מותגים נוספים בוחרים בפורמט המסלול המסורתי, תוך ציון זמן, עלות או סתם רצון למשהו אחר. אז למה כמה מעצבים עדיין דבקים בזה?
בסוף ינואר, שבועיים בלבד ביישנים מתחילת עונת סתיו 2020 של שבוע האופנה בניו יורק, הבלוגר ברייאנבוי שאל אם מישהו יכול לבדוק "מדוע NYFW [מת] פחות או יותר?"
זה אולי נראה כמו הגזמה גסה, אבל בחמש עד 10 השנים האחרונות, שבוע האופנה - וחדש במיוחד של יורק ניסה "להתפתח" ולהתעדכן בנוף הלקוחות המשתנה: על ידי מציג אוספים בעונה, על ידי פותחים את עצמם בפני הציבור, על ידי שילוב של גברים עם נשים. אנשים צורכים בצורה שונה ממה שעשו לפני עשור, והמסלול נאלץ לעמוד בקצב.
עודף מופע המסלול - מאות אלפים, לפעמים מיליונים, של דולרים שהושקעו על הפקה שאורכה פחות מ -10 דקות-נידון לעתים קרובות, הן מצד המעצב והן מצד העורך. האם זה שווה את המחיר למותגים, במיוחד בזה כלכלה קמעונאית מתקדמת? האם זה שווה את הזמן של המשתתפים כשהם יכולים לראות הכל, ובדרך כלל בפירוט רב יותר, באינטרנט? בתקופה בה התעשייה נאלצת להתמודד עם שינויים קשים ו לקוחות בוחנים מחדש את הצריכה שלהם, מדוע שמישהו ירצה לארח תצוגת אופנה בשנת 2020?
בבסיסו, "המקרה העסקי להשקעה בתצוגת אופנה עונתית, או כל אירוע אופנה אחר, הוא שהוא צריך למשוך את המותג לתשומת לב השוק והעיתונות", ג'פרי ארונסון, מנכ"ל לשעבר של אוסקר דה לה רנטה, מארק ג'ייקובס ודונה קארן, אשר מתייעצים כיום עם מותגי יוקרה באסטרטגיות צמיחה, אומר ל- Fashionista. מדדי ההצלחה, הוא מציין, מגיעים בצורה של התרשמות מקוונת (כולל פרשנות חברתית ולייקים), סיקור מערכת (הן בדיגיטל והן בהדפסה), ואף על פי שקשה לכמת, מפה לאוזן, שעוזרים להעלות את המודעות למותג, את הרצון ולקוות, מכירות.
טלפונים לגמר התצוגה של הוגו בוס בסתיו 2019 בשבוע האופנה בניו יורק.
Imaxtree
ארין הוקר, מומחית לתקשורת ומייסדת סוכן יחסי ציבור, מציין כי מותג יכול לקבל 50 עד 100 להיטי עיתונות ביום אחד בעולם ברחבי העולם לאחר מופע מסלול (ואפילו כפול מזה אם יש שם ידוענים עם שם גדול), כמו גם מיליוני הופעות ברשת החברתית שהרוויחה כְּלֵי תִקְשׁוֹרֶת.
"אם אתה מקצה ערך עריכי להצגות עם או בלי מפורסמים, זה בדרך כלל בהיקף של עשרות מיליוני דולרים", אומר הוקר. "זה עולה בהרבה על המחיר של הצגה".
אולם מותגים, "לא יכולים פשוט להופיע בניו יורק ולצפות לצבור סיקור עיתונאי מבלי לבצע את העבודה מאחוריו", היא מזהירה. עבודה זו כוללת שכירת צוות יחסי ציבור חזק ש"הקדיש חודשים לטיפוח מערכות יחסים עם תקשורת ומשפיעים כדי שהם ירצו לבוא. אלא אם האוסף שלך 'חם, עולה באש', עורכים לא מופיעים רק בגלל שאתה עושה מופע מסלול ".
הניסיון לרדוף אחרי המודעות למותג הצית את הופעתן של חלופות למסלול - מצגות, סרטים קצרים, תערוכות בסגנון מוזיאון, ו אינטראקטיבי ראה-עכשיו-קנה-עכשיו כל האירועים ניסו להמריץ מחדש (ובמובנים מסוימים להחליף) את האפשרות המסורתית. אלה "יכולים להשיג את יעדי התקשורת של המותג בעלויות נמוכות יותר ולספק חוויה על המותג יותר מאשר מסלול מסלול הצגה יכולה, למרות שההתרגשות ההמונים והציפייה למבט הראשון חסרה ", אומר ארונסון.
מצגות הפכו לאלטרנטיבה פופולרית למסלול ההמראה. טניה טיילור אירחה אחד לאביב 2020; בעונה זו היא בוחרת להציג בכורה סדרה של סרטים קצרים במקום להציג במהלך שבוע האופנה בניו יורק.
