נדיר, אם לא בלתי אפשרי, לבקר בבלוג בסגנון בשנת 2014 מבלי לגלול בין פרסום מקורי. הביטוי עצמו - הניתן להחלפה עם "תוכן ממותג" או "תוכן ממומן", אם כי חלקם יטען שיש הבדל בין שלושת המונחים האלה - פירושו הרבה דברים להרבה אנשים.
הסיבה לכך היא שאף שהאופנה איטית להסתגל דיגיטלית בכל כך הרבה מובנים, היא הייתה אחת מקבוצות המשווקים הראשונות שאימצו פרסום מקורי. כאשר בלוגרים של אופנה צצו באמצע שנות האלפיים כמשפיעים החדשים, מותגים פיתחו תוכניות "מתנות" לזריעת המוצרים שלהם. קו תיקים, למשל, היה שולח לבלוגרית המובילה 10 את הסגנון העדכני ביותר בתקווה שהיא תוכל לכתוב על זה, או לפרסם תמונה שלה בבלוג שלה עם קישור חזרה לאתר המסחר האלקטרוני של המותג. זה לא היה כל כך שונה מעסקי המיקום של סלבריטאים, כאשר מותגים נותנים לכוכב זוג ג'ינס או מעיל עור בתקווה שהיא תלבש אותו בתצלום פפראצי מתוקשר.
עם זאת, כאשר הבלוגים הפכו מיומנים לנכסי מדיה, בלוגרים החלו לבקש יותר. אם הם מתכוונים לפרסם על המוצר, הם רצו לקבל פיצוי גם על הפוסט- בנוסף לעמלות שהם עשו באמצעות קישורים שותפים. כיום, פרסום מקורי יכול להיות מתוחכם למדי. אחת הדוגמאות האהובות עלי בכל הזמנים לפרסום מקורי הוא סרטון בחסות Juicy Couture, שבו הסטייליסטית/
גלאמוראי בלוגר קלי פרמל מראיינת את קרלין סרף דה דודזל. זה היה זמן קצר לאחר מכן "ב"ווג: עין העורך "יצא: סרף דה -דודז'לה התבייש מדוע היא אוהבת חליפות, ופרמל - מעריץ אמיתי של הסטייליסטית המפורסמת - שאל אותה את השאלות הנכונות. בטח, זה לא הציל את Juicy Couture משריפה, אבל זה היה רגע קטן וברור של Hail Mary. סדרת הווידיאו של נארס עם גארנס דורה וה דוחה איש הן דוגמאות חדשות יותר לפרסום מקורי חביב. הן דור והן מייסדת TMR, ליאנדרה מדין, הן לקוחות אמינות של נארס, מה שהופך את הסרטונים שכבר מהנים - צפו בהם פה ו פה - כל זאת משכנע יותר.אך ככל שיותר ויותר בלוגרים מוצאים את הקהל שלהם בורח מכתובות אתרים לפלטפורמות אחרות - כלומר אינסטגרם - ו המותגים החלו לחשוב יותר על מה שהם רוצים מהשותפויות האלה, התסכול הבעבע על שניהם צדדים. בלוגרים טוענים שמותגים אינם מקדימים לגבי מה שהם מחפשים מבחינת תוצאות מוחשיות, ומותגים טוענים כי בלוגרים אינם מסוגלים לספק שום דבר מוחשי. השמפניה אולי עדיין זורמת, אבל המסיבה מתעטפת במותגים לא מרוצים ובלוגרים מתוסכלים.
מותגים בדרך כלל קולניים יותר לגבי חוסר שביעות רצון, כנראה כי הם אלה שמשלימים את הכסף. משווקים התלוננו בפניי כי בלוגרים לרוב אינם מצליחים להשלים את הרשימה המוסכמת של "תוצרים", שיכולים לכלול מספר מסוים של פוסטים בבלוג, קליקים לאתר מסחר אלקטרוני או מבקרים מיוחדים. מותגים אחרים אומרים שגם כאשר בלוגרית משלימה את הדרישות, היא לרוב מבצעת רק את המינימום. (ביסודו של דבר היא לא התאמצה מספיק.) בהתחשב בכך ששותפויות אלה יכולות לעלות בסך של 25,000 $ עבור סדרה של ממומנים פוסטים, או יותר מ -100 אלף דולר לסדרת וידאו באיכות גבוהה שנוצרה על ידי בלוגר A+, אפשר להבין מדוע מותגים מצפים מִגרָשׁ. "למעשה הייתי צריך לספר למנהלת בלוגרים שהבלוגרית שלהם צריכה להוסיף עוד אנרגיה וחיים לסיפור שלה. זה היה כל כך משעמם שהייתי צריך לשכתב את זה בעצמי ", אמר לי מנהל מותג אחד. "אני לא רוצה לשכתב כלום. אני מעריך את קולו של הבלוגר ".
