מה הלאה בקניונים?

במשך שנים רבות, המודל של מרכז הקניות היה פשוט: למוצר לרכישה הייתה חשיבות עליונה, והסחות הדעת נשמרו למינימום קיצוני. בתי אוכל המורכבים מחטיפים עתירי קלוריות וארוחות נוחות היו קיימים רק כדי שהקונים יוכלו לצרוך במהירות את הקלוריות הדרושות להמשך טיול הרכישה; מחוץ לאלה, ניתן היה למצוא מעט מקומות ישיבה (אם בכלל). הקניון היה בעצם מאוזוליאום - מבוך סגור ללא חלונות וקירות בטון עבים כדי להגן על הקונה מהחיק הטבע.

אבל בעולם שבו קניות נמצאות במרחק קליק אחד, מערכת אקולוגית סתמית מסוג זה כבר לא עובדת. על פי לשכת המפקד של ארצות הברית, בשנת 2016, כ -90 אחוזים מהמסחר עדיין מתבצע במצב לא מקוון. אך בכל זאת, קניונים מתו, התפרקו והתפרקו, לעתים קרובות בפגיעה עצומה בכלכלת הערים בהן הם פועלים. במאי האחרון, אנליסט הקמעונאות יאן קניפן אמר ל- CNBC ששליש מהקניונים האמריקאים הקיימים כיום ייעלמו בסופו של דבר.

עם זאת, אין זה אומר שהקניון, כקונספט, עומד בפני הכחדה; וכמה ממרכזי הקניות במדינה הבינו כיצד לגרום לזה לפעול בנוף הקמעונאי המתפתח במהירות - כלומר על ידי חשיבה אחרת על החוויות שאנשים רוצים לחוות כשהם יוצאים לא מקוונים ומסתכנים מחוץ להם בתים.

שתי דוגמאות ראויות לציון הן ווסטפילד, ובמידה קטנה יותר, קרסו. לשתי החברות יש מרכזי קניות שלא רק הצליחו לשרוד, אלא משגשגים. ווסטפילד עומד מאחורי האוקולוס במרכז הסחר העולמי בניו יורק, טופנגה (האתר של קיילי ג'נר הקופץ הראשון של קיילי ליפקיט בדצמבר) בדרום קליפורניה, גרדן סטייט פלאזה בניו ג'רזי ועבודות מתבצעות בעיר המאה של לוס אנג'לס. קרסו נודע בזכות The Grove in LA וב- Americana at Brand ב Glendale, קליפורניה. - שניהם היו בעקביות בין 15 הקניונים המבצעים במדינה על פי אנליסטים בתחום הנדל"ן יועצי רחוב גרין. (החורש הוא מספר שתיים). יוצאי דופן לעימות "הקניונים מתים" כוללים מספר נכסים של סיימון כמו וודברי קומונס, הקניון בפארק רוינגהם וחנויות הפורום בארמון קיסר, כמו גם חנויות בל הארבור של מיאמי (קרא עוד כאן), אבל בחרנו להתמקד בשתי חברות שהגישות החדשניות שלהן לקניות מציעות אינדיקציות לגבי עתידו הכללי של הקניון.

למרות הצלחות דומות, ווסטפילד וקרסו משתנות מאוד בכל הנוגע לזהות המותג. במקום בו ווסטפילד גרנדיוזי, קרסו מוזר. במקום בו ווסטפילד עדיין שומרת על מבנה האתוס של הקניון, קרסו היה נעלב אם תיארת אי פעם את מרכזי הקניות שלו ככאלה; "מרכז העיר" הוא הניסוח המועדף עליו.

בנוסף, שני ספקי הקניונים הגדולים הם אויבים מושבעים. ככזה, סביר ששניהם יתנגדו להשוואה זה לזה. אבל בדרום קליפורניה הרווחית והעשירה במיוחד, גם ווסטפילד וגם קרסו הצליחו בצורה יוצאת מן הכלל (רוב הקניונים הטובים ביותר בווסטפילד ממוקמים שם), ויוצרים "מרוץ חימוש" של מרכזי קניות פרימיום. כמובן שחלק מזה עשוי להיות חייב במזג האוויר הקל באזור. "[לנכסים שלנו] סביבה חיצונית בהחלט עוזרת כי אני מרגיש שאנשים כאן רוצים להיות בחוץ, במיוחד בלוס אנג'לס", אומרת ג'קי לוי בקארסו.