Imaxtree
הוקר מסכימה כי "המצגות יעילות ביותר ועולות הרבה פחות כסף", ואומרת שהיא תמליץ עליהן למעצבים מתפתחים שלא יכולים להרשות לעצמם מופע מסלול. "עדיין תקבל הרבה סיקור בעיתונות וזה ממש נוח למשתתפים; עורכים יכולים להיכנס לחמש או 10 דקות. לפעמים הם לא רוצים לשבת במשך שעה של הפאר ונסיבות עבור מעצב שאינו מוכר ".
כריסטיאן ג'ול נילסן, מנהל קריאייטיב של AKNVAS, מותג חדש ללבוש לנשים הממוקם בניו יורק, בוחר פורמט בסגנון מצגת לשבוע האופנה הראשון שלו, המראה בחלקו מהסיבות האלה. "כרגע, לא כדאי לי לעשות מופע מסלול", הוא אומר. "הרגע התחלתי את [המותג שלי], ובשלב הזה אני רק מציג אותו לתעשייה", הוא אומר. "אני חושב שיותר מדי מותגים קטנים כיום מוציאים יותר מדי כסף על מופע מסלול, במקום להוציא את הכסף הזה על הכנת בגדים טובים".
נילסן אומר שהוא דווקא מעדיף את הפורמט, מכיוון שהוא מאפשר לו "לבלות אחד על אחד עם קונים ועורכים מרכזיים בהליכה אותם באמצעות האוסף, מסבירים כל יצירה ומאפשרים להם לגעת בבד " - שלושה מרכיבים קריטיים להתפתחות מותג.
"אני חושב שחשוב שנזכור שתצוגות אופנה הן חלק גדול ממה שעושה את התעשייה שלנו מרגשת", אומר נילסן. "חשוב לתת השראה לאנשים. אני לא חושב [המסלול] הוא הדרך היחידה, אבל זה בהחלט לא נגמר לדעתי. זה שם את שמך, ואנשים שעוקבים אחר לוח השנה יידעו שאתה קיים ".
מלבד מצגת, משהו כמו מיצב אמנותי - תחשוב איך הראה קנזו סרט קצר בכיכובה של מילה יובוביץ ' לסתיו 2018-יכול להוות אלטרנטיבה חזקה, פחות עתירת עלות לתערוכת מסלול, אומר הוקר. אירועים אינטימיים יותר, כמו ארוחות ישיבה, פועלים בינתיים רק עבור "יקיר סופר עיתונות עתיר כוח". בנוסף, כוריאוגרפיה א הדרך להציג את האוסף עשויה להיות יקרה מאוד, ובעצם אתה משלם על שני דברים: מצגת וישיבה ארוחה.
בשנים האחרונות, כמה מעצבים מבוססים בחרו לוותר לגמרי על הוצאות הקשורות לשבוע האופנה. העונה, פיליפ לים - עמוד התווך בשבוע האופנה בניו יורק מאז 2005 - הודיע הוא ידלג על סתיו 2020, אומר WWD בריאיון ההחלטה נבעה מ"הרגשה מבודדת וצורך לנווט כל כך הרבה רעש "בתוך תעשיית האופנה. במקומה, לים תערוך מסיבת בית "ללא RSVP, בלי למהר, בלי לחץ".
3.1 פיליפ לים מדלג על שבוע האופנה בניו יורק לעונת סתיו 2020.
Imaxtree
בהצהרה שנמסרה לפאשניסטה, 3.1 מנכ"ל ומייסד שותף של פיליפ לים, וון ג'ואו, אמר: "זה לא סוד לכל מי שמשמרות בענף הפכו את הניווט לעסק שלנו יותר ויותר מאתגר. אנו רואים זאת עם עמיתינו ושומעים זאת בשיחות שאנו מנהלים... קיבלנו החלטה כמעצבת עצמאית להשהות, קח צעד אחורה, ותן לצוותי היצירה שלנו חדר נשימה קטן בכדי להשיב לעצמו את מעשה היצירה באופן חופשי ולא באופן ריאקטיבי. התקווה היא שבהאטה נוכל לתת לעצמנו זמן להתבוננות פנימית, התבוננות וחקירה. "זה, והמותג חוסך, כפי שנלחץ ל WWD, למעלה מחצי מיליון דולר.
באופן לא מפתיע, "הצדקת הכספים וההחזר על ההשקעה על ביצוע תצוגות אופנה רחבות היקף כבר זמן מה באש", לורי דג'ונג, מנכ"ל LDJ הפקות ומפיק תצוגת אופנה שעובד עם IMG בשבוע האופנה בניו יורק. "אנו חיים בעידן התוכן. היכולת של מותג ליצור מספיק תוכן להרחבת הסיפור מהצגה של 10 דקות לקמפיין בן מספר חודשים היא מה שמגדיר לא פעם את הצלחתו ואת אימות ההוצאה מאחוריו. אם מותג משקיע במופע, עליו להיות בעל תוכנית מדיה חזקה לפני ואחרי האירוע ".
