האם חנויות מחלקות יכולות להימנע מאותו גורל כמו בארניס ניו יורק על ידי חיזור אחר דור ג '?

הפורמט המסורתי של כלבו בארה"ב כבר אינו תורם לדרך דור ה- Z חנויות - וחנות, הן עושות. דור ה- Z, אלה שנולדו באמצע שנות ה -90 והראשית המאה הקודמת, מייצג כיום כ -44 מיליארד דולר בכוח הקנייה, מה שאומר שבני נוער כיום מחזיקים במידה לא מבוטלת של כוח צרכני. בין השאר מתוך רצון מתמיד לחדד את עמיתיהם ברשת, בני נוער התגלו כמלכי מלך מכריעים עבור מותגים הממוקמים ממש בתוך הפריפריה של לבוש רחובהיקף המקיף-ואולי באופן מפתיע, רובם המכריע עדיין מעדיפים לקנות בחנות.

כדי לפנות ביעילות לדור ה- Z, קמעונאים בקופסאות גדולות צריכים להתנהג יותר כמו בוטיקים מרובי מותגים, החל מאמץ אלמנטים של חווית הקנייה שיש להם הפך את העסק של מכירת קפוצ'ונים וטיסים לתעשייה של מיליארדים והפך את בגדי הרחוב הגבוהים לאסתטיקה הכללית המועדפת על בני נוער ברחבי העולם מדינה.

בני דור ה- Z מייצגים כמה מהקונים הכי חכמים בעולם, וכמות המידע שיש להם גישה אליהם כאשר קניות השוואה הן חסרות תקדים. זה חשוב עבור חנויות כלבו לחדד נקודת מבט ואז לדבוק בה; התחרות כשמדובר במה שהיו גורמים מבדילים כמו המחיר היא חסרת תועלת. דור ה- Z עדיין צריך סיבה לקניות בחנות, ומוצר בלעדי בהתאמה אישית הוא מוצר שתוקף יותר ויותר.

בלעדיות אמיתית כבר לא פירושה לקנות בכמה פריטי מעצבים שום מניות אחרות בחנות; בְּ- מַכָּר, רוני פיג בנה אימפריה קמעונאית צומחת, בין היתר, על סמך מותג פנימי שתמיד סוחר בצורה חלקה לצד מבחר המוצרים הקיים כבר בחנות. חנויות סיבוב שני של שון וות'רספון כוללות באופן קבוע מבחר ממצאי וינטג 'נחשקים, שאצרו במומחיות שלו צוות כדי שהלקוחות שלו לא יצטרכו לנפות דרך שטחת לבוש סוחפת אחרת בפחים מאובקים או צפופים רצון טוב מחסנים.

"יש באמת רק שתי הצעות בנוף הקמעונאי של היום שהם קיימא: אתה חייב להיות או ברירת מחדל קוגניטיבית או ברירת המחדל הרגשית לצרכנים ", אומר דאג סטפנס, עתידן קמעונאי ומומחה בנושא שׁוּק. "עבור קמעונאים מיוחדים ובוטיקים מרובי מותגים, משמעות הדבר היא שתהיה נקודת מבט ברורה וחזקה של המותג המתבטאת בכל נקודת מגע." סטפנס מצטט חנויות כמו קית 'עושה עבודה טובה במיוחד בפנייה לבני נוער על ידי "יצירת חוויית לקוח גם על וגם לא מקוון שמשקפת נקודת מבט ומושכת לקוחות לתוך המותג כַּתָבָה."

מאמרים קשורים
מרחב פיזי למותגי אינסטגרם: האם זה העתיד של הקמעונאות?
מה מותגים קטנים יכולים ללמוד מפשיטת הרגל של בארניס 
רוצה לעבור לג'נרל Z? התחל בעשיה פחות

אולי הדבר החשוב ביותר שקמעונאים מצליחים עושים כיום הוא השימוש בחנויות הפיזיות שלהם כערוץ מדיה עבור המותג שלהם. "מותגי עידן חדש אינם רואים בחנות את סיום משפך הרכישה, כפי שהיה בעבר", מציין סטפנס. למותגים כמו מבריק, הסטארט-אפ היופי האהוב על הקהילה, חללי קמעונאות פיזיים מייצגים את ההזדמנות המושלמת לשרוף היטב אסתטיקה כבר הוקם באינטרנט: חנות הדגל של גלוסייר בניו יורק מכוסה בגוון החתימה של המותג של ורוד מאובק, עם מספיק מקום מובנה לאלתר אופציות צילום.