אסטרטגיית החברה בווסטפילד היא, לפי פיטר גולד ב- Shop.com, "לפתח יעדי קמעונאות מעולים על ידי שילוב מזון, אופנה, פנאי, בילוי. ושימוש בטכנולוגיה לחיבור טוב יותר של קמעונאים עם הצרכנים. "קרסו מתמקד יותר במה שהיא מכנה" חוויות אורח ". כך מגדירה החברה מיהו כעסק. כפי שאמר לי ג'קי לוי, סמנכ"ל המבצעים, "אנו מסווגים את עצמנו כחברת אירוח". לכן למעשה, שקרסו עובדת בימים אלה על בניית המלון והאתר הנופש הראשון שלו בסנטה ברברה, המיראמר אתר נופש.

קרוזו היא חברה בבעלות פרטית שהוקמה בשנת 1987 על ידי ריק קרוזו לאחר שרכש בניין קמעונאי שהכיל מכונית של לוהמן. בשנת 1996 פתח קרסו את הטיילת בווסטלייק בשכונת אלף האלונים של SoCal (המכונה "העמק"). הטיילת הייתה אז ייחודית - מתחם מתפתל עם מגוון חנויות המוגדר על ידי הגינון היפהפה שלו. למרות שזה היה יותר "קניון חשפנות" מאשר קניון פרברי; אופיו החיצוני של הטיילת היה טכניקה ראשונית שתשמש מאוחר יותר את המיזם המוצלח ביותר שלו: החורשה.

החורש, שנפתח בשנת 2002, הוא אולי הנכס הידוע ביותר של קרסו. הוא מורכב מחזיתות קמעונאיות מעורפלות בסגנון ים תיכוני, שוק איכרים, אגם עם מופע מזרקת ריקודים, מרחב דשא עם חינם שמיכות שחולקו כדי שהמבקרים יוכלו לשכב בשמש (או מתחת לכוכבים) ועגלה עתיקה שעוברת במכלול חֲצֵרִים. זה מרגיש כאילו נחתת על עוגת קולנוע או אולי אפילו אטרקציה מוקפדת של דיסנילנד.

אין זה צירוף מקרים; לפי הכתב הוליווד, קרסו שואף לאיכות קולנועית במיזמים שלו, ובכך הופך אותם לא רק למקומות קניות, אלא גם למקומות תיירות בהם ניתן להירגע ולהירגע. כפי שהוא סיפר לקהל ב מופע BIG של הפדרציה הלאומית בשנת 2014, "אנו לא מתכננים את הנכסים שלנו כך שאנשים יקנו... אבל כדי שאנשים יהנו. וכאשר הם מרגישים טוב, הם עושים קניות. והם מוציאים יותר. הסיבה שמקומות אלה עובדים היא פשוטה: הם מחקים את ההרגלים הטבעיים של ההתנהגות האנושית. אנו מנסים להכניס אנשים למסגרות חברתיות שהן אורגניות ".

לווסטפילד יש סיפור מוצא אחר לגמרי. זהו קניון אוסטרלי שהצליח באופן מרשים לחדור ולשלוט בשוק האמריקאי. בשנת 1959, בימי השיא של קניון הפרברים האמריקאי, ייסדו ג'ון סונדרס ופרנק לואי את ווסטפילד פלאזה-מרכז קניות בבלקטאון, אוסטרליה, בשולי סידני. היו בו 12 חנויות מיוחדות, שתי חנויות כלבו וסופרמרקט. בסוף אותה שנה היא הפכה למרכז ולעמוד השדרה של המרכז המסחרי של בלקטאון. זמן קצר לאחר מכן, ווסטפילד יצא לציבור בבורסה של סידני.

בשנת 1977, לאחר עלייה מטאורית וכמה רכישות בתוך אוסטרליה, שינוי התקנות בחו"ל אפשר לווסטפילד לרכוש את מרכז הקניות הראשון שלה בטרומבול, קונטיקט. עד 2002 רכשה ווסטפילד 23 מרכזי קניות נוספים, מה שהביא את מספר הקניונים האמריקאי הכולל ל -55, מה שהופך את השוק הגדול ביותר של ווסטפילד בארה"ב. כשראתה את ההזדמנות המיתוגית, כל אחד מהם סומן כמרכז קניות "ווסטפילד" והלוגו האדום, הגותי והנטוי לעיצוב המעטר את הצד של כל מיקום.

בשנת 2014, החברה אירגנה מחדש, ויצרה שני ישויות: קבוצת Scentre מקיפה את אוסטרליה וחדשה זילנד, בעוד תאגיד ווסטפילד מפקח על קניונים בארה"ב, בריטניה, וכיום בפיתוח, מילאן. על ידי ארגון מחדש של החברה, ווסטפילד הגדילה את המיקוד שלה בארה"ב, והיא החלה למכור את המרכזים הקטנים שלה עם ביצועים ירודים כדי להתמקד במרכזים גדולים יותר בערים צפופות.

