עדיין יש מפורסמים ומשפיעים, אבל המותג רוצה לחגוג גם את לקוחותיו.
מאז עלתה לראשונה לכותרות על ידי איסור על פוטושופ עד 2014, קמפיין #AerieReal של Aerie היה אבן שואבת לדוגמניות ולסלבריטאים המעוניינים להשאיל את קולם למותג שבעצם מייצג משהו, ומושך אליו שמות כמו יארה שהידי, ג'מאלה ג'מיל וסמירה ווילי. עד 2020, הסגל היה מוערם לחלוטין, עם הרי נפ, ביני פלדשטיין, לאנה קונדור ו עלי סטרקר הצטרפות לדגמי תפקידים ותיקים אלי רייזמן ו איסקרה לורנס, לצד קבוצת פעילים, בייצוג המותג.
אבל, בדומה לכולם, ה Covid-19 המשבר גרם לאייר לחשוב מחדש על הכל. ובעוד הקבוצה לא ממש זונחת את נוסחת הניצחון שלה - קלסי בלריני ואנטוניה ג'נטרי נכנסים את נעלי הדגם לחיקוי קצת - איירי רצתה לחבק את האנשים שהפכו את המותג למוצלח כל כך: הקהילה שלו.
צילום: באדיבות איירי
"בשנה האחרונה, מבחינתנו, מה שהיה לנו סיכוי לעשות הוא באמת לקחת צעד אחורה ולבדוק מה חשוב", אומרת איירי סמנכ"ל שיווק המותגים סטייסי מק'ורמיק. "אנו רואים כל כך הרבה השראה שמגיעה דרך עדשת הלקוח שלנו."
זה התחיל, אומר מק'ורמיק, עם אתגר החיוביות, קמפיין מדיה חברתית שמטרתו לעודד את חסידיו של איירי לשתף סיפורים חיוביים בשלב מוקדם במהלך המגיפה. עם זאת, מה שהמותג לא הסתמך עליו היה ההתקשרות האורגנית, כשלעצמה התוצאה של מספר שנים של קמפיינים #AerieReal: לקוחות אמיתיים שמפרסמים את TikToks ו- Instagram Reels מרצונם, מדברים על איך המוצר של Aerie גרם להם להרגיש הכי טובים שלהם עצמי. זה מסוג הדברים שרוב המותגים יכולים רק לחלום עליהם.
"מה שראינו בצמיחה הקהילתית הזו בחצי השנה האחרונה מטריף אותנו", אומר מק'ורמיק, בייחוד את TikToker האנה שלנקר, שהפוסט שלה על חותלות הקרוסאובר הסופר-פופולריות של איירי הלך נְגִיפִי. "אם אתה מעלה #crossoverleggings [ב- TikTok], יש 10 מיליון צפיות שמטריפות את דעתנו כי הרגל הזו הייתה שם כל השנה. נובמבר הוא הזמן שהמריא, ואנו מודים לחנה על כך, אבל זהו סיפור אחר של אהבה אורגנית זו ".
איירי עובדת כעת עם שלנקר בתפקיד רשמי יותר - היא הפכה ל"אוצרת מוצלב " - והיא לא היחידה. למותג יש מספר תוכניות שונות שבאמצעותן הוא עובד עם משפיעים, אחת מהן היא שגריר התוכנית "בנויה על קבוצה מגוונת מאוד של נשים המובילות בתוך הקהילה שלהן", החל מתלמידות ועד אמהות.
הרוולטס.
צילום: באדיבות איירי
השני, שמקורמיק מתרגש להריץ מאוחר יותר השנה, הוא תוכנית Changemakers: חברי קהילת Aerie יכולים להגיש את סיפורים אישיים וסיבות לסיכוי למענק של 20,000 דולר מהמותג, המיועדים לסייע להם ליצור שינוי בקהילות שלהם. עוד על כך יגיע באוקטובר; לעת עתה, מק'ורמיק משתף כי ישנן 23 נשים שנבחרו על ידי איירי כבר ושהסיפור שלהן יעקוב לאורך כל השנה הקרובה.
"כשבדקנו כיצד אנו רוצים להתפתח, מה אנו עושים בריאל, אמרנו, 'עלינו להתחיל קודם בקהילה. אנחנו באמת צריכים להעצים את הקולות שבתוכנית השגריר שלנו, שהם בתוך התוכנית החדשה שלנו של צ'אנגמייקר ", אומר מק'ורמיק. "זו התפתחות של מה שהקמפיין עשה. זה מביא יותר מהגיבורים הפנימיים שלנו לקדמת הבמה ושקולם יישמע ".
סלבריטאים נותרו חלק מרכזי באבולוציה ההיא: "באמת הטמענו אותם לתוך ה- DNA", לדברי מק'ורמיק, וציין כי איירי לא רק חותם עליהם כפנים מפורסמות - הם עובדים איתם על סיבות קרובות ויקרות להם לבבות.
רייסמן נשארה בעודה ממשיכה בעבודה עם הסברה לבריאות הנפש. בלריני וג'נטרי מסיימים את הצד הפרופיל הגבוה, כל אחד משמיע את מחויבותו לאותנטיות ולכלול, בכבוד. לצד ההשפעה של הסגל #AerieReal מתווספים פנומי TikTok התאומים NaeNae (Shayné ו- Zhané Stanley) ו- The רולטים (צ'לסי היל, סמנתה לופז, סטף אייאלו, מריה רבאינו, קונר לונדיוס ונטלי פונג), ריקוד בכיסא גלגלים קְבוּצָה.
אנטוניה ג'נטרי.
צילום: באדיבות איירי
רוב צוותי השיווק יהיו עצבניים לבצע שינויים במה שהוכיח עד כה את הנוסחה המנצחת למדי, אבל מק'ורמיק מדגיש שמה שהכי חשוב לאיירי הוא לשרת את לקוחותיה - חדשים ונאמנים כאחד.
"עם #AerieReal, זה היה מושרש בקהילה בהתחלה, אבל עכשיו הבסיס שלנו צמח כל כך. הלקוחות האלה גדלו איתנו ", אומר מק'ורמיק. "הם התפתחו. נולדו להם ילדים. הם השתנו, וההשפעה שהיתה להם כתוצאה מכך שהמותג היה שם כדי לתמוך בהם, אנחנו מרגישים שחשוב להם לדבר ולהניע הרבה ממה שקורה. יש לנו כל כך הרבה אנשים שנכנסים למותג ובעצם נכנסים לרשתות חברתיות שצריכות את ריאל עכשיו יותר מתמיד ".
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.