האם אנשים באמת רואים עכשיו וקונים עכשיו?

נושא השיחה הגדול ביותר בקרב שבוע האופנה בניו יורק משתתפי ההופעות, מלבד מזג האוויר ("איכס, זה כל כך חם!" קראו לבושים בקפוצ'ונים של Vetements בחום של 93 מעלות), "ראו עכשיו, קנו עכשיו". יש לנו אפילו את המעילים להוכיח זאת. ובעוד שספטמבר זו לא הייתה העונה הראשונה המעצבים התנסו בהצגת עונה סחורה, ראינו יותר מהם עושים את זה מתמיד - גם בניו יורק וגם בלונדון - משתנים תארים, כולל רבקה מינקוף, טום פורד, טומי הילפיגר, מייקל קורס, אלכסנדר וואנג x אדידס, בורברי, מועדון מונקו, ראלף לורן, Thakoon, טקס פתיחה ו טופשופ. עדיין מבולבלים?

הנקודה של "ראה עכשיו, קנה עכשיו", כמובן, היא מכירת בגדים, וכפי שהציע השימוש החוזר על המילה "עכשיו" בביטוי זה, כדי ליצור תחושת דחיפות המעניקה קונים לקנות את הבגדים האלה מיד. אז הם עשו זאת?

למרות שמספרי המכירות עדיין לא נכנסו, העונה נתנה לנו תובנה די ברורה לגבי מה עובד ומה לא כשמדובר באלץ לקוחות לרכוש את מה שהם רואים על המסלול מיד. מחקר המקרה הראשון, ואולי הגדול ביותר היה אירוע טומי x ג'יג'י מהשורה הראשונה בנמל רחוב סאות ' ביום שישי הראשון של NYFW, כאשר המותג ערך קרנבל של ממש כדי להציג קולקציה מלאה של בגדי יום בהשראת ימי. האורחים קנו חתיכות מהחלונות הקופצים הסמוכים לאחר ההופעה, לפחות על ידי

החשבון של טיילר; היא אפילו הרגישה שהיא נאלצת לקחת לעצמה סווטשירט של 95 דולר. מאוחר יותר באותו היום, כבר נמכרו כמה מהפריטים של פחות מ- $ 100 באינטרנט. כעת, חלק מוצק ממה שיש ב- Tommy.com נמכר במלואו או זמין רק במידות מוגבלות מאוד.

הילפיגר קיבלה את המשוואה בדיוק: דוגמנית על חברתית בעלת השפעה שכולם רוצים להיראות כמוה (שלא לדבר על חברתה טיילור סוויפט בשורה הראשונה), הצטברות של באז לפני האירוע, מחזה סוחף ואינסטגרמי של תצוגת אופנה, מרכיב קניות פתוח לקהל וזול, לביש וללא עונה יחסית. מוצר. על פי דירוג המעורבות הדיגיטלית שפרסמה ListenFirst ביום שני, טומי היה המותג הדיגיטלי המוביל של NYFW ביום הצגתו, ויצר מעל 411K התקשרויות דיגיטליות - עלייה של 347 אחוז ביחס ליום הקודם ועלייה של 36 לעומת הביצועים של טומי ב- NYFW בשנה קוֹדֵם.

"ראה עכשיו, קנה עכשיו" הגיוני לחלוטין עבור מותג כמו טומי הילפיגר שיש לו מיליוני דולרים להוציא על בנייה הכל, החל מזמזום ועד גלגלי ענק, וזה בגדול מותג מסחרי עם למעלה מ -1,400 חנויות משלו ב -90 מדינות. המטרה של מופעי המסלול שלה הייתה תמיד למכור את שני הבגדים ו אורח חיים, בניגוד להצגת חזון אמנותי, כפי שניתן לצפות ממופע של מארק ג'ייקובס או ממופע רודארטה.

באופן דומה - אם כי בקנה מידה קטן יותר - הראתה רבקה מינקוף את "מסלול ההמראה לקמעונאות" השני שלה אוסף על גב הדוגמניות והמשפיעים במדרחוב מחוץ לסוהו שלה חנות. אורחי המעצב, מחציתם לקוחות, יכלו לקנות מיד את מה שראו זה עתה. מינקוף אמר כי התוכנית "ראה-עכשיו, קנה-עכשיו" בעונה שעברה גרמה לעלייה של 200 % במכירות באותו חודש, מה שמרמז שעבור מותג עכשווי מונע אביזרים עם אסטרטגיה שיווקית משפיעה, מודל זה עשוי להיות הדרך לכך ללכת.

אבל מה עם מותג אופנה אמיתי מנסה את המערכת החדשה? עבור אלכסנדר וואנג, זו הייתה הדרך המושלמת להשיק את שיתוף הפעולה הסודי (למחצה) שלו עם אדידס. אלמנט של הפתעה + זהות מותג חזקה במיוחד + מסיבת אפטר מסיבה בנושא פסטיבל + אתרי שחייה במחירים סבירים (עם לוגו דמוי מריחואנה) + זמינות מוגבלת = ביקוש. (אני די בטוח שזה מה שהם מלמדים אותך במיקרו-כלכלה 101.) אליסה משלנו קנתה חולצת צווארון במסיבה לאחר המסיבה, ומשאיות קופצות שונות ברחבי העיר נושאת טיפת קפסולה מוגבלת (הקו המלא לא מגיע לחנויות עד האביב) צייר קווים מסביב לבלוק שעות לפני שהם אפילו הגיעו למיקומם המיועד למחרת יְוֹם.