אבל הבלוגרים לא תמיד אשמים כאן. חלק גדול מהבעיה הוא שנקבעו מעט מאוד פרמטרים סביב מה שעושה קמפיין "מוצלח". שיעורי Blogger נמצאים בכל מקום, והמותגים אפשרו לחוסר עקביות להפוך לסטטוס קוו. שלא כמו קמפיין מודעות באנר מסורתי-כלומר, אם המותג משלם עבור 250,000 הופעות, עליך לספק 250,000 הופעות - מסעות פרסום בבלוגרים עוסקים לעתים קרובות באסוציאציה כמו בקליקים, אם לא יותר מכך. מותג לא מגניב חושב שהוא יעלה אם הוא ישייך את עצמו לבלוגר מגניב. אם הקהל של בלוגר רחוק כל כך מהמותג הזה מלכתחילה, הסיכוי שהקמפיין יעבוד הוא קטן. יתרה מכך, מותגים לרוב מכתיבים שפה לפרסום מקורי, מה שאומר שבלוגרים אפילו לא יכולים לשלב את הטעם האישי שלהם בקמפיין. "אתה לא יכול להכריח מישהו לאהוב [הכנס כאן מותג מחורבן]", אמר לי בלוגר ברמה 1. "זה יכול להיות סיוט מוחלט."
"זה היה סוג של המערב הפרוע הפרוע", אומרת רייצ'ל טיפוגרף, מייסדת ומנכ"לית TIPO Entertainment, על האופן שבו מותגים ובלוגרים עשו כדורעף בעבר. "אבל זה משתנה." המנהל העולמי לשעבר של מדיה דיגיטלית וחברתית ב- Gap - שהשיק בשנת 2011 Styld.by, קטלוג דיגיטלי הכולל את Gap מוצרים המעוצבים על ידי בלוגרים מיותר מ -250 מדינות - אומר ששני הצדדים מבינים יותר מה הם צריכים לעשות כדי ליצור שותפות מוּצלָח.
כמה בלוגרים הטילו את האחריות על עצמם. "אנו בוחרים מותגים המתאימים לתוכן שכבר מציג", אומרת קלי קוק, מייסדת שותפה תיק סנוב, שהאתר שלו בן כמעט עשור הוא כיום מותג מן המניין עם אוסף תיקים הזמין בקמעונאים כולל גל מגעיל, Nordstrom ו- HSN. "אנחנו עובדים איתם ממש קשה כדי להעלות רעיונות שישלבו את הקול שלנו", אומר קוק. האתר שיתף פעולה לאחרונה עם צ'יקו בסדרה: תיק סנוב מייסד שותף טינה קרייג שילבה חלקים מהאוסף למראה היומיומי שלה. "אלה סוג הדברים שאנחנו עושים שהצליחו באמת", אומר קוק. "אנחנו אף פעם לא מקבלים קמפיין רחוק מדי ממה שאנחנו עושים באתר מדי יום."
עבור בלוגרים נראה שהמפתח הוא גבולות. "כוחו של לא חשוב באמת", אומרת אריקה דומסק, מייסדת אתר מונע D.I.Y נ.ב. - אני הכנתי את זה…, שהושק לפני למעלה מחמש שנים. דומסק החליט בשלב מוקדם לוותר על מודעות באנר מסורתיות להתמקד בפרסום מותאם. (היא מעדיפה לקרוא לזה "שותפויות ממותגות".) "פשוט אמרנו לא לעסקה בת חמישה ספרות כי זה לא היה הגיוני עבורנו. אם אינך מאמין במותג, עליך לומר לא ".
מותגים, לעומת זאת, צריכים לדעת בדיוק מה הם רוצים מהמשפיע לפני שהם מבקשים משהו. "צעד לא נכון שהמותגים עשו בכל הנוגע לפרסום מותאם אינו הקצאת מדדים למדידת ההשפעה לפני השקת הקמפיין", אומר טיפוגרף. "לרוב מדובר במחשבה מאוחרת."
