אחרי 'אפוקליפסה הקמעונאית' של 2017, מה הלאה?

ככל שהקניות המקוונות הופכות לקלות יותר והקונים הופכים ליותר מתוחכמים, הנוף הקמעונאי מתפתח כל כך מהר שהוא יכול לסובב את הראש ולגרום לשינוי מהפכני ברחבי התעשייה. בשלנו "מצב הקניות"סדרות, אנחנו מפרקים את השינויים האלה עם סיפורים מעמיקים על מה המותגים והקמעונאים החדשים והישנים עושים כדי להסתגל, הן בחנויות והן באינטרנט.

בין היתר, 2017 הייתה השנה שבה המונח "אפוקליפסה קמעונאית" נכנס באופן רשמי ללקסיקון שלנו; יש לזה אפילו משלו ערך בויקיפדיה. ובעוד, כן, הרבה חנויות נסגרו השנה - על פי הערכות 6,700 עד סוף השנה, ליתר דיוק (רבות מהן בגלל חוב רב שנים) - כ -3,000 יפתחו גם כן. אז למרות שהמונח הזה עשוי להיות קצת סנסציוני, המשקף את נפילתם של כמה קמעונאים בעלי פרופיל גבוה, והקמעונאות לא ממש מת השנה, זה בהחלט התפתח.

חלפו הימים בהם נסענו לקניון, נכנסנו לגאפ ומייסי, קנינו את כל הנעליים, הבגדים ומוצרי יופי שהיינו צריכים לעונה, תפסנו תפוז יוליוס או סבארו ויצאנו לדרכנו. מהדרכים שבהן קמעונאים מסורתיים הסתובבו לאסטרטגיות החכמות שיישמו קמעונאים חדשים מיד ליד העטלף, למדנו הרבה על מה שנדרש כדי להכניס אנשים ולבזבז כסף בחנויות פיזיות כשיש אינספור מקוונים חלופות; ולהפך, מה חנויות מקוונות עושות כדי לחקות את החוויה של קניות IRL.

לאחר שבדקנו את הדיווחים שלנו, דיווחי הרווחים של המותגים וניתוחים של חברות כמו יורומוניטור ומקקינזי, מצאנו חמישה גורמים שנראים כמניעים. השינוי הגדול ביותר בנוף הקניות - במיוחד בתחום האופנה - כרגע, והם עשויים להפוך לנושאים מרכזיים ככל שהקמעונאות תמשיך להשתנות בשנת 2018 ומחוצה לה.

התאמה אישית

אם היינו צריכים להצביע על נושא אחד כללי המעצב את עתיד הקמעונאות, זה התאמה אישית. למעשה, ב עסק של אופנה ודוח מצב האופנה של מקינזי 2018, משיבי הסקר זיהו התאמה אישית כטרנד מספר אחת של 2018; הדו"ח מצטט גם סקר של Linkdex שמצא כי יותר מ -70 אחוזים מהצרכנים בארה"ב מצפים להתאמה אישית כלשהי של עסקים מקוונים.

באופן כללי, מוקד גדול של קמעונאים כיום הוא לקיחת מידע שהם מקבלים מהרגלי הגלישה והקנייה של הקונים והשימוש בו ליצירת חוויות מותאמות אישית עבור אותם לקוחות מקוונים - מה שמציע פריטים שאולי תרצה, עבורם למשל. חלק לקחו את זה צעד קדימה, והציגו שירותי סטיילינג אישיים ושירותי קניות אישיים, הן ברשת והן לא מקוונת. Nordstrom, למשל, פתחה השנה חנות שאינה מחזיקה במלאי משלה אך מיועד לאירוח מפגשי סטיילינג אישיים. גם קמעונאים כמו J.Crew וטופשופ החלו תוך שימת דגש על שירותי הסטיילינג האישיים שלהם בחנות, שבו לקוחות יכולים לקבוע פגישות בחינם כדי שמישהו ימשוך להם בגדים ויהיה קשוב יותר מאשר מקורב מכירות טיפוסי.

יש גם מספר סטארט-אפים דיגיטליים ראשונים המשמשים שירותי סטיילינג וקניות, מכוון לגברים ונשים שאינם רוצים או שאין להם זמן לקנות בעצמם. השנה, אחד מסטארט-אפים אלה, Stitch Fix-שירות תיבות מנוי מונע נתונים המשתמש באלגוריתמים לשליחת נשים פריטי הלבוש שהם חושבים שהם יאהבו - יצאו לציבור, גייסו 120 מיליון דולר בהנפקה שלה והוכיחו את הצלחתם בהתאמה אישית קמעונאות.

