מיצב האביב של נואר קיי נינומיה בשוק רחוב דובר ניו יורק. צילום: דובר סטריט מרקט ניו יורק
ב- 20 ביולי, המיקום של רחוב דובר סטריט מרקט בניו יורק תארח תצוגה מקדימה של עורך של השינוי הדו שנתי שלה, שנקרא "התחלה חדשה". הקמעונאי רב המותגים, א ילדו של מעצב Comme des Garçons Rei Kawakubo ובעלה אדריאן ג'ופה, מחליף את הצעותיו מדי שש חודשים. חלק מהמותגים עוברים מעונה לעונה, אך אחרים מובאים באופן זמני. התהליך מחזק את הרושם שדובר סטריט מרקט דומה יותר לגלריה לאמנות מאשר לחנות כלבו. מבקרים מכל רחבי העולם נוסעים לשם כדי לראות את הטוב שבגדולים - כמו קומה וג'וניה ווטנבה - אבל גם כדי לראות דברים חדשים. עונה אחרונה, המותגים הזוהרים כללו את תלמיד קאוואקובו נואר קיי נינומיה ואת חביב בגדי הגברים הבריטי קרייג גרין.
הרעיון של מותגים מתחלפים אינו חדש במיוחד. טקס הפתיחה הבדיל את עצמו באמצע הדרך על ידי אירוח חנות עונתית בחנויות, בהשראת מדינות שונות ומעצביהם. רשת לונדון זאב ודאגר, שאמורה לפתוח מאחז ניו יורקי בסתיו הקרוב, מסובבת לעתים קרובות את הצעותיה. אולם תצוגה חלקי, חנות חלקית, הקמעונאי מאפשר למעצבים המתעוררים לשכור שטח מתלים לתקופה מסוימת. המטרה היא לא רק למכור בגדים, אלא למשוך חשבונות סיטונאיים קבועים יותר. הקווים הנוכחיים במלאי כוללים את שמועה לונדון, יצרנית סוודרים טריים עם טוויסט, ואת אתרים ורדים הם אדום המיוצרים באתונה, המתמחה בהלבשה תחתונה מינימליסטית.
ההצלחה של יוזמות אלה עוררה השראה לקמעונאים נוספים ללכת בעקבותיהם. שכנוע של קונה לדרוך רגל בחנות הוא מאתגר מתמיד, ומערך חולף של מותגים מוסיף תחושת דחיפות וחידוש כאחד.
לפני חצי שנה נפתחה יועצת האופנה קארין נירי בנה ריאלטו במחוז הבגדים של ניו יורק. רוכש לשעבר Saks השדרה החמישית, ניר בילה בשנים האחרונות לייעץ לסטארט -אפים צעירים כיצד להשיג לרמה שבה הם עשויים להיקלט על ידי אחת מ"המגמות ", כלומר חנות כלבו עם גדולה עָקֵב. בנה ריאלטו משמש אבן קפיצה להישג זה. חלק מהקווים העונתיים מלאים לשלושה חודשים, רובם לשישה. אם אוסף מתפקד בצורה יוצאת דופן, Neary עשויה לשמור אותו לאורך זמן. אבל, כמו וולף אנד באגר, המטרה העיקרית של Neary היא להכיר במותגים אלה על ידי יותר קמעונאים המוניים ולתת להם זמן לצמוח. גם אם תווית בהתהוות אכן תקבל הזמנה מקמעונאי גדול בעונתה הראשונה או השנייה, יתכן שהיא לא תוכל לקבל את ההזמנה מכיוון שהיא יקרה מדי לייצור. כמה עונות בדגירה בבוטיק כמו בנה ריאלטו מאפשרת לה לבנות את ההון ואת מערכות היחסים עם הספקים הדרושים לו כדי לייצר הזמנה גדולה בהרבה.
Neary, שמחזיקה כיום בקולקציות כולל מותג אתל-פנאי Alala והליין מוכן ללבוש קונג קתרין, משמשת כיועצת למותגים שהיא לוקחת על עצמה עבור בנה ריאלטו. "אנו פועלים לפיתוחם", היא אומרת. "אנחנו רוצים להיות פלטפורמת ההשקה."
נשמע כמו ניצחון מסביב, נכון? תוויות סטארט-אפ מקבלים את החשיפה שהם כל כך זקוקים לה בסיכון כלכלי מינימלי, כמעט קמעונאים תמיד יש לך משהו חדש להשוויץ ולקונים סקרנים יש סיבה לגלוש בקמעונאות הפיזית עוֹלָם.
אבל האם מושגים זמניים כאלה גורמים לאנשים לחזור יותר? אחד הדברים הגדולים בקמעונאות פיזית - במיוחד בקצה הגבוה - הוא הרעיון שתלכו למקום אחד למעצב אחד. לדוגמה, אם לברגדורף גודמן יש מבחר מכובד של ווס גורדון, מעריץ הלייבל בניו יורק יודע שהיא יכולה להסתמך על הקמעונאי עונה אחר עונה בכדי להכין את החלקים הטובים ביותר. בוטיקים של מותג יחיד מציעים את אותו סוג של נוחות. ללקוח רב שנתי של פרונזה שולר עשוי להיות איש מכירות שאיתו היא "עובדת" באופן קבוע בחנות, ששמה לה פריטים חדשים בצד כשהם מתווספים למדפים.
הדור הבא של הקמעונאים משרת מטרה אחרת, טוענת רייצ'ל שכטמן, הבעלים של סטורי, החנות בניו יורק שמחליפה 100 אחוז מהמותגים שלה כל שלושה עד שמונה שבועות, וכתוצאה מכך שבעה עד שמונה "סטורי" חדשים לגמרי שָׁנָה. המושגים האחרונים כללו את הסיפור שלה, שהציג מותגים בהנחיית נשים בשיתוף עם Dressbar, ו- Well Being, שיתוף פעולה עם Yahoo שבמרכזו אורח חיים ואוכל. "אנחנו תערוכת תערוכות ועונה להודעה לעיתונות חיה". יתרה מכך, אומר שכטמן, "אף ספק, גדול או קטן, אינו קונה יאכטה ממכירה לדלת אחת בשום מקום. אנחנו מפתחים מערכת יחסים ".
Neary גם מציין כי אפילו תקופות קצרות בחנות יכולות לסייע בבניית מערכות יחסים של מותג-לקוח לאורך זמן. לאחרונה, החנות קבעה פגישה עם קונה נלהב ומעצב, מה שהביא להזמנה מותאמת לגודל של קולקציה עונתית. "אנו יוצרים חוויה ייחודית", היא אומרת.
אולי גם חנויות כמו סטורי, בנה ריאלטו ושוק רחוב דובר מדברות בצורה ברורה יותר אל הצרכן המילניום, שלא אכפת לו יותר מהמותגים ויותר מכך, כפי שניסחו זאת נירי ושכטמן, חוויות. על פי דו"ח של חברת Boston Consulting Group מ -2012, מותרות "חווייתיות" - כולל חופשות, ארוחות ואמנות - מהוות 55 אחוז מהוצאות היוקרה העולמיות. והקטגוריה צומחת מהר יותר משוק מוצרי היוקרה האישיים.
מה שחנויות כמו אלה עושות הוא להפוך את פעולת הקניות למשהו נוסף. וכרגע, זה בדיוק מה שהלקוח רוצה.