קנדל ג'נר במגפי קורט גייגר במאי. צילום: Gotham/GC Images
ברוך הבא ל שבוע תרבות הפופ! למרות שתמיד אתה יכול למצוא אותנו פואטים על החפיפה הכבדה בין אופנה לתרבות הפופ, אנו מקדישים את חמשת הימים הבאים לנושא המוסיקה האהובה עלינו, סרטים, טלוויזיה, ידוענים, ספרים ותיאטרון, וכיצד כל זה מצטלב עם תעשיית האופנה.
במשך עשרות שנים בתרבות הפופ, ניתחנו ובחרנו מה סלבריטאים לובשים על השטיח האדום, אבל זה ידוע לציבור שרגעים אלה נוצרו בקפידה על ידי צוות סטייליסטים, מעצבות וקוסמטיקאיות. אם מעריצים רוצים לקבל תחושה אמיתית של תחושת הסגנון האישי של סלבס, הם פונים לעתים קרובות לצילומי פפראצי, שנלקחו לכל מקום מהרחוב לשדה התעופה למועדון - אבל עד כמה המראה הזה "אישי" בדיוק? יותר ויותר, כוכבים עובדים עם סטייליסטים כדי לסייע גם בעיצובים של רגעים לא תקינים אלה, ובתי יחסי ציבור אופנתיים התפתחו כדי לתת להם מענה.
כשזה מגיע ל פרסום אופנתי, הנוף בלוס אנג'לס שונה מאוד מזה שבניו יורק. רבים מהשמות זהים: ייעוץ יחסי ציבור, KCD, BPCM, קבוצת קרופ וקרלה אוטו הן בין החברות הרבות המפעילות משרדים משני החופים. המטרות העיקריות שלהם למותגי אופנה, לעומת זאת, שונות מאוד. בניו יורק, אולמות תצוגה של יחסי ציבור קיימים בעיקר לעורכי שירות - באופן מסורתי לבעלי זמני הובלה ארוכים המושכים בגדים ו דוגמאות אביזר לצילומי תמונות שיפורסמו בהדפסה (אך יותר ויותר עבורנו עורכים דיגיטליים עם זמני הובלה קצרים יותר גם כן). אולם בלוס אנג'לס, מטרתם היא - מלבד עבודה עם חנויות מקומיות ואירוע אירועים -
לשרת לקוחות VIP וסטייליסטים שלהם.בעבר המשמעות הייתה בדרך כלל הלוואת פריטים מתוך תקווה שסלבריטאי ילבש אותם על שטיח אדום לקראת בכורה או מופע פרסים ויצטלם. אך ככל שהמדיומים שבאמצעותם יש לנו גישה לסגנון סלבריטאים התרחבו, כך גם התפקידים של יחסי הציבור האופנתיים של לוס אנג'לס.
ייעוץ יחסי ציבור, שיש לו גם משרדים בניו יורק ובפריז ומייצג מותגים כמו אלטוזארה, אקנה, דריס ואן נוטן ורף סימונס, פתח את החנות בלוס אנג'לס בשנת 2013. כפי שמסביר שותפת לוס אנג'לס לורנס גולדברג, שעבדה בעבר במערכות יחסי VIP של בלנסיאגה, אז התחיל שינוי ההלבשה של סלבריטאים. "במהלך השנים התחלנו לקבל דוגמאות נוספות של הקולקציות המסחריות [של המותג]", היא מציינת, בהתייחסות לחלקים שהמותגים באמת מוכרים, בניגוד למה שאתה עשוי לראות על מסלול מסלול או אדום שָׁטִיחַ.
הם כבר שלחו בגדים לשטיחים האדומים, אז היא חשבה ש"אפשר גם לשלוח בגדים לאירועים אחרים בסביבה ", כלומר מטוסי עיתונות והופעות טלוויזיה בטלוויזיה. כאשר התקשורת המקוונת לאופנה ולסלבריטאים החלה לתת תמונות פפראצי של מפורסמים הרבה יותר סיקור מכפי שהם קיבלו בכמה מגזיני השבועון המפורסמים - לפעמים אפילו לזכות או לקשר את התלבושות שלהם - הלוואות ומתנות לסלבריטאים פריטים יומיומיים הפכו לנפוצים יותר, ועדיפות גדולה יותר עבור המותגים ששוכרים יחסי ציבור אלה. חברות.
