ככל שהלקוחות מתחכמים יותר ומחפשים אותנטיות בחפציהם, חביבותו של מותג חורגת כעת הרבה מעבר למוצר בלבד.
כצרכנים, יש לנו כל מיני דרכים להפגין את "הקרירות" שלנו. לדוגמה, אנו קונים נרות צרפתים בסך $ 60, רק כדי שנועדו לשימוש חוזר אחר כך כמכולות למברשות איפור. אנו ממתינים בתור בסווטגרין לארוחת צהריים. קראנו מגזיני אינדי על נייר עבה ומבריק. בבעלותנו מעיל עור, אולי אפילו כזה עם בטנה גוזלת.
אבל איך המותגים עצמם עושים זאת? לא רק להם מוטל להפיק את הדבר ה"זה "הגדול הבא, אלא שההצלחה שלהם תלויה גם בהכרתנו, הלקוחות, טוב יותר מכפי שאנו מכירים את עצמנו. בתוך האופנה - תעשייה שבילה בשנים האחרונות במצב של שטף - זה מציב אתגר קשה במיוחד. אבל כשבתים מדור קודם מתמוטטים לנוכח שינוי, תוויות רעננות כמו Vetements, רוזי אסולין, מנסור גבריאל ו מונס -כמו גם חברות המתמצאות באינסטגרם כגון מבריק ו סובב - ממלאים את החסר.
"בתקופה ההפכפכה הזו, מותגים כמו Vetements או Glossier הם שסלולים את דרכם ל'מגניב '", אומרת שרה אוון, חזאית המגמות והעורכת הבכירה ב- WGSN. "כשאנחנו חופרים קצת יותר כדי לנתח את הזבל שלהם לתהילת המדיה החברתית, החוט הנפוץ הוא תרבות וקהילה". אכן, נאמנות המותג חזרה, ויש לנו תוויות של אלפי שנים כמו
קולות בחוץ ו רֵפוֹרמָצִיָה לתת קרדיט. וגם, כיועץ הקמעונאות רוברט בורק אמר פאשניסטה ביוני, הלקוח נהיה חכם יותר: "לא מספיק שהם ייגמרו ויקנו, למשל, חולצת סלסולים. הם רוצים לדעת הכל על זה: מה זה מייצג, מי עומד מאחורי זה, איך זה נוצר וסוג האדם שהוא מייצג ".הלקוחות המודעים של היום רואים כל חוסר אותנטיות, ולכן האינטרס של המותג הוא להציג את הצבעים האמיתיים שלו ולחכות שהקונים המתאימים יגיבו. "אני חושב שמותגים שהם מגניבים ומזמזמים מתחילים עם נקודת מבט ספציפית ועם אופי ייחודי של אופנה, וזה מתבטא במגניב ובאזני", קלייר דיסטנפלד, הבעלים של ניו יורק חמישה סיפורים בוטיק, מתאר, מסביר כי הכנות הזו מאפשרת למותגים ייחודיים לעלות לפסגה. "הם לא מכונות; אין להם [אוסף] של אנשים שאומרים להם מה לעשות ", היא אומרת. "עם רוזי [אסולין] ומונס, מה שהם מוציאים שם זה באמת הם. אולי הם מונחים על ידי קמעונאי או מנטור, אבל מה שיוצא הוא החזון שלהם לגבי מה שהם רוצים שהמותג שלהם יהיה - לא מה שמישהו אחר רוצה שהמותג שלו יהיה, או תקווה שהמותג שלו יהיה לִהיוֹת."
להישאר אותנטי הוא קריטי, אך כך גם הקפדה על תחושת עמידה בזמנים - הידועה אחרת כמקום הנכון, אפקט הזמן הנכון. כדי שתווית תירשם כ"מגניבה ", היא חייבת להרגיש בבת אחת רלוונטית וראויה, ומספקת מוצר המאפשר לצרכנים להיכנס לתופעה חברתית גדולה יותר, תהא אשר תהא. אוון מכנה זאת "רלוונטיות תרבותית". "Vetements יודע שאירוניה מסייעת בכך, אז איזו דרך טובה יותר לעשות זאת מלשלב לוגו מחברות לא כל כך מגניבות כמו DHL אוֹ ג'וסי קוטור? אפשר אפילו להמשיך ולשאול אם Vetements היא שהציתה את הגורם ה'מגניב ' הסחורה של ג'סטין ביבר."
במקרה של הסחורה של ביבר, שהושקה במרץ ו הצית מחדש תעשיית מיני שלמה של חובבי קונצרטים וחנויות פופ-אפ, הוא עכשיו כל כך נפוץ עד שהוא קרוב להתנודד מהקנה המידה "המגניב" ולטריטוריה "פאסה". מודעות למותג היא חיונית, והמותגים הנכונים יכולים להתחמק מהגדלת המצב לפטפוט מתמיד. (חבר המושבעים עדיין לא יודע על חיי המדף המדויקים של הסחורה של ביבר.) קח את אתר המסחר האלקטרוני לנשים Revolve, שבילה כל הקיץ אירוח שלל כוכבי מדיה חברתית- קים קרדשיאן, היילי בולדווין ו כריסי טייגן, בתור התחלה - בבית הענק שלה בהמפטונס.
מריאנה יואיט - מארח טלוויזיה הפך לבלוגר לייפסטייל ואמסטר אינסטגרם פופולרי - אינו זר לטקטיקות המיתוג של Revolve. "מבחינת [המותגים] הכי מגניבים עם הכי הרבה באז, יש Revolve, שיצרה את זהות המותג שלה כמועדון הילדים הקרירים", אומר יואיט. "אתה יודע שאם אתה הולך לאחד האירועים או המסיבות שלהם, יהיה לך כיף - יהיו שם אנשים נהדרים והבגדים תואמים את אורח חייהם".
