מה אמזון צריכה לקנות במקום נט-פורטר?

במרץ 2015, ה- קבוצת יוקס התמזגה עם קמעונאית היוקרה המקוונת המובילה בעולם, נט-א-פורטר. בעבר הוא היה בבעלות הרוב של ריצ'מונט, קונצרן בשוויץ. על פי הסכם חדש זה, ריצ'מונט עדיין תהיה הבעלים של 50% ממניות החברה המשותפת אך רק 25% מזכויות ההצבעה. (מקורבים רבים חושבים שריצ'מונט, בעלת מותגי תכשיטים ושעונים כולל קרטייה ואן קליף אנד ארפלס, רוצים לצאת ממשחק "המותרות הרכות", כלומר הלבשה, תיקים ונעליים.) 

למרות שהחדשות לא היו לגמרי בלתי צפויות-החיזור של Yoox ל- Net-a-Porter נראה שהתקיים במשך יותר משנתיים - זה אכן נחת על עקבי הדיווחים כי אֲמָזוֹנָה גם רציתי לרכוש את האתר. "אין בהכרח כלכלה מצוינת בנט-א-פורטר ואני חושד שאמזון כנראה לא הציעה להם מספיק", אומר אנליסט פורסטר. סוצ'ריטה מולפורו. "אם למעשה השמועות היו נכונות ואמזון בכלל הציעה הצעה".

אם אכן הייתה לנט-א-פורטר וריצ'מונט בחירה בין יוקס לאמזון, הגיוני מדוע הם הלכו עם יוקס. שתי החברות אירופאיות ושתי החברות עוסקות במכירת מוצרי יוקרה באינטרנט. יחד עם אתר חוץ-פופולרי פופולרי משלו, יוקס מטפלת גם בפעולות אתרים עבור כמה מהן מותגי היוקרה הגדולים בעולם, כולל ארמאני, לאנווין, ולנטינו, אלכסנדר מקווין וסטלה מקרטני.

אבל כאן לא בדיוק מסתיים הסיפור. אומנם אמזון לא זכתה ב- Net-a-Porter, אך אין זה מופרך לחשוב שהקמעונאית הגדולה בעולם מבוססת אינטרנט שוקלת לרכוש עסק נוסף במרחב היוקרה. יותר מ -40 חברות הבת שלה כוללות כבר את זאפוס ושופופ, ששתיהן מוכרות מוצרי יוקרה. ובשנתיים האחרונות, היא הוציאה סכום לא מבוטל של דולרים שיווקיים בחיפוש אחר הלקוח היוקרתי על ידי חסות לאירועים, לרבות מטה גאלה 2012 והקרב הקרוב שבוע אופנת גברים בניו יורק.
אך פרט ל- Net-a-Porter, איזו חברה משלימה מספיק משמעותית כדי שאמזון תוכל לקנות? הראשון שעולה בראש הוא פארפצ'ט, המעביר את המלאי של מאות בוטיקים עצמאיים ויוקרתיים ברחבי העולם לכתובת אתר אחת. בדומה לאמזון, זהו שוק, למרות שהוא מתנהג קצת יותר כמו כלבו, מה שהופך את הוויזואליה וחווית הלקוח בכל חנות לאחידה עוד יותר. Farfetch, שגייסה 86 מיליון דולר מאז הקמתה ב -2008, בהחלט יכולה להפיק תועלת מהידע הלוגיסטי של אמזון. ובהתחשב בכך שאמזון נוטה לאפשר לחברות הבת שלה לשמור על תרבויות החברה הייחודיות שלה, Farfetch תוכל להמשיך ולבנות את זהות המותג ההולכת וגדלה שלה.

במובנים רבים, החדשות השבוע לפיהן Farfetch רכשה קמעונאות מלבנים חומים רק הופך אותו למועמד רצוי יותר. אין זה מפתיע שפרפצ'ט תקנה חנות על הסף: הביקוש למוצר באתר הוא קבוע, וזה יאפשר ל- Farfetch לשלוט טוב יותר במלאי ולאסוף עוד נתונים על המותרות קוֹנֶה. (למשל, אם בוטיק בהוואי מוכר חתלתול של סן לורן 50 עקבים כמו עוגות חמות אבל לא מתכוון לבצע הזמנה שנייה, Farfetch יכול להזמין יותר דרך בראונס.)

אבל Farfetch היא לא האפשרות היחידה. רעיון נוסף הוא Matches Fashion, קמעונאית היוקרה בבריטניה, שבילה את העשור האחרון בבניית עסקי המסחר האלקטרוני שלה למתחרה בת קיימא של Net-a-Porter. התאמות הניבה מכירות של 130 מיליון דולר בשנת 2013, שאינה קרובה ל -840 מיליון דולר של נט-א-פורטר (בשנה שהסתיימה במרץ 2014). אבל זה מושך לקוח דומה ובוודאי שיש לו פוטנציאל לתפוס נתח גדול יותר של אופנת יוקרה הנמכרת ברשת. (שוק המכירות הדיגיטליות של מותרות נשים בלבד אמור להגיע ל -12 מיליארד דולר בשנת 2018, על פי מקינזי).

עם זאת, מותרות היא לא הדרך היחידה שאמזון יכולה לנקוט כדי לחדור טוב יותר לשוק האופנה. "אמזון כבר במותרות. זכור, יש להם Shopbop ”, אומר מולפורו. "זה לא בהכרח גבוה כמו Net-a-Porter, אבל יש לו דמוגרפיה אטרקטיבית מאוד". במקום זאת, Mulpuru מאמין ש"נקודה המתוקה "של אמזון היא השכבה הבינונית. "הם ימשיכו לבנות את זאפוס ואת ההיצע שלהם."

מועמד אחד לשדה השמאלי יכול להיות אוורליין, שמושך לקוח אופנה ללא תגי המחיר הגבוהים של קמעונאי יוקרה. "אולי חברה כמו אוורלן היא אופציה מכיוון שהם מקבלים חומרים משלהם ויש להם מודל EDLP [Every Day Low Price]", היא אומרת. "זה יכול להיות מעניין עבור אמזון." גם ASOS, שמחזיקה בבעלותה אופנה מהירה ברשת, נכנסת לקטגוריה זו.

האמת היא שלמרות שאמזון יכולה להרשות לעצמה לרכוש כמה מהחברות האלה, היא עלולה שלא לגעת באחת מהן. "[אופנת יוקרה] היא דבר נחמד לרכוש. אם זה היה חובה, אמזון הייתה הבעלים של נט-א-פורטר ", אומר מולפורו. "אני חושב שאמזון שמה עין על פרסים גדולים יותר. היא חייבת אם היא רוצה להיות חברה של 200 מיליארד דולר ".