שמנו לב גם למגמה של בוטיקים קטנים יותר שמצליחים בעוד קמעונאי רשתות מתפרקים - לכאורה בזכות יכולתם להישאר מחוברים ללקוחותיהם ובכך לקבל החלטות על סמך הרגליהם, בניגוד לגישה מלמעלה למטה להכתיב ללקוחות מה עליהם לעשות לִקְנוֹת. ככלל, סביר להניח שאנו רואים הרבה יותר התאמה אישית, בשיטות שונות ובקמעונאים נוקטים בגישה ממוקדת יותר לצרכנים להצטייד בחנויות שלהם-קמעונאים שרוצים לשרוד, זה.

בינה מלאכותית

AI שימש לעתים קרובות בדרכים הנמצאות תחת מטריית ההתאמה האישית, ומותגי אופנה באמת החלו להבין ולהתנסות איתם בשנת 2017. צ'אט בוטים, לעתים קרובות ב- Facebook Messenger, היו הצורה הפופולרית ביותר של AI שאומצו על ידי קמעונאים. חלקם משתמשים בהם אך ורק לצורכי שירות לקוחות כדי לשלוח עדכוני הזמנה או כדף שאלות נפוצות יותר אינטראקטיביות (וחלקם נטשו שימוש זה, ומצאו כי דוא"ל מספיק); אחרים השתמשו בהם ליצירת שירותי סטיילינג או קניות אישיים דומה ל- IRL שהוזכרו לעיל. Levi's, למשל, השיקה השנה בוט שיעזור לקונים למצוא את הג'ינס המושלם ברשת. הם שכרו את הפלטפורמה Mode.ai כדי לבנות אותה, שהודיעה בשבוע שעבר כי היא נשכרה על ידי לואי ויטון לקראת הגיחה הראשונה של מותג היוקרה ל- AI: בוט Messenger של פייסבוק המאפשר למשתמשים לשתף מוצרים עם חברים, לשאול שאלות על המותג, לעיין במוצרים ולשאול שירות לקוחות בסיסי שאלות.

הגבול הבא בחלל זה הוא חומרה מותאמת לקול כמו אמזון אלקסה. ג'ונתן שריפטמן, מנהל ב- Snaps, סטארט -אפ דומה ל- Mode.ai המפתח בוטים לחברות כמו נייקי, מאמן ומייסיס, סיפר ​​לנו לאחרונה, "עם התפשטות Alexa ו- Google Assistant, נדבר גם עם הרבה חומרה שלנו. אנחנו הולכים להרבה מותגים ואומרים 'יש לכם אסטרטגיה של אינסטגרם; יש לכם אסטרטגיה בפייסבוק; יש לכם אסטרטגיה של YouTube, אבל מהי אסטרטגיית השיחה שלכם? כי זה הדבר הגדול הבא שקורה, ואתה צריך להיות היכן שהלקוחות שלך נמצאים '. " 

מאמרים קשורים

קמעונאים מתחילים להשתמש גם ב- AI בחנויות המותאמות לטכנולוגיה. בְּ חנות סן פרנסיסקו ברפורמציהלמשל, קונים יכולים להשתמש במגוון עוזרים וירטואליים בכל חדר התאמה, באמצעות צג כדי לבקש גדלים או צבעים נוספים.

לא משנה מה השימוש בו, בוטים נתפסים גם כדרגיות יותר מבני אדם, ודרך לקמעונאי לענות על הציפיות הגבוהות יותר של הצרכנים מבלי להזמין יותר אנשי מכירות.

נייד/רב ערוצי

כפי שהיה בשנה שעברה ובשנה שלפניו, יותר אנשים מתמיד משתמשים בטלפונים שלהם לקניות, ולכן מותגים וקמעונאים צריכים התשתית הניידת במקום כדי להקל על זה. על פי דו"ח BoF/MicKinsey, בארה"ב, עסקאות הסלולר צפויות להגיע לכ -930 מיליארד דולר בשנה עד סוף שנת 2018. קניות באינסטגרם גם הן הולכות ונהיות נפוצות יותר. פלטפורמת המדיה החברתית הפופולרית במיוחד שיתפה פעולה לאחרונה עם Shopify להשקת רכישה בתוך האפליקציה, אותה היא מתכננת להפיץ ליותר ויותר מותגים.

בהתבסס על דוחות הרווח של מספר קמעונאים גדולים כמו ג'יי.קרו, אברקרומבי אנד פיץ ', H&M ונורדסטרום, העבודה על יצירת חיבור חלק יותר בין מקוון למצב לא מקוון - הלא הוא אומני -ערוץ - היא עדיין מובילה עדיפות. השנה יותר קמעונאים הציגו תכונות כמו קנייה מקוונת/איסוף בחנות, משלוח באותו היום ותשלום נייד בחנויות שבוודאי יהפכו לנורמה בשנה הבאה.