כמו לים, מעצב Thakoon Panichgul בחרה לשבת שוב בשבוע האופנה בניו יורק. (בשנת 2015, הוא לקח הפסקה של שנה מהמסלול בזמן שהעביר את המודל העסקי שלו מוכן ללבוש לראות-עכשיו-לקנות-עכשיו; הוא עשה את אותו הדבר בשנת 2017 כאשר לוקח את החברה שלו ישירות לצרכן.)
"[עזיבת שבוע האופנה] הייתה מחשבה שיש לי כבר כמה שנים. האופנה השתנתה כל כך הרבה מבחינת ההשפעה שלה על התרבות ועד כמה היא הפכה לדמוקרטית ", הוא אומר. "בהפעלה מחדש של המותג שלי, התמקדתי באמת בבגדים ובאופן שבו הם מתייחסים ללקוח. כדי להצליח במרחב הישיר לצרכן, אתה באמת צריך להתמקד בלקוח, והמסלול הוא רק עוד הסחת דעת למטרה הסופית ".
במהלך הקריירה שלו פלוס העשור, המעצב Thakoon Panichgul עשה מסלולים ומצגות במהלך שבוע האופנה. מאז שהשיק מחדש את המותג שלו בשנת 2019, הוא החליט לוותר עליו לגמרי.
Imaxtree
פאניצ'גול מהרהר בשלבי ההתחלה של הקריירה שלו, בתקשורת הטרום דיגיטלית ובאינסטגרם, כשההצלחה נשענה על ההכרה והאישור של אנה וינטור וחבריה. הופעת הבכורה שלו בשבוע האופנה בשנת 2004 הייתה מצגת - לדבריו, הוא היה "אחד האנשים הראשונים שהכניסו את תבנית הטאבו הזו" ושהיא "זכתה לתשומת לב של אָפנָה "עם זאת, הוא גם מציין כיצד הרגיש שהוא נאלץ לעשות מופע מסלול בעונה שלאחר מכן" כי זה היה השלב הבא שאליו היינו צריכים להגיע ".
ובכל זאת, תצוגות אופנה באמצע שנות האלפיים לא היו האירועים המובילים שאנו מכירים היום: "אז המסלול היה באמת על התעשייה: קליבר הייצור היה הרבה יותר נקי, אנשים לא צילמו בטלפונים הסלולריים שלהם ", פאניצ'גול אומר. ותצוגות המסלול של היום פשוט לא מתאימות למסגרת הנוכחית שלו - מבחינה עסקית או סגנונית.
"פעם עיצבנו 50 מראה על המסלול שהיו בעיקר פנטסטיות ומונעות על שטיח אדום וקוקטיילים. כעת אנו יוצרים אוספי קפסולות מאוד מעוצבים ופרקטיים של קלאסיקות מעוצבות להפליא ", הוא מסביר. "במובן הזה, הרגשתי שמדיום המסלול פשוט לא מתלהב ממה שהאוספים האלה מייצגים. הם שקטים יותר וצריך לתקשר אותם בצורה שקטה יותר. וזה הולך לאיבוד בפורמט מסלול, כי זה אמור להיות סוג של בידור ".
זה אולי לא משתלב כרגע עם המותג שלו, אבל פאניצ'גול עדיין רואה את הערך בלצאת תצוגת אופנה - וכך גם תומאי סרדי, אסטרטג בשיווק ומיתוג יוקרה ופרופסור נלמד בבית הספר לעסקים שטרן בניו יורק.
למרות שהיא אומרת שהם מהווים דרך יעילה למותג לתקשר הן את החזון והן את המוצרים שלו, "השאלה האמיתית היא האם השוק יצליח אי פעם להתרחק לגמרי מהלוח הקבוע שעליו הקונים מסתמכים על מלאי בוטיקים וחנויות כלבו עם מלאי ", סרדי מסביר. "כרגע זה נראה ספק, למרות שהמדיה החברתית אפשרה למותגים קטנים יותר להגיע אל מול הצרכנים שלהם ולייצר מכירות".
דוגמנית שהולכת לאורך מסלול ברוק קולקציית סתיו 2019 במהלך שבוע האופנה בניו יורק.
Imaxtree
בלי קשר, סרדי אומר שבסופו של דבר "קשה מאוד ליצור מותג בלי הזדמנות לספר סיפור בקנה מידה גדול, וזה בדיוק מה שתצוגת האופנה עושה".
ולמרות שפאניצ'גול בחר לבטל את הפורמט המסורתי, הוא מסכים ש"אי אפשר לשחזר את היופי של מופע מסלול ".
"כשאתה הולך להופעה ממש טובה, זה מדהים ומסעיר - ואתה מרגיש את זה", הוא אומר. "צורת האמנות הזו אמורה להתקיים בצורה כלשהי, אבל היא באמת על מי שבא ומכסה אותה. אם אתה יכול לשלוט בזה, אני חושב שתערוכות מסלול תקפות ".
רוצים עוד פאשניסטה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל אותנו ישירות בתיבת הדואר הנכנס שלך.