צילום: באדיבות מארק ג'ייקובס ביוטי
כמעט אף תעשייה לא נותרה ללא פגע מהמשבר הבריאותי והכלכלי העולמי שממשיך להתפתח ברחבי העולם כתוצאה נגיף קורונה מגפה. התברר שחזרה לנורמליות שלפני המגיפה אינה מטרה ריאלית-לפחות לא בקרוב-ולכן עסקים נאלצים לבחון מחדש כל היבט של פעולותיהם, למצוא דרכים להסתובב, להסתגל ולהתמודד עם מציאות חדשה בתקווה להישרדות.
עבור תעשיית היופי, שהשקיעה את החלק הטוב ביותר של העשור האחרון בפריחה, אי הוודאות החדשה הזו משמשת קריאת השכמה צורמת. במשך שנים, הקונגלומרטים הגדולים של היופי עסקו במירוץ לחימוש לרכישות לרכישת חברות אינדי תמורת מיליונים מיליוני דולרים, בעוד מותגים חדשים המיועדים ישירות לצרכן והמשפיעים צמחו ברשתות החברתיות בשבר שיא לִפְסוֹעַ. אף כי הגידול הנפיץ הזה מעולם לא היה בר קיימא בטווח הארוך, Covid-19 מגיפה העבירה את העובדה הזו למוקד חריף, ויצרה סוגיות מרכזיות ליצרנים, קמעונאים, ספקים ומפיצים - שלא לדבר על הצרכן. מה יקבע אילו מותגים לא רק מצליחים לעבור את הפרק הקשה הזה, אלא אולי אפילו ימצאו הצלחה חדשה?
לתשובות לשאלות ולתובנות לגבי שינויי הגאות והגאות שכבר היו בעיצומן בתעשיית הקוסמטיקה, פנינו למוחות מאחורי SOS Beauty, חברה המשמשת חממה ומשאב למותגי יופי יוקרתיים ויוקרתיים: דסטין קאש (מייסד SOS) ושרלין ואלדור (נשיאה). בין לקוחות ההווה והעבר של חברת SOS Beauty ניתן למנות
פטריק טה ביוטי, ימי שישי הקיץ, שני טיפוח העור ו- NatureLab Tokyo. קדימה, מדגיש מהדיון שלנו על איך תעשיית היופי יכולה להתמודד עם הרגע המרכזי הזה.מאמרים קשורים
מה מותגי היופי האמריקאים המתמודדים יכולים ללמוד מסין על בלייה במגפה
Glossier מנווט השקת מוצר יופי במהלך מגפה עולמית
על הקשר שלי עם השיער והחיג'אב שלי - וכיצד הוא התפתח במהלך הבידוד החברתי
קטגוריית הקוסמטיקה הצבעונית הולכת ופוחתת בשנים האחרונות, עוד לפני שהמגיפה פגעה. איך לדעתך זה הושפע מאז?
קו"ח: ראינו צמיחה מטורפת בצבע קוסמטיקה החל מסביבות 2015. נדמה היה שבכל יום צצים חמישה מותגים חדשים - זה לגמרי לא היה בר קיימא. קיבלנו פניות על בסיס יומי ממשקיעים, סוכנים ומנהלים מפורסמים וחברות הזנק טכנולוגיות שמחפשות להיכנס לעסקי הקוסמטיקה, וכל מה שהם רצו היה מהירות לשוק. באופן בלתי נמנע, הצבע התחיל במיוחד לרמה לפני כשנתיים. בכנות, לא ראינו בזה דבר רע - זה חייב לקרות. היה פשוט יותר מדי רעש. יותר מדי 'מותגים' פשוט הושקו ללא סיבה אחרת מאשר להרוויח כסף מהיר, וכך היה הצפיפות בחלל, מה שמקשה על המותגים הטובים בעלי נקודות מבט ומשמעות אמיתיות להישבר דרך.