מיעוט (ירידות, חלונות קופצים)

אם כבר מדברים על Shopify, פלטפורמת הקמעונאות המקוונת הניבה כמה טיפות המוצרים הכי מרשימות השנה. החל מקיילי קוסמטיקה וסופרים ועד מותגי אופנה מסורתיים יותר כמו אלכסנדר וואנג ו קמעונאים כמו בארניס, משלוחים עונתיים נמנעים מ"טיפות ""במקום שבו יש מעט הודעה מתקדמת ולעתים קרובות כמות סחורה מוגבלת. הם מטבעם מייצרים באזז והייפ באתרי אינטרנט ומדיה חברתית ואופיים החולף פונה ל- FOMO המושרשת בכולנו (או, משווקים).

אותו הדבר ניתן לומר על חלונות קופצים. חוויות הקמעונאות הפיזיות הארעיות האלה היו פופולריות עבור ירידות סחורות בשנת 2016, ונראה שהפכו לפופולריות עוד יותר וקיבלו פורמטים חדשים בשנת 2017. קמעונאים דיגיטליים ראשונים כמו Outdoor Voices ו- Away השיקו חלונות קופצים לבדיקת מי הלבנים. הקופץ הנייד, במיוחד, צבר הרבה מהירות (הבנתם) השנה: מיאנסאי ו ג'ני קיין שניהם הקימו חלונות קופצים נוסעים בזרמי אוויר וקיילי ג'נר שלחה לאחרונה את מוצרי הקוסמטיקה שלה בלוס אנג'לס במשאית ממותגת.

חושבת מחוץ לקופסת ההלבשה

אסטרטגיה פופולרית בקרב קמעונאי הלבשה מסורתיים היא גיוון. השנה, חברת Madewell החלה להציע מבחר של מוצרי יופי מהמותג, בעקבות רשתות כמו אורבן אאוטפיטרס ואנתרופולוגיה, שהיופי היה להן כבר מזמן גורם מוביל לצמיחה; נראה שג'יי קרו בתהליך הרחבת היצע היופי שלה גם כן. גם בריאות: ב- Saks Fifth Avenue יש את "וולרי", בעוד שב- Fivestory פתחו לאחרונה קומה שלמה המוקדשת לבריאות. גם הבית היה קטגוריה פופולרית למותגים להתרחב עד שמילניאלים יגדלו ולהתחיל "להתבגר" באמצעות עיצוב הבית, החל מלבוש עד הדרסלין ועד גוצ'י ועד ג'ני קיין.

מזון הפך גם לחלק מאסטרטגיות הקמעונאים להנעת תנועת רגל. יעדי מזון איכותיים כמו Eataly ו- Le District החליפו את יריד האוכל הסטנדרטי שלך בקניונים, בעוד שבבתי הכלבו היו להוטים להתקין בתי קפה או ברים בין כותליהם. אורבן אאוטפיטרס משקיעה ברשת פיצות; לרלף לורן יש את פולו בר שלו וטיפאני ושות 'פתחו לאחרונה בית קפה בספינת הדגל שלו, שבו המבקרים יכולים למעשה לאכול "ארוחת בוקר אצל טיפאני". קמעונאית היופי החדשה ריילי רוז מציע את שלושתם: מוצרי יופי, מוצרי בית וממתקים.

אחרונה יורומוניטור הדו"ח על שוק היוקרה ציין כי קטגוריות אורח חיים וחוויתיות גדלו מהר יותר ממוצרים, ובסיכום "הביקוש העולמי חזק יותר ל חוויות יוקרה מעודדות בתי אופנה מובילים לבנות עקבות גדולות יותר באזורים כמו בתי מלון, בתי קפה, מסעדות וברים. "אכן, כפי שעשינו ציין פעמים רבות, צרכנים בני אלפי שנים מוציאים יותר על חוויות מאשר על סחורות, וראינו קמעונאים חכמים מנצלים זאת בדרכים שונות: בחוץ קולות מארגן טיולים וריצות מהחנויות שלה; מותגים פותחים חלונות קופצים בבתי מלון; ו מאריס קולקטיב עקף את ההתמודדויות של קמעונאים אחרים על ידי התמקדות במלונות קמעונאות ובנסיעות, במיוחד. גוצ'י השיקה קו ביתי לאחרונה: האם מסעדה או מלון של גוצ'י יכולים להיות הבאים? לא נופתע.

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.