חנויות מיוחדות ומותגי עידן חדש כמו Glossier מבינים את שטחי המסחר כ"לקוח " רכב רכישה שמטרתו לקדם מערכת יחסים ארוכת טווח עם הצרכנים בכל הערוצים ". סטפנס אומר. "זה אומר לחשוב בצורה שונה מאוד על האופן שבו החנויות שלהם מתוכננות, ממוקמות, נבנות, מנוהלות ומודדות. החנות צריכה להיות פרסומת חיה ונושמת של המותג וכל מה שיש לה להציע ".

חברי דור ה- Z אוהבים גם לעשות קניות עם חברים, אומר מייקל פ. לונדריגן, פרופסור לסחורות אופנה ב מכללת LIM. מוקדם יותר השנה ערכה LIM מחקר שנפוץ באופן נרחב המצביע על כך שחברי דור ה- Z, בניגוד למקביליהם בני דור המילניום, מעדיפים קניות בחנויות על פני קניות באינטרנט. אחד הגורמים המניעים לקניות בחנות הוא "אינטראקציה חברתית", מציין לונדריגן.

"הקמעונאים צריכים ליצור חוויות העונות על הצורך החברתי הזה בקניות", הוא אומר ולמען בתי כלבו, "מציאת דרכים יצירתיות לאפשר אינטראקציות אלה יכולה להיות מפתח להגדלת הרגליים תְנוּעָה." 

שילוב אלמנט של ניסיון בסביבות קניות יציבות יותר הפך מזמן לסטנדרט נקודת דיבור בתעשייה, אך היא נקודה שרק לעתים רחוקות מבוצעות היטב על ידי הקמעונאים שיהנו ממנה רוב. הכוכבים המשפיעים על האינטרנט כבר שילבו את ההמשך שלהם באינטרנט לאירועי חיים רווחיים (ראו את ההצלחה של, נניח, טיילר היוצר's כנופיה של מחנה הלקות קרנבל) מציין שדור ה- Z להוט לעקוב אחר הבדרנים האהובים עליהם במצב לא מקוון ומוכן להשקיע לשם כך. מינוף חזיתות החנויות הפיזיות הקיימות כבר כדי להקל על חוויות IRL שלא ניתן לשחזר אותן באינטרנט היא דרך אידיאלית לטפח משמעות קשרים עם לקוחות צעירים החורגים מהעסקאות, ומטפחים תחושה מכרעת של קהילה באמצעות מעורבותם הפעילה עם חנות.

"בניגוד לפני 30 שנה, בתי הכלבו כבר לא יכולים לסחור בנוחות", אומר סטפנס. "בפשטות, הם כבר לא נקודת המוצא ברוב מסעות הקניות, כפי שאולי היו לפני דור. כיום, בתי הכלבו צריכים לסחור בניסיון. לכן, בתי כלבו צריכים לנצל את המרחב שלהם ליצירת קסמים שלא ניתן למצוא במקומות אחרים - או באינטרנט או בחנות ".

מתי בארניס הופעת הבכורה The Drop, אירוע עתיר יומיים בספינת הדגל שלה במדיסון אווניו שהופקה בשיתוף עם חשיפה גבוהה, היא משכה אלפי לקוחות צעירים לחנות, רבים מהם לראשונה. כשהקונספט עבר למוצב בארניס בלוס אנג'לס, החנות עידנה את האירוע עוד יותר, ושילבה הופעות חיות מהשבט וו-טאנג, פיצה ומגרש רולר. ואולם עבור בארני, The Drop יתגלה כמעט מדי מאוחר מדי; אירועים חד פעמיים כבר אינם מספיקים כדי להשביע את תיאבון הלקוחות הצעירים יותר לחדשות מתמדת, ולמען הקמעונאי החולה שכבר שומר על המומנטום ידרוש הרבה יותר מסוף שבוע מדי פעם לנשוף החוצה.

