המותג הקנדי חשף זה עתה את The Journey, קונספט סוחף הכולל שלג אמיתי, ריח החורף החופשי, תוכן הניתן לאינסטגרם... ואין מלאי.
שבוע שעבר, קנדה אווז חשפה קונספט קמעונאי חדש מרובה חדרים שכונה "המסע" בעיר הולדתו טורונטו. הרפתקת בחירת החורף שלך ניסיון בודק את כל הדליים כדי להגיע לדור הצעיר של הקונים: הוא סוחף וניתן מאוד להעלות אותו לאינסטגרם. אבל אין שום מוצר בפועל לנסות.
לאחר קביעת תור באמצעות "תור וירטואלי", האורחים נמלטים מהטירוף המסחרי של הקניון המעוצב בחגיגה, נכנסים לחזית של קרחון מתנשא ועוברים על פני "נקיק", כשהקול והדימויים של קרח נשברים מתחת להם רגליים. לאחר מכן, מוקף בתחזיות וידאו אוויריות מסחררות של נופים סוחפים של קולומביה הבריטית - ומשתמשים בניחוח של "הקנדי בחוץ " - הם לומדים את ההיסטוריה מאחורי גינת המותג Snow Mantra של המותג באמצעות מטרות לייזר אדומות" מוקדים "על המעילים (לְהַלָן). בתום הסיור המודרך, שגריר מותג יכול לעזור במידות ועיצוב ורכישת קנדה אווז באמצעות קיוסק - אך רק אם תרצו, ללא לחץ.
"זה רגע חווייתי - וניסיוני - בשבילנו", אומרת מנהלת השיווק הראשית, פני ברוק, לפאשניסטה, בעודנו יושבים ב"אלמנטים " חדר (למעלה), לוקח זר עצי אשוח קנדיים, קליפת ארז ופרח אנג'ליקה (וכמו שהרגשתי קצת סחרחורת בשלב מסוים מהסרטון הקרנות).
מאמרים קשורים:
כיצד הפכה קנדה אווז לבגדי הבגדים העיקריים של תעשיית הקולנוע: הן על המסך והן מחוץ למסך
בתי המשפט של טיפאני ושות 'בני תערוכת בני דור המילניום בסין עם תערוכה מסיבית ואסטרטגית
העסק והאבולוציה שמאחורי כל בדי הביצועים האהובים עליך
פארקי שלג מנטרה ומוקדים אינטראקטיביים במסע, המאפשרים מחקר נגיש.
צילום: באדיבות קנדה אווז.
המיזם הדיגיטלי לבנים ופצצות מגיע בזמן המתאים לקנדה אווז, אשר הגיש בקשה להנפקה במרץ 2017. המותג פרסם את רווחיו ברבעון השני בחודש שעבר, ועולה על הערכות האנליסטים עם עלייה בהכנסות של 27.7% (כ- 165.7 מיליון דולר) עם עלייה של 47% בהכנסות ישירות לצרכן, בעיקר על ידי מכירות בחנויות חדשות. אם כי בשל משלוח חלק גדול ממלאי הסתיו/החורף מוקדם יותר, הצמיחה לשנת 2020 הכספית היא מוערך ב 20%. (נתון זה מושפע גם מתסיסה פוליטית בהונג קונג, שם יש למותג שתי חלונות ראווה).
מאז שהקימה את ספינת הדגל של טורונטו בשנת 2016, קנדה אווז נמצאת בטירוף פתיחה בינלאומי. יש לה 20 חנויות ברחבי העולם, כולל ספינת דגל בניו יורק ושלוש בסין. (בהמשך: פריז.) אבל כרגע, קנדה אווז משחקת עם המסע ללא המלאי, הממוקם ממש סני תיירים מקומיים - ולא ממש בינלאומיים - - CF Sherway Gardens בחלק המערבי של אזור טורונטו רבתי.
המנכ"ל דני רייס מסביר בדוא"ל כי המיקום הוא "התאמה טבעית" להגיע ל"אוהדים "ביתיים בטורונטו, בנוסף לגלות מה עובד בתוך" ניסיון קודם "וללא מלאי. סביבה קמעונאית - הנוגעת במושגים תוססים כמו מחקר נגיש, טבילה במותג, אותנטיות ובניית מערכות יחסים - לפני ששוחלים אם לקחת זאת בְּמָקוֹם אַחֵר.
