לופט מכריזה על ירידה במידות מורחבות

בחודש פברואר 2018, עֲלִיַת גַג -פעם האחות במחיר נמוך יותר לאן טיילור שבסופו של דבר הפכה למותג משלה- הודיעה כי היא תשיק גדלים פלוס, להמון תרועה. לאחר בדיקה באמצעות א שותפות עם שירות המנויים Gwynnie Bee בסוף 2017, לופט הקניט את הקטגוריה החדשה על ידי השחקן המתלבש כריסי מץ להופעת "לילה מאוחר עם סת מאיירס". בסתיו 2018, המותג הצביע על כך להפוך את הגדלים המורחבים לזמינים בחנויות, ניצחון גדול ללקוחות בגודל פלוס שהיו צריכים לקנות באופן בלעדי באינטרנט. זה בחסות דוכן בְּ- The Curvy Con בשנה שלאחר מכן.

עכשיו, שלוש שנים מאוחר יותר, הכל עומד להיעצר בשקט.

ביום ראשון, 14 במרץ, לקוחות הגיעו לתגובות האינסטגרם של לופט לשאול שאלה פשוטה: איפה הבגדים בגודל פלוס? חלק ציינו כי האופציות הלכו והצטמצמו לגדלים מעל גיל 18, במיוחד בירידת האביב האחרונה, למרות שלא פורסמה הודעה על קו הפלוס שלה. ידית האינסטגרם של המותג הגיבה לקומץ מגיבים וציינה: "בשל המשך האתגרים העסקיים מהשנה האחרונה, היו לנו לקבל כמה החלטות קשות מאוד, שהשפיעו על מידת ההתקדמות שלנו. "עד עונת הסתיו, הוסיף @loft, הגדלים יעצרו ב- 18/XXL. (פאשניסטה פנתה ללופט להערה.)

להגיד שזה מאכזב ללקוחות תהיה לשון המעטה.

"אני דוחף לאפשרויות נוספות וטובות יותר בגודל פלוס במשך שנים, ולכן לראות מותגים גדולים נוטשים פלוס לגמרי מייאש. לופט מתסכל במיוחד מכיוון שהם לא נתנו פלוס סיכוי אמיתי ", אומר שרה צ'יאווייה, הבלוגר שהקים את תנועת #PlusSizePlease עוד בשנת 2014. "פלוס עדיין היה הצעה חדשה יחסית למותג, והיו רק קומץ מיקומים שנשאה אותו בחנות, כך שהיה להם הרבה פוטנציאל בלתי מנוצל לפתח את הלקוח בגודל הפלוס שלו בסיס."

אין ספק כי קמעונאים נפגעו קשות במהלך השנה האחרונה, אפילו ולפעמים במיוחד מותגים בגודל פלוס. בנובמבר, סיפרה נדיה בוג'ארווה, מנכ"לית Dia & Co שוק השוק כי הוצאות הלבשה "ירדו לרמות הנמוכות ביותר שראינו מזה 30 שנה של היסטוריה מוקלטת".

"מכיוון ששוק זה היה קטן יותר מלכתחילה בצד ההיצע, לאותה דינמיקת מאקרו הייתה השפעה לא פרופורציונלית על קמעונאי הלבנים והטיח", הוסיפה. "אנו מעריכים כי ממש מאז שהגיע COVID, 30% מחנויות הקמעונאות הפונות לנשים בגודל פלוס נסגרו לצמיתות."

ועד סוף 2020, חברת האם לופט אסצ'נה הגישה בקשה לפרק 11 ונאלצה למכור את נכסיה, כולל לופט, אן טיילור, לו אנד גריי וליין בראיינט, לפרימיום אפרל, שותפה של חברת ההון הפרטית Sycamore Partners. החברה כבר מוכיחה כמה מחלוקות בנוגע למכירה: בפברואר, מפעילת הקניונים הגדולה סיימון נכס גרופ הגישה התנגדויות נגד ההשתלטותבהתייחסו לחששות כי שקמה תכננה לסגור יותר חנויות - כולל חנויות רווחיות - ממה שסוכם במקור. (בעבר, קבוצת השקמה רכשה ופשטה את תשע ווסט, נסגר ומכר את קולדווטר קריק ו נסוג מהסכם לרכישת ויקטוריה'ס סיקרט.)

אז זו לא בדיוק מתיחה של לופט להצמיד את מצוקותיה ל- Covid-19-אבל מספרים אלה אינם מספרים את כל הסיפור, לדברי רבים בקהילת הפלוס סייז.

