האם לחנויות הכלבו יש עתיד?

במרץ, וינס למנכ"ל ג'יל גרנוף היה העונג להציג את תוצאות שנת הכספים הראשונה של המותג מבוסס היסודות כחברה ציבורית. אני מניח שזה היה תענוג כי היה על מה לשמוח. סך המכירות עלו ב -18.1 % ל -340.4 מיליון דולר (לעומת 288.2 מיליון דולר בשנת 2013). המכירות הישירות לצרכן-המכונה בגדים שנרכשו בחנויות של וינס-עלו ב -40 %. יתרה מכך, הרווח הגולמי עלה ב -25.4 % ל -166.8 מיליון דולר (לעומת 133 מיליון דולר בשנת 2013).

עם זאת, ייתכן שהמספרים הללו היו אפילו טובים יותר, אלמלא בעיות בעסקים הסיטוניים. ברבעון הרביעי של השנה שעברה ירד מספר הערוצים הסיטונאי. וינס הוא לא. 1 או לא. 2 תוויות בעלות הביצועים הטובים ביותר בכמה מחנויות הכלבו הנושאות אותה, אך ירידה במשלוחים והגברת החזרים הורידו את המספרים. (החזרים, אגב, הם כאשר חנות מחזירה מוצר שלא נמכר למותג. לפעמים זה אומר שהמותג חייב להחזיר את הקמעונאי באופן חלקי או מלא עבור הסחורה שלא נמכרה, אך הכל תלוי בתנאי העסקה.)

כשפירטה את תוכניותיה לשנת 2015 לבעלי המניות, גרנוף הקדיש זמן רב להסביר מדוע מתקשה וינס עם חנויות כלבו. "הם מצמצמים את הרכישות המקדימות שלהם ושמים דגש רב יותר על הזמנות מחדש בעונה כדי להשיג פניות מהירות יותר ומכירות טובות יותר", אמרה. הגיוני. מה שקשה יותר עבור מותג יוקרתי למדי כמו וינס, הוא שרבות מחנויות הכלבו שהוא מוכר להן מתמקדות בפתיחת מקומות מחוץ למחיר-aka outlet-. "למרות שנמשיך לייצר חלק מהמכירות שלנו בערוץ מחוץ למחיר, התוכנית שלנו היא לצמצם החדירה שלנו מחוץ למחיר והעלאת המכירה במחיר מלא לבריאותו של המותג שלנו לטווח הארוך ", אמרה.

ההחלטה של ​​וינס לעמוד חזק מול יותר מדי מוצרים בחנויות האאוטלט של השותפים שלה מעידה על האתגרים הרבים העומדים בפני חנויות כלבו כיום, מהקצה הנמוך עד הגבוה. ככל שיהיה קל יותר למותגים לתקשר ישירות עם הצרכנים - הן דרך האינטרנט והן באמצעות עצמאי מאחזים - תפקיד חנויות הכלבו משתנה, ורק אלה שמוכנים להכיר בצורך לשנות את הרצון לִשְׂרוֹד.

ככל הנראה חנויות הכלבו בקצה הנמוך הן גרועות יותר כרגע, בעיקר כי יש להן הכי הרבה תחרות. אני זוכר שסבתא שלי סיפרה לי שבאמצע המאה הקודמת, סירס או ג'יי סי פני היו הראשונות שלך (ואולי רק עצירה) אם אתה צריך בגדים זולים ומוצרי בית. החנויות האלה היו בתחתית מוט הטוטם מבחינת המחיר, אבל גם יוקרה. ואז הגיע וולמארט לעיר, ומאוחר יותר טרגט, ואפילו מאוחר יותר H&M. (השניים האחרונים הצליחו לשלב בין זול לשיק, מה שהפך אותם לאטרקטיביים עוד יותר עבור קבוצה מסוימת של קונים.)