קנדה היא השוק הגדול ביותר של מותג המורשת, ואחריו ארה"ב ואסיה שצומחת במהירות. (היי, תערוכות חווייתיות של מותגי יוקרה שחקו טוב מאוד עם בני המילניום בסין.) להישאר קרוב לבית הגיוני גם עבור קנדה אווז כשהוא מתנסה בדרכים חדשניות לבנות מערכות יחסים עם לקוחות יוקרה שהולכים וגדלים באמצעות קמעונאות ישירה לצרכן. כי למרות שנולד לעולם דיגיטלי, דור ה- Z הבוחן מעדיף את חוויית הקנייה מלבנים על פני מקוון-וגם בזריקה ארוכה.
מאט פאוול, אנליסט עסקי ספורט מקבוצת NPD (ותושב "סניקרולוג" שנראה באתר עֶלִיוֹן פרק של חסן מינהג 'חוק הפטריוט"), מסביר בשיחה כי ההתמקדות ב- DTC באמצעות חלונות ראווה ומסחר אלקטרוני היא דבר לא פשוט. מעבר ל"טבילה כפולה "בשולי הקמעונאות והסיטונות, המותגים יכולים לשלוט, לתחזק ולתקשר" מהות המותג "באמצעות אתר אינטרנט ושיווק משלו. הוא גם חושב שמרכיב סוחף לקמעונאות הוא "רעיון מצוין" עבור קנדה אווז: "זה חלק מה- סיפור ישיר לצרכן שיש לך חנות שבאמת ממחישה את ערכי המותג ", הוא מוסיף, מי במיוחד ממליצה על חוויות קמעונאיות לקונים בני דור המילניום.
סגנון רחוב בפסטיבל סאנדנס 2018.
צילום: Rich Fury/Getty Images for Canada Goose.
קנדה אווז, שהוקמה בשנת 1957 כ- Metro Sportswear Ltd בטורונטו, שמרה על שורשיה תפיסת הציבור התפתחה מיצרנית הלבשה עליונה בעלת ביצועים גבוהים לספקית יוקרה בסכום של 1,000 דולר פלוס פארקים. הוא הדגיש בעקביות את הפונקציונליות של ההייטק של הבגדים שלו באלמנטים קיצוניים, והשאיר את המדענים באנטארקטיקה חמים בשנות ה -80 והתאמתו של לורי סקרסלט כשהוא עשה היסטוריה כקנדי הראשון שפסג את הר האוורסט בעשורים שכינויים כיום "סקרסלט פארקה". יותר מאוחר. בטוח, קייט אפטון לבש מחבל לבן של צ'יליוואק (ולא הרבה אחר) ב -2013 ספורטס אילוסטרייטד סוגיית בגד ים כיסוי, אבל אנחנו יודעים שהיא נשארה חמה.
"בסופו של דבר אנחנו מותג מספר סיפורים, כך שהסיפור שלנו מסופר דרך אנשים אחרים, ושימוש במוצר, וזה מפיח חיים במותג שלנו. ואז אנחנו ממשיכים לספר את הסיפורים האלה ", אומר ברוק.
ג'ייקוב צ'אנג, מנהל תובנות עבור סוכנות השיווק של Gen Z, ייעוץ ג'וב, מתאר את קנדה אווז כבעל "אסטרטגיית שיווק ברמה מאוד נמוכה. הם לא באמת הולכים ומפציצים פרסומות בכל מקום. "הוא מצטט מפה לאוזן, מיקום מוצר אסטרטגי ונראות ביצירת מודעות כה חזקה למותג, במיוחד עם חבריו. הוא התייחס לפארקים ולנפיחות החתימה של קנדה אווז כמראה "כל -נוכח" באוניברסיטת שיקגו, שם הוא גם זוטר.