כל האינטרנט הוא כעת התחרות על חנויות הכלבו. מחקה את תחושת הגילוי המייחדת לגלול בציר הזמן - לא שונה מגורם הוואו שנהג להסיע לקוחות לחנויות כלבו בהמוניהם בשיא ההשפעה שלהם-חובה, בין אם זה לוקח צורה של חנות בחנות מסתובבת או חלל המוקדש לתאורת המקומיים מעצבים. כיום המותגים המצליחים ביותר והבוטיקים שמציידים אותם מוציאים טפטוף קבוע של מוצרים חדשים בקצב שדומה לאופן שבו דור ה- Z בעצם חנות.

שוק רחוב דוברשטח ייעודי של חולצות הטריקו כולל מבחר משתנה ללא הרף של חולצות במחירים סבירים מתוויות פחות מוכרות וחלקן החובשים הכבדים ביותר של streetwear, ועזרו לכנסיית הקרירה האוונגרדית להישאר רלוונטיים לחברי דור ה- Z שאולי לא היו מוכנים לאביב עבור גוצ'י, שלא לדבר על התוויות הניסיוניות יותר ביקום הקומה. (זה עוזר ש- DSM היא גם אחת החנויות היחידות שמוכרות עֶלִיוֹן מחוץ למיקומי הקמעונאות של המותג.) מגוון קבוע הוא המפתח, מציין סטפנס.

"עם מהירות החיים כיום ודלת התוכן המסתובבת בהישג ידנו, המותגים צריכים לצפות בכל חדש יום כאירוע חדש, הפנינג חדש והזדמנות חדשה להביא משהו ייחודי ללקוחות שלהם ", הוא אומר. "פשוט לגלגל שתי אוספים עונתיים בשנה היא דרך לשכחה".

תחת פיקוחו של אוליביה קים, Nordstromכמנהל הפרויקטים היצירתיים, החנות הכלבו הציגה מוקדם סיבוב של חנויות בחנויות. יוזמה חדשה של קונצרטים חדשים של Nordstrom גברים, חנות בחנות המאירה תערובת מסתובבת של חביבי מעריצי דור ה- Z (כולל שיתוף פעולה שנערך לאחרונה עם יוניון, הבוטיק האהוב של כריס גיב בלוס אנג'לס) הוא צעד ימינה כיוון. (לאחרונה הגיעו גם חדשות שהאמור גלוסייר תיכנס לשותפות קמעונאית עם נורדסטרום, מביאה את האסתטיקה והמוצרים שלה לחוויית החנות בחנות.)

"המטרה שלנו היא שנורדסטרום תרגיש כוללנית ונגישה לכל הלקוחות, בכל הגילאים", אומר סם לובבן, סמנכ"ל אופנת הגברים בנורדסטרום והמוח היצירתי שעומד מאחורי פלטפורמת New Concepts. "ככזה, חשוב לנו להציע מוצרים ושירותים שפונים ללקוחות צעירים יותר, שעשויים להיות חדשים עבורנו חנויות ואתר אינטרנט. "לובבן מכיר בזריזות בהצלחה שחנויות המומחיות חוו לפנות לצעירים לקוחות. "יש שם כמה דלתות מיוחדות פנטסטיות שיוצרות בסיס מעריצים ייעודי שמתחיל לעתים קרובות בלוקליזציה אך באמצעות האינטרנט והמדיה החברתית יכול להתרחב באופן רחב יותר", הוא אומר.