בימים אלה, "סירס היא כבר לא חנות כלבו, זה זומבי", אומר האנליסט בריאן סוצי, מנכ"ל חברת יועצי בלוס קפיטל. במאמציה האחרונים להקל על ההפסדים, מכרה סירס חבורה של הנדל"ן שלה למפעיל הקניון סיימון שווי של 228 מיליון דולר. "נראה שמבחר ההלבשה לא עומד בנקודה, וההורדות גבוהות באופן תמידי. מבחינתי, סירס רק קיים, וימשיך לאבד נתח הלבשה עצום של מייסי, ג'יי סי פני, קוהל וכל קמעונאי האופנה המהירה ", אמר. בעוד שג'יי סי פני טובה יותר מסירס - המכירות עמדו על 12.3 מיליארד דולר בשנת 2014, עלייה של 3.4 אחוזים לעומת 2013 - קוה'ל הוא המיקום הטוב ביותר בקבוצה. הסיבה לכך היא שמעולם לא הסתמכה על היותו עוגן קניון. אמנם יש עדיין הרבה קניונים שמבצעים טוב, אוהבי Deadmalls.com לא יופתע לשמוע שכמעט לחמישית מהקניונים בארה"ב יש משרות פנויות של 10 אחוזים ומעלה, לפי ספקית נתוני הנדל"ן קבוצת קוסטאר.

קוהל נשען במקום זאת על פרסום בטלוויזיה ועלונים על מנת להעביר את התנועה לחנויות שלה, הממוקמות לעתים קרובות ליד מסעדות משפחתיות וקמעונאים גדולים כמו טארגט. "פעם לא היה עוגן קניון היה נחשב חיסרון", אומרת אנדראה וייס, שותפה מייסדת של ייעוץ הקמעונאות הו ברית. "עכשיו, זה בעצם דגם די משכנע." בעוד שמכירותיה השנתי של קוהל ב -19 מיליארד דולר בשנת 2014 היו אחידות מהקודמת בשנה, זהו צמיחת המסחר האלקטרוני הדו ספרתי של החברה-והשקעה בדברים כמו ניתוחים מנבאים-כלומר מַבְטִיחַ. בסתיו האחרון הכריזה החברה כי פיתחה 78 אלגוריתמים שונים שיעזרו להתאים אישית ולשפר חוויות בחנות ובאינטרנט. הצוות הפנימי, בראשות קצין הלקוחות הראשי מישל גלאס, מקווה להגדיל את המכירות עד 21 מיליארד דולר עד 2017.

בניגוד לג'יי סי פני או של קוהל, מייסי'ס היא חנות כלבו במובן האמיתי של המונח. זהו חלק מתרבות הפופ, הודות למצעד יום ההודיה ו"נס ברחוב 34 ". וה החברה העבירה את שני העשורים האחרונים ברכישת חנויות כלבו אזוריות ומיתוג מחדש שלהן דְמוּת. מייסיס עושה הרבה מהלכים נכונים כדי להישאר רלוונטיים.

בשנה האחרונה, מייסי'ס עבדה רבות על התאמה אישית של כל חווית חנות על ידי הצעת מוצר "מקומי", תוך שימוש בנתונים כדי להתאים את ההיצע לצרכי הקהילה סביב כל חנות. (דברים כמו אקלים ותרבות נלקחים בחשבון גם כן.) יש גם התמקדות בצורה חלקה יותר ניסיון בין מסחר אלקטרוני לחנויות פיזיות, החל משירות "קנה באינטרנט, איסוף בחנות" שהשיק שנה שעברה. גם של מייסי רכשה את Bluemercury, קמעונאית יופי מרובת מותגים שיכולה להפוך לתחרות לגיטימית על ספורה בליווי הנכון. בנוסף לכל אותם מהלכים מושכלים, מייסיס עושה עבודה מרשימה בשיווק ופרסום המוצר שלה.

עם זאת, החוויה בחנות יכולה להיות יותר מחסר. להלן תמונה שצילמתי בפברואר 2014 במייסי'ס במרכז פילדלפיה:

למען ההגינות, זה היה מדור מכירה. אבל האם זה תירוץ מספיק טוב? אני יכול לומר שהחוויות שלי אצל מייסי - מחוץ לעונת המכירות - לעולם אינן קסומות כמו שהמותג מבטיח שיהיו. "[מייסי'ס] יכולים להתחמק מחוויה בינונית בחנות מכיוון שאין להם המון תחרות ישירה", אומר הווטרינר הקמעונאי סטיבן דניס, נשיא חברת SageBerry Consulting. "הם רכשו כמעט כל מי שנמצא במרחב הזה." ובעוד שלמייסי יש הרבה מה לעשות, זה כן גם לא סיפור צמיחה עצום - המכירות זינקו, אך לא זינקו בחמש השנים האחרונות ל -28 דולר מיליארד. חוויה טובה יותר בחנות עשויה להיות הצעד הבא לקראת הצלחה עתידית.