קוביד בהחלט אילץ את כולנו להוריד קצת את הרגל מדוושת הגז ולהעריך מחדש את סדרי העדיפויות, אבל ראינו גם שאחרי בשבועות הראשונים של הנעילה, אנשים רבים חיפשו להתחבר וליצור קשר עם המותגים שהם מכירים ואוהבים חֶברָתִי. אולי הם לא הצליחו לקנות מוצרים בחנות, אבל הם התרגשו לגלות על טרנדים חדשים בנושא טיק טוק, ליצור קשר עם מייסדי המותג ב- אינסטגרם בשידור חי, ומי שאולי היסס לקנות בעבר באינטרנט היה מוכן יותר מתמיד להתנסות. היו לנו כמה לקוחות שהשיקו מוצר במרץ ובאפריל, והם עלו על כל התחזיות הראשוניות ונמכרו מיד. זה היה מעודד לראות שאנשים עדיין מתייחסים לעצמם ומחפשים דרכים להרגיש טוב, למרות שהם נעולים בבית.
איך לדעתך מותגי קוסמטיקה צריכים להיות מסובבים את העסק שלהם כרגע?
זֶרֶם יָשָׁר: עלינו להיות רגישים לעובדה שכולנו מתמודדים עם מציאות פיננסית חדשה, וכולנו נרגיש כל דולר שהוצא. מותגים צריכים לוודא שכל השקה היא בעלת משמעות, ושכל תקשורת מפגינה אנושיות, אותנטיות ו- EQ. וזה לא עומד להשתנות בקרוב. כולנו נרגיש את ההשפעות של זה לזמן מה, אז וודא שהמוצרים שלך ממלאים צורך אמיתי, וכן לתת עדיפות לחיבור עם הלקוחות שלך ברמה אינטימית יותר על פני קמפיינים שיווקיים משוכללים גדולים לזמן הנראה לעין עתיד.
מהן לדעתך כמה מהטעויות הגדולות ביותר שמותגי היופי יכולים לעשות כרגע, בכל הנוגע לשיווק, השקות מוצרים, שיטות קמעונאיות, שותפויות וכן הלאה?
קו"ח: מספר אחד, המותגים צריכים להפסיק לחכות ש"זה ייגמר " - אין דרך אחורה. העולם שלנו השתנה לצמיתות וההרגלים שלנו כחברה הושפעו, כך שאם אתה מחכה שהדברים יהיו 'רגילים' שוב, תחכה הרבה מאוד זמן. להתפתח ולהסתגל, או למות. שנית, כרגע, עודף הוא כיבוי-אנשים פשוט רוצים משהו קשור ואמיתי. בטח, כולנו רוצים לברוח נפשית ולפנטז על תצוגות אופנה, מלונות יוקרה וחגים טרופיים, אבל המציאות היא שחלקנו מתקשים לעבור את זה היום - אנשים לא רק סובלים כלכלית, יש חורבן רגשי של ממש כתוצאה ממגיפה זו, ואנחנו צריכים להיות רגישים ומודעים לכך.
נכון לעכשיו, איפור לא יכול להסתמך על מראה טוב לאירוע או להרשים אחרים. איפור צריך להיות על להרגיש טוב עם עצמך. זה תמיד צריך להיות כך, אבל אפילו יותר עכשיו. אם המותג שלך לא יכול למצוא דרך לדבר עם הצורך הבסיסי הזה, עליך להעריך מחדש.
מי לדעתך מתקרב במיוחד למצב הנוכחי? האם מישהו בולט בעיניך שהתמודדת עם הרגע הזה בצורה חכמה ואותנטית?
זֶרֶם יָשָׁר: אנחנו אוהבים מה אנג'ל [מרינו], מייסד אמן קוטור, עושה עם ערבי מועדוני האינסטגרם שלו ביום שישי בערב. הם לא גימיקים של מכירות; הוא עושה את זה כדי להביא אושר לקהל שלו, וזה עובד. הם כל כך כיף לצפות, ולכן אנו מוצאים את עצמנו מכוונים כל ערב שישי. יש לו אהבה כזאת לחיים ולקהל שלו, וזה באמת מגיע. אני בטוח שהוא זוכה לעלייה כלשהי במכירות, אבל זה ממש לא נראה שזו הנקודה - זה רק חיבור ושמחת אנשים.
קו"ח: גם אירוע הומצ'לה שלו היה מבריק. זה נתן לקהל שלו למה לצפות. הוא ייצר חבילות מוצרים מיוחדות לאירוע, אבל זו לא הייתה מכירה מול הפנים שלך, זה הרגיש טבעי מאוד ולא גרע מהחוויה בכלל.