מאז 2015, Nordstrom הוציאה גם שורה של שיתופי פעולה מוצלחים ביותר עם משפיעים, כולל משהו חיל היםאריאל צ'רנס, אבל הקמעונאית בסיאטל טרם שיתפה פעולה עם אישיות Gen Z כמו אמה צ'מברליין. בתי כלבו צריכים לערבב את זה על ידי הסתכלות מחוץ לתחומי תעשיית האופנה הפרובינציאלית לשמצה לעבודה עם קריאייטיבים צעירים ממגוון תחומים. בני דור ה- Z מכבדים יוטיוב כוכבים ואישים צמודים לאינטרנט ומוכנים לעתים קרובות לשלם עבור סחורותיהם, לעתים קרובות שוב ושוב; שיתוף פעולה עם אישיות פופולרית מדור ה- Z מייצג הזדמנות להגיע לדמוגרפיה שונה מאוד ולגרום להיקף מכירות רציני.

בתי כלבו צריכים גם לאכול את עלויות ההשקעה לטווח הקצר באוטומציה וחדשים אחרים טכנולוגיות לצמצום חוסר יעילות תפעולית, שעלולה להניב תשואות אדירות ב טווח ארוך. חיוני שהמותגים יישארו עדכניים עם הטכנולוגיה שבה הם משתמשים בכל מקום הגיוני, טוענת לונדריגן. כל ייעול מבצעי יכול להיות יקר ולוקח זמן, אך חידוש מערכות backend הזקוקות לעדכון נואשות יכול להגביר את המורל של העובדים ואת השורה התחתונה של החברה.

חנויות הכלבו (והחברות המנהלות אותן) החשובות ביותר אולי צריכות להתאמץ כדי לגייס כישרונות צעירים ואז לעבוד לא פחות כדי לשמר אותן. עבור בני דור ה- Z שרק נכנסים לכוח העבודה, בדיקת סדרת קופסאות בכל הנוגע למה שהם מחפשים בסביבת עבודה יכולה להיות חשובה לא פחות מהעבודה עצמה. הן לונדריגן והן סטפנס מדגישים את החשיבות של טיפוח פעיל של תחושת התרבות הארגונית שאפשר להעסיק עובדים חדשים התייחסות כסיבה שהם רוצים לעבוד בחברה, ועובדים בכירים יותר יכולים להתייחס כסיבה שהם נותרו כך ארוך.

"האנשים שנכנסים או נכנסים לכוח העבודה אומרים לי בעקביות שאחד הדברים החשובים ביותר עבורם הוא יחסים אמיתיים עם מי שהם עובדים איתם - ידיעה על חייהם הרחבים יותר, מי הם כבני אדם, התשוקה שלהם, המטרה שלהם ", אומרת מרסי מרימן, מנהלת ב- EY המתמחה בתובנות תרבותיות וצרכניות. אִסטרָטֶגִיָה. "הקמעונאות נמצאת בעמדה מצוינת למנף את התרבות כדי למשוך את דור ה- Z, מכיוון שלענף יש כבר מודל מאוד מוכוון צוות; זה אמור לסייע לקמעונאים להתחרות בהצלחה על הכישרון הטוב ביותר על ידי יצירת תחושת קהילה, טיפוח תחושת שייכות, ידידות והבנה של רצונות בודדים בתוכה ".

כזן גוסס, חנויות הכלבו רגישות במיוחד לחששות שנתפסים לגבי יציבות העבודה ו ניידות קריירה ארוכת טווח, והם צריכים להראות שהם מחויבים לטפח כוכבים עולים בהמון פורמלים ו דרכים לא פורמליות. עם זאת, כשמדובר בפנייה יעילה לחברים ב- Gen Z, הן כעובדים פוטנציאליים והן כלקוחות, חשוב שלא להתייחס אליהם כאל סטריאוטיפים שניתן לסווג בקלות.

"פשוט התקנת 'אולפני סלפי', ברים שייקים ושימוש בהאשטאגים בשיווק שלך לא רק שלא יצליחו להדהד, זה יכבה את הדור הזה", אומר סטפנס. "מוטב לפנות לרגשות אנושיים אמיתיים, שאיפות ורצונות. הרצון להיות חלק מקהילה, להצליח, להעריך ולחגוג את מי שאתה - אלה הדברים שיניעו את הנאמנות עם דור ה- Z ".

לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.