בקצה הגבוה (והגבוה ביותר), Nordstrom היא המנהיגה הברורה, ולא רק משום שהיא ידועה בשירות לקוחות מעולה. "נורדסטרום טובה יותר מכולם בהרבה רמות", אומר דניס. לא רק החברה בסיאטל השקיעה רבות במיזמי מסחר אלקטרוני חיצוניים-רכישת אתר מכירות פלאש Hautelook בשנת 2011, ושירות קניות לגברים מועדון תא המטען בשנת 2014 - היא גם עבדה רבות לגיוון המותגים שהיא מוכרת בחנות. אחד האתגרים הגדולים ביותר העומדים בפני בתי כלבו, מהנחה ליוקרה, הוא בידול המוצרים. לאחר המיתון, חנויות הכלבו הפכו לשמרניות יותר עם הרכישות שלהן, לא רק על ידי ביצוע הזמנות קטנות יותר (כפי שציין וינס), אלא גם על ידי ביצוע הימורים בטוחים יותר. נורדסטרום עשתה כמעט את ההפך, כששכרה את רוכשת טקס הפתיחה לשעבר אוליביה קים בשם מנהל פרויקטים יצירתיים. חנות החנויות החודשית שלה, שנקראה "פופ אין@Nordstromמציעים מבחר ילדים מגניבים שלא נראה בדרך כלל אפילו בקניונים היוקרתיים ביותר. כרגע אתה יכול לקנות חולצות בוסטיות יותר של Chromat ומחברות קארן קימל בפופ-אפ שלה בהשראת הפסטיבל.

מה שבטוח, הפרויקטים של קים מייצגים רק שבר קטן מההיצע של נורדסטרום, אלא יוזמות אחרות - כולל שלה עיצוב נעליים בעצמך קיוסקים, המופעלים על ידי נעלי טרף דואר אלקטרוני-נותנים יחס ייחודי. בעוד שחלק מהפרויקטים החושבים קדימה של נורדסטרום לא צלחו-בפברואר 2015 התפרסמו ידיעות כי עובדים ממחזיקותיה הרבה מעבדת החדשנות הוקצה מחדש - אין להכחיש כי מדובר ב"גישה הוליסטית יותר "לבניית חנות כלבו מודרנית, אומר וייס. מוסיף סוזי, "Nordstrom הפכה כעת לא פחות ממה שהיא מציעה במונחים של סחורה, כמו מה שהיא עושה ב- חזית שירות לקוחות. ” מכירות החברה ב -2014 הסתכמו ב -13 מיליארד דולר - עלייה של כמעט 8 אחוזים לעומת 2013 - עלתה ציפיות.

המתחרים הגדולים ביותר של נורדסטרום ביצעו שינויים גדולים על מנת לעמוד בקצב. בספטמבר 2014 רכשה קבוצת ניימן מרכוס קבוצת מתחרה נט-פורטר Mytheresa.com תמורת סכום שלא פורסם, מהלך שסימן עד כמה רצינית חנות הכלבו היוקרתית לגבי עתידה הדיגיטלי. וסאקס השדרה החמישית נמצאת בעיצומו של ניסיון גדול להמציא מחדש, שהחל לאחרונה הדיחה את מריג'י מקי והוא ימשיך תחת הנשיא החדש מארק מטריק והסוחר הראשי טרייסי מרגוליס. סאקס הצליחה במיוחד עם חנויות האאוטלט Off Off החמישית שלה, שראו עליה של 15 אחוזים במכירות בשנת 2014.

אמנם לכל אחד מהקמעונאים הללו יש בעיות משלו, אך ישנם דברים מסוימים שכולם חייבים לקחת בחשבון. לא משנה נקודת המחיר, המוצר צריך להיות ייחודי. זה גם צריך להיות נגיש בקלות בכל ערוץ. ויש להתייחס ללקוח טוב יותר, לא רק באמצעות מדיניות החזרה מצוינת ואנשי מכירות ידידותיים, אלא גם באמצעות חנויות נראות יותר וחוויות מותאמות אישית יותר. כרגע, קמעונאים מפונקים לבחירה בכל הנוגע למותגים שהם יכולים למכור. אבל כמו יותר תוויות ראשונות לאינטרנט, מדריך לצרכן להתחיל לצוץ - ולהרוויח - הבחירה הזו מיועדת להתמעט. חנויות הכלבו צריכות להפוך את עצמן לאטרקטיביות גם למותגים.