כשאנחנו עוברים לנורמה חדשה של לבישת מסכות בציבור, איך אתה רואה את הרגלי היופי של הצרכנים משתנים? האם אתה חושב שהצרכנים יסתמכו יותר על מוצרי עיניים? האם אתה חושב שמותגים ידחפו זאת?
קו"ח: אנחנו בהחלט הולכים לראות התפתחות של הרגלי הטעם והטעם - זה בלתי נמנע. אם אתה חושב על זה, מסכות פנים וכיסויי פנים היו בכל מקום בתרבויות מסוימות הרבה לפני קוביד, כך שזה לא 'חדש' במובן הגלובלי בשום צורה. אנשים עדיין ילבשו את מה שגורם להם להרגיש טוב ומושך. זו עשויה להיות עין עזה יותר, לחי בהירה או עור זוהר ללא רבב. אני גם חושב ששיער וניחוחות יהיו חשובים מתמיד.
כיצד מותגים יכולים להיות קשובים בנוגע לסיבוב האסטרטגיות שלהם במהלך המגיפה כדי להגן על האסטרטגיות שלהם עסקים מבלי להסתכן בתגובות צרכניות או להיראות כאילו הם מנצלים רגע בעניים טַעַם?
זֶרֶם יָשָׁר: קח את הזמן כדי לגוון את שרשרת האספקה שלך - לא תמיד מדובר במכירות, אלא גם בהגנה על עצמך ולוודא שאין לך את כל הביצים בסל אחד. מבחינת כל מה שפונה לצרכנים, זה פשוט: היו כנים, והיו נכונים. אם אתה לא מרגיש בנוח עם אינסטגרם לייב, אל תאלץ אותו. אם אתה צריך להגדיל את המכירות, אל תמצא סתם גימיק ריק, כמו לתרום אחוז זעום מההכנסות לעמותה. פשוט אל תעשה את זה בכלל אם הכוונות שלך אינן במקום הנכון. זה חייב להיות משמעותי, ואתה חייב להיות מחויב להשפעה של ממש; אחרת, עשייה ריקה ומקרית היא בעצם המקבילה להתאבדות מותג.
אילו סוגים של מוצרי עיניים לדעתך יהיו המבוקשים ביותר בחודשים הקרובים ולמה?
קו"ח: ריסים ו מַסקָרָה הן הדרך המהירה ביותר להוסיף השפעה ורומנטיקה, כך שאני חושב שנראה עניין מחודש בקטגוריה זו. אני גם חושב שזה הבהרה טובה קונסילר לעיניים הולך להיות החבר הטוב ביותר של ילדה או נער. יש לי תחושה שרבים מאיתנו יוצאים מתוך ערפל ההסגר הזה עם עיגולים כהים ושקיות עיניים, ו מסכות הפנים הללו מביאות תשומת לב נוספת לאזור זה, כך שכולם יחפשו חדש וחדשני פִּתָרוֹן.
האם אתה חושב שנמשיך לראות ירידה במכירות מוצרי קוסמטיקה בצבעים אחרים, כמו שפתון או לק? האם יש משהו שמותגים יכולים לעשות כדי לחזק את המכירות שלהם בקטגוריות אלה?
קו"ח: הולכת להיות כיול מחדש ברגשות הצרכנים בצבע. אני כן חושב שכולם ירצו להיראות בריאים ברגע שנוכל לצאת מהבית שוב לאחר שנלכדו בתוך הבית, כך אולי פירושו צבע בעל מראה טבעי יותר על הפנים והשפתיים, ויד בהירה יותר בכל הנוגע למריחת יסוד על כל השטח פָּנִים. היישום הולך להיות הרבה יותר מדויק וממוקד לאזורים שנחשפים, כך מותגים יכול להפיק תועלת ממתן חינוך כיצד להפיק את המרב משטחי הפנים חָשׂוּף. שפתון לא הולך לשום מקום, אבל הנוחות תהיה חשובה יותר מצבע, לכן אני ממליץ להתמקד ביצירת נוסחאות שהן כפולות כטיפולים.
הראיון הזה נערך לשם הבהרה.
שימו לב: מדי פעם אנו משתמשים בקישורים שותפים באתר שלנו. זה לא משפיע בשום אופן על קבלת ההחלטות העריכתית שלנו.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.