ארין קליינברג וסטייסי ברוקמן הם המייסדים המשותפים של מטייר קריאייטיב. צילום: אדם לבט/רובי סוקולובסקי (TriBeCa Journal)
בגיל 29, ארין קליינברג כבר הקים שלוש חברות מצליחות. בשנת 2008, היא פתחה קו בגדי נשים תחת השם שלה, עכשיו בהפסקה; בשנת 2011, היא ייסדה החתן, אתר האופנה והיופי מאחורי הקלעים הידוע במאמרי המערכת שלו בארון; ובקיץ שעבר היא איחדה כוחות עם עורך המנהל לשעבר של קובטור, סטייסי ברוקמן (26) להשיק את Métier Creative, סוכנות שיווק דיגיטלי ומיתוג יצירתי עם עין חדה על חברתיות שיווק. החברה שבסיסה בניו יורק התחילה את דרכה בהשקעה בת שבע ספרות הדגמים הבאים, שהייתה אחת הסוכנויות הראשונות שהחלו לחתום משפיעים דיגיטליים דוגמת קיארה פראגני ועכשיו סופרת את דניאל ברנשטיין וסופיה סאנצ'ס דה בטק בסגל שלה. מייסדת הבא, פיית 'קייטס, פנתה לקליינברג וברוקמן, וחיפשה סוכנות מסוג חדש שתוכל למקסם את היחסים בין מותגים ובין משפיעים. (למרות שלמטייר אין בלעדיות לעבוד עם הכישרון של נקסט).
"באמת הרגשנו שיש את החלל הזה שלא חוטף בו, והוא: כיצד אנו מתווכים את שני צידי המשוואה?" אומר ברוקמן, שעבד במשרד פרסום לאחר שעזב את The Coveteur. "הייתה לנו נקודת מבט כפולה ייחודית באמת של איך זה היה עבור משפיעים, יוצרי תוכן,
בלוגרים, יוצרי טעם... לקצה השני של הספקטרום, בצד המותג ".סוג מסוים של הפעלת משפיעים הפך סטנדרטי וחוזר על עצמו עד כדי קלישאה - למשל, בלוגרית שפרסמה תמונה שלה נושאת תיק מעצבים. "הניסיון לשחזר את מה שעשה המותג X עם איקס גירל לטובתך זו לא הדרך הטובה ביותר לעשות זאת", אומר קליינברג. "מודל ההעתקה הוא מה שהביא אותנו לכאן מלכתחילה, של [לשאול] מה הלאה? איך נזיז את כל עולם הפרסומת הזה קדימה, במקום לעשות את אותו הדבר שוב ושוב? "
סטייסי ברוקמן וארין קליינברג מ- Métier Creative. צילום: אדם לבט/רובי סוקולובסקי (TriBeCa Journal)
יחד עם "צבא מטילבס הזריז מאוד שלהם", מנהלים קליינברג וברוקמן "קולקטיב יצירתי דיגיטלי בעידן חדש" - על שם גישת קוטור של אוספי שאנל מטייר ד'ארט-שעובדת בשיתוף פעולה הדוק עם מותגים כמו סטיוארט וייצמן ומודא אופרנדי על פלטפורמות מרובות פרויקטים. החברה הכוללת נשים מורכבת משישה עובדים במשרה מלאה בנוסף למייסדים, בנוסף למתמחים ועצמאים. הם מספקים קשת רחבה של תמיכה: הפעלת משפיעים, רעיונות ראשוניים, ליהוק, סטיילינג, צילום, פוסט -פרודקשן, קופירייטינג, אסטרטגיית תקשורת ועוד. "לאף אחד אין יותר גישה כזו, עם פיתוח תוכן", אומר ברוקמן. "אנחנו רוצים לעזור למותגים לספר את הסיפורים שלהם בדרכים שלהם... אנו יוצרים תערובת זו לכל מותג - הרוטב המיוחד שלנו, כפי שאנו אוהבים לקרוא לו - ועוזרים להם ליצור סיפורים שמרגישים שונים באופן ייחודי ממותגים אחרים, ומפריעים למדי ".
וכשמדובר בעולם הפכפך של שיווק משפיעים, מומחיות מטייר, קליינברג וברוקמן מייחסים את הצלחתם, בפשטות, לטרולינג באינטרנט. "אנחנו כל הזמן מסתובבים בכל הרשתות החברתיות ואנחנו חיים אותם, נושמים, ישנים - אנחנו אותן בנות שמושפעות משיווק משפיע", אומרת קלינברג. "אנו מבצעים המון ביקורות ידניות לכל אחד מהחשבונות כדי למצוא איזה סוג תוכן הוא מייצר. המשפיע יכול להיות צודק אבל סוג הדימויים שהם מצלמים או מה שהם מראים בפיד שלהם אולי לא ירגיש אורגני ואותנטי למותג ".
הגישה מסייעת למטייר לעקוף את שוק המשפיעים המנופח מדי, שבו מותגים מרכיבים לעיתים קרובות סנוורים כשהם מזהים מספר חסידים גדול. "קשה מאוד להבין מי באמת מהדהד", אומר ברוקמן. "אנו מקשיבים הרבה חברתית ורואים מה אומרות ההערות בעצם... לנקודה של ארין: אנחנו טרולים, אנחנו עוברים דרך [החשבון] של כל אדם, תמונה לפי תמונה. "המשפיע ביותר לעתים קרובות לאישים אין הכי הרבה שמות של שמות, במיוחד בתחום המיינסטרים שִׂיחָה. "לכל אנכי, יש קבוצת משנה אחרת שבעצם מזיזה את המחט, ואני חושב הרבה פעמים אנשים לא מבינים מי הם כי יש להם הבנה ברמה השטח מאוד של התעשייה ", אומר ברוקמן. "מה שאנחנו מנסים לעשות הוא לחפור לעומק תת-קהילות שחודרות לאותה סביבה." המנהיגים בקטגוריות דמוגרפיות ספציפיות ביותר הן בעלות ההשפעה הרבה ביותר. "בעצם ניכנס לספורה ונשאל את העובדים... מי מזיז את המחט? "אומר קליינברג.