ואז יש את גוצ'י, בית אופנה בן 95 שנה שבילה בשנתיים האחרונות להתחרות עם התוויות "זה" הצעיר ממנו במאה שנה. מאז אלסנדרו מישל לקח את ההובלה היצירתית בינואר. 2014, גוצ'י שלטה בתחום עם העיצובים העתיקים של מישל, המכופפים מגדר, כמו גם שיתוף הפעולה הסופר-מודרני שלה עם אמנית הגרפיטי טראבל אנדרו, הלא היא גוצ'י רפאים. בתקופה קצרה זו, גוצ'י - עכשיו כל כך מלא חיים ותמהוניו של מישל - הונף על כף עיצוב. אבל מה שעדיף הוא שזה בעצם מוצר מרגש והרבה. בשלושת החודשים שהסתיימו בספטמבר. 30, מכירות דומות בבית גדלו ב 17.8 אחוז - עלייה של יותר מ -10 % מהרבעון האחרון ו -18.4 % מהרבעון המקביל אשתקד. "אני חושב שמותג יוקרה, המחירים של [גוצ'י] סבירים יותר מאחרים ואפשר לקנות פריט מעוצב שאינו יקר כמו מותגים אחרים", אומר יואיט. "האביזרים הקטנים שלהם, כמו חגורות, הם במחיר מצוין ומאוד 'אינסטגרמי'".
מעט חברות מבינות את "אינסטגרמי" טוב יותר מאשר מותג היופי Glossier, שהגיע אולי לשיא של "מגניב" מאז השקתו באוקטובר. 2014. אף על פי שכל פריט בקו המוצרים הרחב שלו הוא אלגנטי, נראה טבעי ויעיל, הנשק הסודי שלו טמון בקהילה המסורה של "בנות אמיתיות", הן באינטרנט והן מחוץ. עם חזרת נאמנות המותג מגיע הרצון לחפש חברות ולתמוך בשבט, ובית המועדון של גלוסייר פתוח לכולם. בנוסף, זה לא מזיק שגלוסייר (בדומה למותג האהוב על אלפי השנים, רפורמציה) זורק שלל דגמים "מגניבים" ומרכז העיר. מקליטה את הצילומים שלה - חשבו דוגמניות מובילות, מוזיקאים, קריאייטיבים במרכז העיר ובנות "זה" מרובות היפנים - מה שבוודאי מוסיף לרצונות שלה גורם. "מבריק הוא דוגמה מצוינת כאן, תוך שימוש במספר ערוצים חברתיים לטיפוח העוקבים שלהם וטיפוח מעורבות", אומר אוון על חשיבות הקשר בין המותג ללקוח. "על ידי דיבור בשפת הצרכן, הם נכנסו לחשיבה המילניאלית כדי להרגיש יותר כמו חבר מאשר אויב אויב".
מה שמסביר בצורה מושלמת מדוע אינסטגרם כה חיונית לכל מותג "מגניב" שאפתן. Glossier מעסיקה מספר האשטאגים - כולל "#glossierinthewild" - כדי למצוא בקלות תמונות לפרסום בערוצים הרשמיים שלה, והרבה @glossierהוויזואליות של אינסטגרם מגיעות ישירות מהקונים שלה. יואיט מסביר כיצד סוג זה של תוכן שנוצר על ידי משתמשים מאפשר את מירב העוקבים והמעורבות, שכן מותגים מעודדים את לקוחותיו לצלם ולפרסם הן תמונות מתוך תקווה שיפורסמו מחדש בדף המותג - הישג, שבפיד כה חלומי ועוקב אחריו כמו של Glossier, נחשב למשהו של כָּבוֹד. "מיתוג מדיה חברתית הוא כל כך חשוב, כי יש לך הזדמנות כל הזמן להאכיל את הלקוחות שלך במוצר חדש, תמונות יפות ולמכור את אורח החיים שלך", היא אומרת.
קרירות, כמו תמיד, משתרע על אורח חיים שלם, ובשנת 2016, יותר שאיפה לקבל הזנה מלאה בחוויות (נניח, חופשה אקזוטית) מאשר במוצר בלבד. אוון מעיד כי המותגים המגניבים ביותר מזהים זאת, "וכך מובילים את התווית שלהם מגישה של 360 לשלב את כל ההיבטים של חיי תרבות. "עבור יואיט, זה לא רק שאיפה, אלא השראה, גַם. "עם מדיה חברתית, כולם מתלבשים ללכת למקום כלשהו או לעשות משהו", היא מוסיפה. "מעקב אחר מותגים ומשפיעים שואפים מעודד את הקהל שלנו לרצות לעבוד קשה יותר כדי להיות חלק מהעולם הזה".
ככל שמותגים "מגניבים" גדלים, הם יכולים באותה מידה לסגת לחוסר חשיבות כפי שהם יכולים להתפתח מהר מדי, להפוך לסינתטיים ולאבד את המשיכה שלהם. הכל חוזר לאותנטיות, אומר דיסטנפלד: "חוץ מזה שהוא מאפשר למותגים להישאר כוח, הוא מאפשר למותג להתרחב. אם הם נכנסים לנעליים או תיקים או הביתה, אתה קונה את אורח החיים של המותג וזה אורגני כשהם גדלים כי אנשים רוצים יותר מהקול הטבעי הזה ".
ואין מה לעשות - הלקוח הפך לחכם מדי בשביל זה. "אתה באמת יכול לראות את הנשמה של מותג די מהר", אומר דיסטנפלד. "והמותגים שנמשכים עם הבאזז שלהם ונמשכים עם הגורם המגניב שלהם באמת פשוט נאמנים לעצמם."
צילום דף הבית: מירה אסירטו/Getty Images
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.