קנדה אווז נשארת סלקטיבית בבחירת המשפיעים שלה, כביכול. הוא כלל נוכחות מדיה חברתית סינרגיסטית, כמו וולגרים של טיולי הרפתקאות קארה ונייט, ודמויות מכובדות בתוך קהילות החקר, האתלטיקה והקנדה, כמו ארבע פעמים אלוף אידיטרוד והניצול הסרטן לאנס מאקי. (הוא שיתף פעולה עם המותג על עיצוב מוצר ופארק בעל שם, ובנוסף סיפר סרטון שהופיע במסע, לצד הפעיל והאמן היליד, סאריין פוקס.) המותג ותיק תמיכה בתעשיית הקולנוע והבידור כולל זריעת פארקים מעשיים לכישרונות וצוותים מבלים שעות ארוכות בצילומים במזג אוויר קיצוני, וגם חסות על סרטים פסטיבלים כמו TIFF ו- Sundance - מה שמייצר גם סגנון רחוב אופטימלי ותמונות פפראצי הכוללות את המעגל המזוהה סֵמֶל.
אוברי פלאזה (מימין) מצלם סלפי עם מעריצים בפסטיבל סאנדנס 2018.
צילום: Rich Fury/Getty Images for Canada Goose.
לקנדה אווז יש גם את מה שהיא מכנה קהילת Basecamp שלה, המקיפה מנויי דוא"ל, עוקבים חברתיים, אירועים הפונים לצרכנים ותוכן וידאו-כל אלה מפיצים את הודעותיה. "כל כך הרבה זה באמת נעשה על ידי השפעת peer-to-peer, וזהו הכלי השיווקי היעיל ביותר שיש", אומר פאוול.
המותג השיק לאחרונה גם את הבלוג שלו, מעבר. "זה מכונה בכוונה 'מעבר' כי אנחנו לא מדברים ספציפית על מוצר", מסביר ברוק. "אנחנו מדברים על כל הסיפורים הקשורים לכך שאנשים חיים סביב המוצרים שלנו".
פאוול מזכה את קנדה אווז על ניצול האתר שלה ככלי שיווקי יעיל, מה שמוכיח גם את המפתח בניהול ההודעות שמאחורי פן ליבה נוסף של ה- DNA של המותג והמנטרה "תפקודו הראשון": השימוש בפוך אווז וזאב. פרווה.
ריצה ארוכה ו הרשימה ההולכת וגדלה של מותגי אופנה הפכה ללא פרווה בשנים האחרונות, כולל, גוצ'י, ורסאצ'ה, בורברי, ראלף לורן ולקוסט. מייסי ובלומינגדיילס יעשו זאת שלב פרווה פברואר 2021. באוקטובר, קליפורניה הפכתי המדינה האמריקאית הראשונה שאוסרת ייצור, מכירה והפצה של פרווה חדשה. כמובן, קהלי מילניאל ודור Z מודעים מאוד מבחינה חברתית בהחלטות הרכישה שלהם, בעוד שהאחרון הוא לאמץ את אורח החיים הטבעוני בהמוניהם.
האתר של קנדה גוס מציג אתר בולט "פרווה ומטה"הכרטיסייה בחלק העליון, המובילה לדף המפרט את" תקני השקיפות "המסומנים בו כדי למכור את מוצר הלוואי למטה בהתאם עם הסכם קנדי לתקנים בינלאומיים ללכידת אנוש ובארה"ב שיטות הניהול הטובות ביותר הנחיות.
"בסופו של דבר, [קנדה אווז] יכול לספר את הסיפור שלהם והצרכן יכול להחליט אם הם מסכימים עם עמדותיו או לא", אומר פאוול. "אבל לפחות [המותג] סיפר את זה בצורה שהם רואים את זה ובדרך שבה הם מנהלים את העסק".
צ'אנג אמנם מכיר במאמצי השקיפות של הקנדה אווז, במיוחד באמצעות האתר שלה, אך הוא עדיין סקפטי: "הם עשו מאמץ גדול להדגיש זאת, אבל זה לא ממש הדהד כי לדור ה- Z עדיין אכפת מאוד מהסביבה, מנהלים קיימא ואתוס שעושה טוב עם העולם ", הוא אומר. אומר. "אתה לא יכול פשוט לכתוב את זה, אתה צריך להראות לנו בדרך אותנטית אחרת."
כשנשאל על ניצול המסע כפלטפורמה לטיפול בחששות בנוגע לפרווה ולמטה, ברוק הצביע על המאמצים הפילנתרופיים של קנדה אווז למען הסביבה והקהילה המקומית. כפי שהודגש גם באתר ובתוך הניסיון, המותג תומך ב- Polar Bears International (PBI) במשך למעלה מעשור, בנוסף לקהילות ילידות בצפון באמצעות התוכנית והפרויקט של מרכז משאבי קנדה אווז אטיגי.