החלק הראשון של זה הוא הצבת מטרות פנימיות. באוסטין, התכשיטנית טנדרה קנדה סקוט, התקווה היא לעתים קרובות להעביר מוצר. הצוות עובד בצמוד לפלטפורמת שיווק שותפים RewardStyle לזהות בלוגרים מובילים בעלי זיקה למותג. לדוגמה, אם החברה פותחת חנות בעיר חדשה, הצוות מתייעץ עם RewardStyle כדי לראות לאילו בלוגרים מקומיים עליהם לפנות. אפילו משהו פשוט כמו אירוח פגישות לאולם תצוגה בשבוע האופנה בניו יורק עבד עבור סקוט. "זה משמש כמחקר שוק", אומרת לינדזי קפלן, המובילה את תוכנית השיווק השותפים של המותג. ואכן, העבודה עם בלוגרים הביאה ליצירות שנמכרו. אבל הכל על מציאת הבלוגרים הנכונים. "חלק מהקטעים שלנו לא ידהדו עם דוחף הגברים, ואנחנו מבינים את זה", אומר קפלן. "אנו חושבים מי באמת יאהב את המוצר שלנו והיה לובש אותו. אני מבלה הרבה זמן במחשבה, 'האם הם ילבשו את זה, או שהם יתנו את זה לעוזרת שלהם?' "
למותג נעלי הספורט לגברים חדש המבוסס על ברוקלין גדולים, המפתח היה להשיק עם תמיכה של קהילת נעלי ספורט סרוגות, סקפטיות במיוחד. מייסד ומנכ"ל ראיין באבנזיאן ידע שחשוב לשכנע את מנהיגי הקהילה-כמו רוני פיג, הבעלים של חנות הסניקרס ניו יורק קית '-שהנעליים טובות. (Babenzien אפילו הביא אייקון בסגנון #בגדי גברים ניק ווסטר לשתף פעולה על זוג נעלי התעמלות.) "אתה לא יכול לרכוש את התרבות הזו", אומר באבנזן, שנהג לרוץ שיווק בידור בפומה וב- K-Swiss לפני שהתחברנו לחברו ואל הנעליים הוותיק ג'ון בוסמי על האנכית קו משולב. "הם יקראו לך בכל דרך, צורה או צורה." בתוך פחות משנה, יש כבר שוק משני של Greats בהונג קונג, שבו ילדים משלמים מחירים גבוהים יותר מהקמעונאות על הנעליים. (הגדולים עדיין לא שולחים בינלאומית.) "זה לא היה יכול לקרות אם לא היינו מתחילים בראש הפירמידה [אספן הנעליים]", אומר באבנזיאן.
אבל לא מדובר רק בהגעה לאנשים הנכונים. זה גם על לדעת בדיוק מה אתה רוצה מהם מבחינת מדדים. ניו-יורק סטארט-אפ נישה מנסה לתקנן את התהליך. למרות שזה נקרא "המיני-וויליאם מוריס לכוכבים המשפיעים ביותר ברשתות החברתיות" מאת עיר בירה, מייסד ומנכ"ל רוב פישמן מתעקש כי נישה אינה סוכנות-החברה אינה לוקחת עמלות על קמפיינים. במקום זאת, היא מחייבת את המותגים לגשת למאגר המשפיעים שלה - כולל בלוגרים מסורתיים, כמו גם Vine, כוכבי אינסטגרם ויוטיוב - וגם משתמשים בכלי התוכנה שלה כדי להפיץ את תוכניות המדיה שלה לרשת הפוטנציאל שותפים. לדוגמה, נניח שסמסונג מחפשת קבוצת כוכבי אינסטגרם שתוביל מספר מסוים של עוקבים לדף האינסטגרם שלה. סמסונג יכולה להכניס את התוכנית למערכת של נישה, ונישה תעזור לסמסונג למצוא את העוקבים הנכונים שיצליחו להגשים את הקמפיין בהצלחה. זוהי מערכת מונעת מדדים המעודדת מותגים להטיל רשת רחבה למשפיעים בעלי ריכוז -כלומר, נישה-הקהל מוציא במקום את כל התקציב שלו על נכס מדיה אחד או שניים.
ואכן, נישה מעודדת משווקים לחשוב מעבר לאותם בלוגרים קבוצתיים בהם הם משתמשים במשך שנים. "אופנה ויוקרה [מותגים] היו הראשונים לקפוץ על העגלה המשפיעה," אומר פישמן. "אבל הם תקועים בדרכים הראשוניות שלהם. רבים עדיין מסתכלים על רשימת בלוגרים של אופנה בת חמש שנים. יש הרבה מקום למותגי יוקרה ואופנה לחדש בחלל הזה ". נוסף משווק אחד, "המותגים אשמים כאן. שילמנו לבלוגרים את שכר הטרחה, נתנו להם את המילים לכתוב ולא ערערנו על המחיר או המוצר. יש להתייחס לבלוגרים כמפרסמים ולהתנהג כמו מוציאים לאור אם הם רוצים להגיע לזה. מותגים צריכים לתת השראה לבלוגר ולהיפך ".