האוקולוס, בניין קמור הדומה לפגר מולבן השמש של קומורה עתיקה, נפתח באוגוסט האחרון. במנהטן התחתונה. המבנה שלה, עם קורות מפרקיות המפרצות את אור השמש על פני אריחי הלינוליאום הלבן, הוא בניו יורק מובהק: חדשני, מודרני ועירוני לחלוטין. שלא כמו רוב הקניונים, ה- Oculus אינו מעוגן על ידי חנות כלבו, אבל על ידי השוק האיטלקי המפורסם Eataly וחנות אפל. ולמרות שהייתה פעילה במשך שישה חודשים בלבד, זה כבר עזר לחברה להתעלות מעל הציפיות; ווסטפילד צפויה "להעלות את השוק" על פי אנליסטים להשקעות שסקרו זמנים כלכליים מוקדם יותר החודש.

בחוף המערבי, ווסטפילד טופנגה היא דוגמה מוצלחת ביותר לאופן שבו פיתוח מחדש יכול לא רק להגדיל את גודל וטביעת הרגל של מרכז קניות, אך גם לשנות את אופיו כדי למשוך עוד יותר קונים. טופנגה הוא אחד מקניוני ה"קניון "הבודדים ששילבו חללים פנימיים-חיצוניים-במיוחד עם הצגת" הכפר "שלו. עם שבועון שוק איכרים, עגלה ואזורי משחקים דמויי פארק, ווסטפילד טופנגה וילג 'הוא עותק מעורפל, אם לא ממש, של חנות קרוסו גרוב ואמריקנה. מרכזים.

את ההצלחה של ווסטפילד אפשר לייחס גם לדרכי הפעולה שלה כמו סטארט -אפ. יש לה חטיבה המוקדשת אך ורק לשילוב הטכנולוגיה, Westfield Labs. רק בשנה שעברה התנגדה קרסו לפתיחת חטיבת פיתוח וחדשנות אסטרטגית משלה. הפרויקט הקרוב שלו בכפר Palisades, שייפתח בקיץ 2018, ישמש כחממה וכקרקע ניסוי לטכנולוגיות החדשות שפותחו שם. גם ווסטפילד וקרסו יצרו גם אפליקציות לייעל את חווית הקניה, עם תכונות כמו היכולת להזמין אוכל מראש מסעדות, תוכניות נאמנות, ספרייה שזזה איתך (כלומר קניון GPS) ושוער המספק רכישות לרכב שלך או בית.

שתי החברות חשבו גם מעבר לקופסה מבחינת בידור ומעורבות: בפברואר אירחה אותה רבקה מינקוף תצוגת אופנה אביב 2017 בגרוב, באמצעות האשטאגים לקידום האירוע. באוגוסט 2016 רכשה ווסטפילד את הפקות התיאטרון עטורת הפרסים של טוני סקוט סנדרס; בהודעת התאגיד כתב פיטר לואי, מנכ"ל שותף של ווסטפילד, "אירועים חיים ובידור תמיד היו קריטי לווסטפילד, וסקוט יספק מימד חדש לגישה שלנו ויסייע לנו לקדם את ההתקשרות שלנו עם צרכנים. "

בידור אינו מוגבל למופעים ואירועים; הוא כולל שותפויות שמביאות חוויות ייחודיות, כמו משחקים. בווסטפילד גארדן סיטי פלאזה, ליד פאראמוס, ניו ג'רזי, משחקי ESC לאחרונה נפתח א תיאטרון משחקים: מבנה עצמאי שבו שחקנים, בהנחיית קצין אנרגטי, משתמשים בקונסולות שלהם כדי לשחק משחקים המוקרנים על מסך בגודל בתי קולנוע.

ביום חמישי האחרון, צפיתי כאשר 30 בני נוער מתיכון מקומי הגיעו לתיאטרון כשהם נראים משועממים במעורפל; אך בסופו של דבר, האנרגיה השתנתה. הם התארסו ונקלטו במשחק; אוויר תחרותי מילא את הזירה כשמנצחים היו גבוהים זה בזה והמפסידים משכו בכתפיהם בתבוסה. כשהכל נגמר, כמעט כולם חייכו.

עסקי הקניון בהחלט לא יוצאים מהיער. זה כמעט לא זמן מועיל לעסוק בעסקי לבנים. אבל עבור חברות כמו קרסו ווסטפילד שחושבות קדימה ואומצות טכנולוגיה ולא חוששות ממנה, יכול להיות שיש עתיד. "הפרעה יכולה להיות מפחידה. שינוי יכול להיות מפחיד ", מסביר סטיבן לואי, מנכ"ל משותף בווסטפילד, בסרטון בנושא מעבדות ווסטפילד דף הבית. "מה שגרם לווסטפילד להצליח במשך יותר מ -50 שנה במדינות רבות הוא החזון הזה שאתה כל הזמן צריך להתאים".

תמונת דף הבית של Americana במותג: Caruso

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.