אבל, כמו קודמיו, גם דור ה- Z הוא מסובך. "קנדה אווז בנתה בדיוק מותג ומוניטין כזה באמצעות ההצלחה והשיווק שלה ש- Gen Z - אלה שיכולים להרשות לעצמם לרכוש [מעיל] או מי שמשפחתו יכולה להרשות לעצמו לרכוש אחד - הולכים לעשות זֶה. למרות שבפנים זו אולי לא ההחלטה האתית ביותר מבחינתם ", אומר צ'אנג. הוא ציין ש"חצי מכמות הסטודנטים "כבר פרצו את בגדיהם החיצוניים המגודלים עם הלוגו ומפל האווז לאחר שהטמפרטורות של האגם בשיקגו ירדו.
בנוסף, יש גורם נוסף למותג הידוע בפארקים של 1,000 דולר פלוס להתיישב: הימנעות מתצוגות עושר פתוחות שנהוגו על ידי Gen Z ו- Millennials. "במובן מסוים, חלק מהאנשים רואים בכך את קנדה אווז. עם זאת, שוב, הרבה אנשים עדיין מחזיקים את המעיל ולובשים אותו ", אומר צ'אנג, תוך התייחסות ל"פלקס" של ה- AirPods.
סטיבי מ'שיט'ס קריק 'אמילי המפשייר, יחד עם הסלבריטאים הקנדיים מתי מתיסון, דונטה קולי וג'סי קרושישאנק בחדר הקור במסיבת ההשקה של המסע בגני שרוויי.
צילום: GP Images/Getty Images לקנדה אווז.
"כשהגעתי לקנדה אווז [לפני שבע שנים], היינו מותג חוצות", אומר ברוק. "התפתחנו במשך הזמן הזה למותג יוקרה עם ביצועים, אבל זה באמת חשוב שלא משנה היכן אנחנו לבושים - ומי שלובשים אותו - אנחנו עדיין מזכירים לצרכנים שלנו את הבסיס הפונקציונאלי של המותג ".
צ'אנג מסכים שהמותג "מוריד את הגבול בין יוקרה לתועלת", ומוסיף כי הפיתוי של קנדה אווז לג'נר הלא רגיש למותג Z באמת מתחבר לפונקציונליות המוכחת: "מה שחשוב הוא שזה עובד טוב ושהוא נראה טוב והוא עושה את מה שהוא צריך לַעֲשׂוֹת. לכן המותג פשוט מגיע למקום השני בכל שאר הדברים. לטעמי, קנדה אווז מממשת את מטרתה היטב ".
החוויה האחרונה בתוך המסע נותנת ללקוחות פוטנציאליים הזדמנות לבדוק את הפונקציונליות של קנדה אווז באופן אישי מנפח אולדרידג ', בצבע אדום בוהק ליצירת תוכן אופטימלי של #ותוך מינוס פרווה הפרווה הניתנת להסרה (שהכותב האלרגי הזה מאוד מוערך). בתוך החדר הקריר (למעלה)-העשירי של המותג, בעקבות המיקום של בוסטון-טבולים מבקרים בסביבה ארקטית מלאת שלג המצויה בטמפרטורה של 10.4 מעלות פרנהייט. סרט מקורי נוסף מהרצפה עד התקרה של נופים ארקטיים הרריים מתנגן על שני קירות, בעוד מראה ידידותית למדיה חברתית מציבה קו אחר. (לפי פורבס, חנויות קנדה גוס עם חדר קר חוו "עלייה" בשיעורי ההמרה.)
ביקור ב- The Journey יעלה 0 $ לצרכנים צעירים שאינם מסוגלים (עדיין) להשקיע ארבע דמויות במעיל קנדה אווז. אבל יש עוד מסקנה מאוד ברורה, שמתייחסת גם למחזור המוכח של המותג של שיווק מרגיש "אורגני".
"הם עדיין יכולים לעשות זאת באינסטגרם", אומר ברוק.
הגילוי המלא: קנדה אווז שילמה עבור הטיסה והלינה שלי בטורונטו כדי לסקר את פתיחת המסע.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.