מטייר נשאר מתחת לרדאר בשנה הראשונה שלו, ומצא לקוחות דרך מפה לאוזן ומערכות יחסים קיימות, אבל זה כבר משך שני פרויקטים גדולים. הראשון היה השקת Prestige, של דיור המוצר החדש ביותר לטיפול אנטי אייג'ינג, שעולה כמעט 400 $. במקום ללכת על הפעלות המשפיעות הברורות - נשפך של תיקים או רגע 'שגרת בוקר' - קליינברג וברוקמן התמקדו במרכיב המפתח של המוצר: ורדים בעלי תכונות התחדשות הגדלים על צוקי גרנוויל ליד כריסטיאן הבית של דיור. "סיפורה של הוורד הוא הסיבה לכך שיש לו נקודת מחיר כה גבוהה, ורצינו לוודא שהודענו זאת", אומר קליינברג. אז מטייר צילם את ג'וליה רסטואן רויטפלד, כריסל לים וקריסטן נואל קרולי שחוו גרסאות משלהם ליום "יוקרה" (טעימה מפריז בניו יורק, ותאריך לילה לפני לידת תינוק) והפכו את התמונות האלה לכדי בגוון ורדים, תוכן הניתן לשיתוף.
מטייר היה אחראי גם על השקת מעצב שיער מפורסם ג'ן אטקיןהקו לטיפוח השיער, אואי. "עשינו הכל משלב ההשקה ועד צילומי מה שהפך ל'קמפיין המודעות 'שלה-עבור מותג חברתי ראשון, היא לא קנתה מדיה בתשלום, זה היה רק תמונות חברתיות", אומר ברוקמן. הם גם יצרו 200 "עֶלִיוֹן-כמו ערכות קופסאות במהדורה מוגבלת "ושלח אותן לרשימה שנאספה בקפידה של ידוענים, עורכים ובלוגרי יופי. "לא שולמו לאדם אחד לפרסום - מה ששוב, בשנת 2016, נדיר נדיר. לדעת 'איך לשלם כדי לשחק' הוא שם המשחק ", אמר ברוקמן. "זה היה כולם מחלואה קרדשיאן ועד קריס ג'נר ועד כריסי טייגן לשי מיטשל ועד סינדי קרופורד ועד קאט דנינגס - זאת אומרת שזה היה אסטרונומי מטורף ". הם גם קיבלו מעורבות יקרת ערך מכוכבות היופי של יוטיוב, כריספי ודסי פרקינס -" אנשים שבאמת מזיזים את המחט עבור ספורה. "
למרות ההשפעה השיווקית הבלתי מעורערת של קמפיינים דיגיטליים אלה, עבודה עם משפיעים היא אף פעם לא מדע מדויק. "זהו מרחב חדש מאוד", אומר קליינברג. "אין טכנולוגיה חד משמעית שיכולה להגיד שארין קליינברג פרסמה את זה באינסטגרם שלה בשעה 2:55 והיא מכרה 500 יחידות". חברות כמו RewardStyle נותנות "תובנה כיצד אתה עובד לאחור מבחינה כספית כדי להזיז את המחט", אומר ברוקמן, אך מה שעובד עבור מותג אחד לא בהכרח יעבוד עבור הַבָּא.
מטייר גם מדגיש כי ניגש לכל ערוץ חברתי אסטרטגית. "לא רק שאתה צריך לצלם תוכן שמרגיש חברתי קודם כל, טבעי, אורגני; אבל אנחנו גם צריכים להפיץ אותו בדרכים שונות לכל ערוץ, יליד הפלטפורמה ", אומר קליינברג. בנוגע ל סנאפצ'ט מול סיפורי אינסטגרם ויכוח, שניהם אומרים שזה מוקדם מדי לדעת.
דיון מתמשך נוסף הוא האחרונים גלישת מאמרים התייחסות להפרות הגילוי בכל רחבי התעשייה בפרסום משפיענים-כלומר, אנשים לא מקפידים לכלול #spon. "זה משתנה כל כך מהר וזה נושא הכפתורים החם ביותר שכולם צריכים להיות מודעים אליו", אומר קליינברג, התומך בהקפדה על ההנחיות. "כי בסופו של יום, סוכנויות מסוג זה כמו ה- FTC הולכות לקשור את ידינו מאחורי גבנו ומקשה על עבודותינו ". היא מוסיפה כי לצרכנים, במיוחד לדור ה- Z, לא אכפת גילוי נאות. "אין בזה כבר בושה, אני חושב שכולם מבינים שהם לוח מודעות".
הנוף של משפיעי המיקרו ואפליקציות המדיה החברתית משתנה כל הזמן, ומייסדי מטייר מבינים את הערך בלהישאר קדימה ומפריעים, ולבטוח באינסטינקטים שלהם. "אם אתה משחק את המשחק למרחב משפיענים, זה המערב הפרוע והפראי", אומר קליינברג. "כולם מנסים להבין את זה ואני חושב שאנחנו גאים בעובדה שאנחנו חושבים כל כך רחוק אל העתיד". ברוקמן מסכים: "אנחנו יודעים מה נשים רוצות, אנחנו יודעות מה מבקשות בני דור המילניום. אנחנו באמת הלקוחות ".
הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל את החדשות העדכניות ביותר בתעשייה מדי יום.