צ'יאוואיה מציין שכמו במקרה של עמיתיהם בגודל ישר, הסגר בן שנה בהזעה שינה את הרגלי הקונים בגודל פלוס. "כששמעתי את החדשות שהם מסתגרים פלוס, שיערתי (והקוראים שלי אישרו במהירות) שרבים מקונים פלוס קונים רק את הלופט כדי ללבוש משרדים. לכן כמובן תהיה ירידה במכירות כשכמעט כל מי שעובד במשרד עובד בבית כבר שנה ", היא אומרת. "לקבל את ההחלטה לקצץ פלוס בלי לתת לו אפילו הזדמנות הוגנת לאחר המגיפה, מדבר רבות על סדרי העדיפויות שלהם."

אצל הפאשניסטה המפותלת, הסופרת מאירה מג'יה טענה חמש דרכים בהן המותג השתבש בהיצע הפלוס-סייז שלו, החל ממאמץ שיווקי חסר וכלה במבחר מוגבל של יצירות. מג'יה גם ציין בצדק כי לופט יוצא מהשוק כאשר יותר ויותר מותגים מנסים לפרוץ. מצטט א אָפנָה דו"ח עסקי, היא ציינה כיצד שוק הפלוס בארה"ב צפוי לגדול בכמעט פי שניים משיעור שוק ההלבשה הכולל.

"אם המספרים האלה מדברים ואתה מזווג את זה עם 67% מהנשים בארה"ב שהן בגודל פלוס, מה בֶּאֱמֶת קרה כאן? שיווק? מִבְחָר? לְהַתְאִים? גִישָׁה? כל מה שרשום לעיל? כן, לאחרון ", אומרת מארי דני, מייסדת The Fashion Curvy Fashionista. "אופנת פלוס סייז כבר לא פועלת עם גישה 'אם תצליחו, הם יגיעו' שהייתה עובדת לפני חמש עד שבע שנים. עַכשָׁיו? הקונה בגודל פלוס הוא בעל ידע, מבחין ומדבר עם הדולר שלה ו פלטפורמות מדיה חברתית ".

אין ספק שכניסה לשוק הפלוס סייז יכולה להיות יקרה ומורכבת. הצורך בדגמים חדשים ובדגמי התאמה, בתוספת תשואה מבד בד, יכול להגדיל את ההוצאות עד 20%, עלות שלא ניתן להעביר ללקוח מבלי להרחיק אותן. אבל, כפי שהראו מותגים כמו טניה טיילור, הרחבת גודל יכולה להוביל לעלייה גדולה בהרבה במכירות - כאשר הדבר נעשה כראוי. ולופט כבר שילמה את העלות הראשונית של השקת עסק הפלוס שלה.

חלקם, כמו ניקולט מייסון, ציינו ברשתות החברתיות כי המותג היה יכול לבצע קיצוצים בדרכים רבות אחרות כדי לשמר את קו הפלוס שלו, החל מיצירת פחות SKU בכל עונה ועד להורדת נפח.

חוץ מזה, מידות ישרות הושפעו בדיוק מבום מכנסי הטרנינג כמו מידות פלוס-ובניגוד למידות ישרות, שוק הפלוס סייז צומח משנה לשנה. ובכל זאת, אין אזכור לשינויים בהיצע בגודל ישר. זה הפך לכובע ישן, אבל שוב, שוק הפלוס סייז נושא באשמה בירידת מכירות.

"אני מוכן להמר שגדלי המידות לא היו המידות היחידות שנמכרו פחות במהלך מגיפה", אומר צ'יאוואיה. "אני בטוח שהיו גדלים אחרים, במיוחד בקצה הקטן יותר (שמבחינה סטטיסטית מעט מאוד אנשים באמת לובשים) שלא נמכרו טוב בשנה האחרונה, אך פלוס היה הראשון שקיבל את הגרזן".

החזרה מהפוסט של סוף השבוע המשיכה להתגלגל ברשתות החברתיות, עם מגיבים ממשיכים להציף את הודעות האינסטגרם של לופט לדרוש ממנו לשקול מחדש. בסופו של דבר, בלי קשר לשאלה אם לופט משנה את דעתו בנוגע לקו הפלוס-סייז שלה, ההחלטה לגנוב את ההודעה להערות של פוסט ברשתות החברתיות - בסוף השבוע, לא פחות - הותיר טעם חמצמץ אצל לקוחותיה, שחשים חוסר כבוד הן מההחלטה ו הדרך הסודית שבה הכריזה על השינוי.

"עם לופט, היה ועדיין יש כל כך הרבה פוטנציאל לחזור ולשרת טוב יותר את הצרכן, אבל יש להם להיות מוכנים להקשיב, לקבל וליישם שינויים כדי לעזור להשפיע לטובה על השורה התחתונה שלהם ", אומרת דני. "אבל החדשות האלה, הדרך בה גילינו והנימוקים שלהן לא משאירות הרבה רצון".

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.