רכה עם אריזות ביניים, בסוף 2013. התחלתי לשלוח דברים לעורכים. עיניתי על ספורה, אבל לא ממש הייתי מוכן לשלוח אליהם את הקו כי לא הרגשתי שהוא באמת מוכן. לקחתי את אותה שנה למכור אותו באתר שלי ולקבל משוב. שיפרתי כמה דברים וקיבלתי עיתונות, אז ספורה ממש הגיעה אליי. הם שאלו אותי באיזו קטגוריה זה צריך להיות ואמרתי להם שזו קטגוריה חדשה: לא רעיל, נקי.
אחר כך הלכתי לקוסמופרוף בלאס וגאס. ספורה הייתה שם והם באים - הקמעונאים מסתירים את הטלאים שלהם כדי שלא תדעו עם מי יש לכם עסק - אבל בטוח שזה היה הם. שלחתי אותם הביתה עם המוצר. שמעתי מהם כעבור כשבוע. היה להם זמן לדבר על זה, לקרוא על הפילוסופיה, להשתמש בה והם שיגרו אותי חמישה חודשים מאוחר יותר, בינואר 2015.
כיצד העבודה עם ספורה כקמעונאית שינתה את העסק?
נמכרנו מכמה מהמוצרים ממש ממש מהר. התחזית המקורית לשנה עשינו מיד, וזה היה מרגש ומאתגר. הייתי צריך ללמוד איך לארגן את הדברים יותר. ספורה הייתה בת זוג לא ייאמן, והייתי שותף טוב לה מההתחלה, אבל לא היה לי עניין להתפוצץ. לא רציתי לשים את המוצר בכל מקום.
כמה מהעצות הטובות ביותר שקיבלתי אי פעם היו כשדיברתי עם מפיץ בשנה הראשונה שלי והוא דיבר על [קבלת מוצרי פיל שיכור] בארני או של ברגדורף או של ניימן והוא אמר, 'אני יכול לנסות להכניס אותך למקומות האלה, אבל לאן לַעֲשׂוֹת אתה לקנות את טיפוח העור שלך? ' אמרתי, 'אני עושה קניות בספורה'. והוא אמר, 'זה המקום שבו הוא עומד למכור'. זה הוכח כנכון בדיוק.
תמונה: @drunkelephantskincare/Instagram
פיל שיכור לא עשה שום שיווק מסורתי או שותפויות משפיעות בתשלום. אתה יכול לספר לי על הבחירה הזו?
אני לא יודע אחרת. אני מאמין בתוקף שברגע שהכסף מחליף ידיים, האותנטיות נעלמה. זה לא שופט מותגים אחרים, זה רק העדפה אישית שלי כצרכן. אני עוקף פרסומות. כשהם צצים על המסך שלי אני מוחק אותם, וכשהם נכנסים לי בפנים אני לא אוהב את זה. אז כשאני רואה 'ממומן' באינסטגרם או בפייסבוק, זה כיבוי בשבילי. מיד זה אומר לי שהאנשים האלה צריכים לשלם כדי לקבל תשומת לב. אני לא מתכוון להישמע מכוער נגד החברות שעושות את זה. אני מכיר באופן מסורתי שיווק, פרסום, תשלום - ככה זה היה. אבל לי אישית זה פשוט לא הסגנון שלי ואני לא מרגיש בנוח לעשות את זה, עכשיו שלא עשיתי את זה כל כך הרבה זמן.
כיצד השתמשה פיל שיכור לרשתות החברתיות לטובתה, גם בלי לעשות שותפויות או הפעלות בתשלום? נראה שאתה משתמש בו הרבה בשביל משוב לקוחות.
האם יש מקום טוב יותר עבורי, כמייסד, לקבל את המשוב שלי, ללמוד דברים חדשים, להיחקר, לערער, לקרוא לי, להחזיק בטעויות שלי, לתקן אותן, לא להתגונן? אני שם רק בשביל שיכור פיל - זה לא לבסס מותגים אחרים או להתחרות. זה כדי ליצור קשר עם הצרכן שלי. אני מרגיש שאם הם מוציאים כסף על המוצר שלי, אז מגיע להם גישה אלי.
אני מקפיד פעם או פעמיים בשבוע להרים טלפון ולהתקשר למי שנשלח בדוא"ל לפיל שיכור. זוהי הדרך האמיתית ביותר להגדיל את העסק שלך מכיוון שהם מטרידים אותך שאלות. אתה מקבל את המשוב בזמן אמת. ואני יכול ללכת לשנות חבילה, אני יכול ללכת לשנות ניסוח. אני יכול לעשות את זה. כצרכן, זה מה שאני רוצה במותג, אז זה מה שאני הולך לתת.
הבטחת עוד אחד סבב גיוס ממשקיעי מיעוט במרץ 2017 - כיצד זה שינה את העסק והשפיע על צמיחתו?
זה לא היה בהכרח דבר שצריך כסף, זה היה יותר דבר שצריך אסטרטגיה בשבילנו. זה איפשר לנו לשכור צוות מובחר של ותיקי תעשייה שבאמת יכולים לעזור לחלוק את חוויותיהם ולהדריך אותנו, כך שזה היה חשוב. אני חושב שאנשים הם הכל, ויש לנו צוות מוצק ונהדר. זה צוות מאוד צבעוני שלדעתי כולנו חולקים את אותם ערכים. אני כל כך מתרגש לקראת השלב הבא. בשלב מסוים אתה צריך לדעת מה אתה לא יודע.
מה צפוי להמשך המותג?
התרחבות גלובלית ומוצרים חדשים ומרגשים. אני לא מסתכל על טרנדים ואני לא מחכה, אז פיתחתי את המוצרים שלי עד סוף 2019. יש לי שלוש השקות בשנה מתוכננות; יש לי אפילו מוצר אחד לשנת 2020. אז זה שבעה מוצרים נוספים בפחית שאני אוהב, ששמתי, שאני משתמש בהם.
הראיון הזה נערך ורוכז לשם הבהרה.
שימו לב: מדי פעם אנו משתמשים בקישורים שותפים באתר שלנו. זה לא משפיע בשום אופן על קבלת ההחלטות העריכתית שלנו.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.