כמובן, זו הייתה רק אוסף כמוסות. מה קורה כאשר כל מבחר המסלולים של מעצב יוקרתי הוא "ראה-עכשיו, קנה-עכשיו"? עד כה, בורברי נראה כי הוא המנצח ברמה זו. המותג המתמצא בדיגיטל טבל את בהונותיו ל"ראו עכשיו, קנו עכשיו "במשך כמה עונות עם פריטים נבחרים, כגון תיקים וצעיפים הניתנים להתאמה אישית. אבל ביום שני, כל מה שהראו בלונדון-אחרי הרבה התגרות במדיה חברתית-היה ניתן לרכישה. הוא הפך להיות זמין לא רק בחנויות, אלא גם באמצעות Messenger של פייסבוק (התוכנית מוזרמת על הפלטפורמה), Snapchat, WeChat וקקאו. בעוד הקולקציה בהשראת וירג'יניה וולף כללה כמה מצרכי סתיו (הלבשה עליונה, מגפיים), ביילי תיאר את זה כ"חסר עונה "והיו מספר קטעים נחשקים שהיו עורכי פאשניסטה ועוקבי המדיה החברתית העוסקים במותג לכאורה מוכנים להפגין כמה בצק. (גַם, קטע זה על שרשרת האספקה ​​החדשה של המותג שווה קריאה.)

אבל בתערוכת "ראו עכשיו, קנה עכשיו" של ראלף לורן-חלק מאסטרטגיית "הדרך קדימה" של המנכ"ל החדש סטפן לרסון-המעצב לקח השראה מהאמריקאי ווסט, וכתוצאה מכך אוסף שלפעמים הרגיש מערבי פשוטו כמשמעו מדי ולא מודרני מספיק, ולכן לא בהכרח רצוי מספיק כדי להשיג אנשים קניות.

טום פורד הראה קולקציית סתיו 2016 מאוד של טום פורד (כלומר לא מסחרית ולא משתלמת), מלא בפייטים, טווידים, פרוות ועורות אקזוטיים שהפכו לזמינים מיד למכירה בחנויות של טום פורד וב- Net-a-Porter. הוא הציג את האוסף בארוחת ערב פרטית שלמרות שהייתה אינטימית, הועברה בשידור חי ומתועדת היטב ברשתות החברתיות הודות לאורחי הסלבריטאים כמו ריטה אורה ואומה תורמן.

אבל למחרת הלכתי לצפות בבגדים באופן אישי בחנות מדיסון אווניו שבה נמכרו. ובעוד שהבגדים היו יפים למראה, לא הרגשתי גרם של רצון לרכוש אותם מיד. גם אם היה לי 6,450 $ להוציא על חצאית מקסי קטיפה ומעוצבת מסוג אומברה, זה מאוד סוג אחר של רכישה למישהו להחליט לעומת חולצת טריקו או סווטש שעולה פחות מ -200 $. בינתיים, מעילי הפרווה היוקרתיים המרכיבים חלק נכבד מהקולקציה היו פשוט קשים לעטוף את ראשי, בהתחשב בעובדה שעדיין היה מעל 80 מעלות בחוץ.

"כולנו רוצים שהבגדים שאנו רואים יורדים על המסלול בארון שלנו כרגע", אמרה שרה רוטסון, סגנית נשיא נט-א-פורטר. "טום פורד מאפשר ללקוח להפוך את זה למציאות שלהם".

למען האמת - והנקודה הזו כבר הובאה בעבר - כשאני מוצא את עצמי חפץ בבגדים שאני רואה על מסלול המראה, זה לעתים קרובות אביב בגדים שאני רואה כשהוא עדיין חם בחודש ספטמבר ונופל בגדים שאני רואה כשהם עדיין קפואים בפברואר. למרות שזה נחמד שלקוחות טום פורד לא יצטרכו לחכות שישה חודשים שלמים כדי לקנות את מה שהם ראו על המסלול שלו (וקמעונאי אופנה מהירה לא יש זמן להעתיק אותו), אין זה סביר שכל מעצב יוכל ליצור דרישה מיידית למרכולתם אלא אם הבגדים יהיו מעט חסר עונה ומתאים למזג האוויר בפועל באותה תקופה, בנוסף להיותו זול מספיק כדי שאנשים יצדיקו אותם כדחף רכישות. אלמנט נוסף שעוזר-כפי שראינו עם טומי הילפיגר ואלכסנדר וואנג-הוא תחושת המחסור שמגיעה עם שיתוף פעולה במהדורה מוגבלת. מה גורם לקונים לרצות משהו יותר מאשר העובדה שאנשים אחרים לא יכולים לשים את זה על היד?

מה שמביא אותנו לסיפורי ההצלחה "ראו עכשיו, קנו עכשיו" הגדולים ביותר שיש, שהגיעו לפני המונח "ראו עכשיו, קנו עכשיו" היה אפילו טבע: שיתופי פעולה של מעצבים של H&M, שבדרך כלל כוללים סוג של מופע תצוגת מסלול ימים או שעות לפני שהבגדים פגעו חנויות. זהו שילוב מנצח של יוקרה של מעצבים יוקרתיים, פעלול פרסום גדול, רשת קמעונאית ענקית ברשת ומרכזי מרקם, סבירות וזמינות מוגבלת. מתמטיקה אופנתית בסיסית, באמת.

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.