במובן מסוים צורה זו של הלבשת סלבריטאים יכולה להועיל באופן ישיר יותר למכירות המותגים. הפריטים המוענקים והמושאלים הם, בהתאם למועד המצולם של הסלבריטאי, הרבה יותר סביר שיהיו זמינים לרכישה ב- זמן הפרסום (שיכול להיות כמעט מיד לאחר צילום התמונה) ובמחיר סביר יותר משטיח אדום שִׂמלָה. גולדברג גם מציין שלתמונות סלבריטאים יש חיי מדף ארוכים יותר מאשר מיקומי עריכה. "תמונות של כמה מהבגדים או האביזרים של הלקוחות שלנו [יצאו] שוב בעיתונות שלוש שנים לאחר אירוע ", היא מסבירה ומתייחסת לתכונות כמו הגלריות של" רגעי הסגנון הטובים ביותר של סלבריטאים X "שאנו רואים לעתים כה קרובות באינטרנט.
עם זאת, הלבשת סלבס מהשטיח האדום-כשזה לא מצב של תשלום עבור משחק (שזה כן בדרך כלל לא מיועד ליחצנים שדיברנו איתם, לדבריהם) - גם קשה יותר להבטיח ולעקוב. עם זאת, ישנן דרכים לאסטרטגיה.
ראשית, יש זריעה (או מתנה) אשר הת'ר מגידסון, המחזיקה בסוכנות יחסי ציבור ויועצים בשם LA, מעדיפה בכל הנוגע לפריטים ש- VIP עשוי ללבוש בחיי היום-יום שלו. (היא מטפלת במיקום VIP למותגים כולל קארן ווקר ופרדה סלבדור.) "חתיכות שמתאימות בצורה חלקה לסגנון הכישרונות היומיומי מגבירות את הסיכוי ללבוש מרובה", היא אומרת. היא תעבוד עם הלקוח כדי לקבוע אוסף פריטים למתנה. "לאחר מכן אנו מציגים את המוצר לרשת שלנו ומנהלים שיחות על אילו מטרות VIP מתאימות ביותר למותג, מה ההזדמנות בהישג יד היא (והסבירות להבטחת תדמית), ומשם לקבל החלטות אסטרטגיות לגבי מתנה מטעם שלנו לָקוּחַ. לפעמים הצינור לכישרון הוא הסטייליסטית, פעמים אחרות אנו מתמודדים ישירות, אך תמיד יש שיח לפני השליחה. אנחנו אף פעם לא שולחים קופסה וחוצים את אצבעותינו ". לגולדברג יש גישה מחושבת באופן דומה כדי לא לדלל את המותג:" נימנע מלקוחות לתת מתנות בעיוורון ".
מגידסון גם יתכנן מתנות סביב אירועים ספציפיים. "המשחק השתנה - החידוש של מתנה נעלם מזמן", היא מסבירה. "עכשיו זה פחות קשור להכרזה על הצעת מתנה ויותר [על היותו] אסטרטגי. לדוגמה, אם אנו יודעים שעונת הפסטיבלים בפתח, אנו מגישים הצעה מספר שבועות מראש כך שהיא רלוונטית ובזמן. אנו מוצאים שגישה זו ממוקדת יותר מניבה ניצחונות רבים יותר עבור לקוחותינו ".
חלק גדול מהעבודה שלהם הוא בניית וטיפוח מערכות יחסים עם סטייליסטים, שנקווה שאז יהיה להם מוטיבציה לשים את החלקים של הלקוחות שלהם על מי שהם מלבישים - מבלי לכפות זאת. "אמרו לי מהסטייליסטים שהם כאן כדי למשוך לאירוע מסוים, אבל בזמן שהם כאן יעשו גם את התלבושות היומיות שלהם", אומר גולדברג. "המטרה מעולם לא הייתה לעשות 'סגנון רחוב' אבל זה באופן טבעי עלה מהלבשתם לאירועים שלהם". לדוגמה, זה יכול לכלול את מה שהם לובשים לנסיעות במהלך סיור עיתונאים. "הם יודעים שיצטלמו". וכן, בעל מפורסם ללבוש משהו בשדה התעופה הוא דבר גדול. "היופי במראה של שדה תעופה הוא שכולו סגנון מסודר, ללא מאמץ ונגיש", מסביר מגידסון. "יריית שדה תעופה יכולה להיות ירוקה עד כה, ולכן בכל פעם שהתקשורת עושה סיבובים כיצד להשיג 'שדה תעופה' שיק, 'המראה הנכון בריצות הכישרון הנכונות, וזה משתווה ליותר אזכורי מותג, קישורים ובסופו של דבר מכירות."
אמה רוברטס במשקפי שמש של קארן ווקר בקוצ'לה. תמונה: @karen_walker/Instagram
בנוסף למתנות מסוימות, PRC LA מעניקה הלוואות לא מעטות, אפילו עבור פריטים מזדמנים יותר, כמו גולדברג מרגיש שיש אנשים שאוהבים שיהיה להם "ארון מסתובב". היא גם מרתיעה את לקוחותיה מלשלם VIP כדי ללבוש דברים. "אני חושבת שזה מדרון חלקלק", היא אומרת. "אנחנו רוצים מפורסמים רוצה ללבוש את הבגדים האלה ".
כמובן שהעבודה האמיתית מגיעה לאחר שהם מקבלים את הבגדים מול ידוענים. "אני תמיד אוהב להגיד שחצי מהעבודה הוא להביא את הבגד לסטייליסטית והחצי השני עושה את העיתונות מאחוריו", אומר גולדברג. (למרות שאף אחד שהתראיין לסיפור הזה לא הזכיר מעולם את הפפראצי).
"לאחר שהמוצר יצא מאולם התצוגה שלנו, הכיף מתחיל", אומר מגידסון. "אנו סורקים מאות אתרי מדיה ופפראצי, שלא לדבר על מדיה חברתית, כדי למצוא את תדמית הסלבריטאי במוצר. ברגע שהמיקום הובטח, אנו באמת מאמינים לקשר אותו לתוצאות התקשורת. "גם אם סטייליסטית אומרת שפריט" מאושר לנסיעות ", אומר גולדברג, זמן רב מוקדש לא רק לסרוק את חוטי הצילום, אלא גם לפנות לאנשי העיתונות שמכסים את סגנון הסלבריטאים כדי לספק אשראי פרטים. "הם מוצפים בתמונות האלה, כך שהקשרים שלנו עם אמצעי התקשורת שמכסים סלבריטאים הם באמת חשובים", היא מוסיפה. "מוודאים שבעיתונות דיגיטלית נוכל לקשר אותה בחזרה למסחר האלקטרוני של לקוחותינו".
חשוב גם להבטיח שהמותג יפיק את המרב ממיקום סלבס גדול. גולדברג נזכר במקרה של קנדל ג'נר להצטלם בזוג לבן קורט גייגר המגפיים (בתמונה למעלה) לעתים קרובות כל כך עד שהלקוח הוציא אותה מחדש כדי לנצל את כל החשיפה.
גם המדיה החברתית השפיעה על המערכת האקולוגית הזו בגדול. זהו ערוץ נוסף (ויעיל) שדרכו מפורסמים יכולים לתעד את התלבושות שלהם. "המדיה החברתית שיבשה את התהליך שלנו באופן מוחלט - אך בצורה הטובה ביותר", אומר מגידסון. "אנו עוקבים כעת אחר מחזור חדשות של 24 שעות, המוליד הזדמנויות אדירות למצוא את המיקומים. אתרי אוהדים וידיות גם מסייעים לנו במציאת הצילומים. לעתים קרובות הם מפרסמים תמונות עוד לפני התקשורת המיינסטרים ".
"זה שינה את המשחק לחלוטין", מוסיף גולדברג. "כולם מגלים מה כולם לובשים באינסטגרם, ואנשים אפילו קונים את זה עכשיו באינסטגרם".
הכיוון הברור בו כל זה מתפתח הוא כלפי הכל-חשוב אסטרטגיית שיווק משפיעה. משווקים רבים מאמינים כי אישור של משפיע או בלוגר מהימן יכול להיות חזק יותר מזה של מפורסם במיינסטרים, אך עם כוכבים ו נערות אינסטגרם יוצאות בפריטים נגישים וזמינים באופן מיידי יותר מתמיד, סביר מאוד להניח שהם יוכלו להזיז את המחט באותה מידה כאשר היא מגיע למכירות. כל עוד מפורסמים נוסעים לשדות תעופה, קניות במכולת, לוקחים פגישות צהריים ויוצאים לדייטים עם המפורסמים שלהם לא פחות חברים, מותגים עדיין ירצו לתת להם בגדים - והמעריצים ישמחו לדעת היכן וכיצד הם יכולים להשיג את אותו הדבר תראה.
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.