צילום: רודריגו ואז/פילמג'יק
עברו שבעה חודשים מאז אברקרומבי ופיץ ' מנהל השיווק הקריאטיבי עלה אשלי סרג'נט פרייס מאת J.Crew, וחמישה שבועות בלבד מאז מחקה לחלוטין את חשבון האינסטגרם שלה לטובת התחלה דיגיטלית חדשה. קמעונאית הצעירים המתפתחת התבססה במותג מחדש מלמעלה למטה ב -18 החודשים האחרונים, ולרגע נדמה היה שמאמציו מתחילים להשתלם: ברבעון הרביעי של 2015, ההכנסות שלה גדלו לראשונה מזה שלוש שנים. אבל ביום שישי, המותג (כולל Abercrombie Kids) דיווח כי ברבעון השלישי של שנת הכספים 2016, המכירות חזרו שוב לירידה תלולה.
בשלושת החודשים שהסתיימו בספטמבר. 30, המכירות נטו ירדו ב -13 % ל -358.3 מיליון דולר. בינתיים, לפי גיאוגרפיה, המכירות נטו ירדו ב -7 % ל -531.4 מיליון דולר בארה"ב ו -5 % ל -290.3 מיליון דולר בשווקים הבינלאומיים. (זה לא כולל חברת הוליסטר, שנמצא תחת מטריית A&F והיטיב עם מותג אחותו עם ירידה של אחוז אחד בלבד במכירות נטו לעומת השנה שעברה.)
אז מה קרה? נתחיל בהסתכלות על A & F ביצועי הרבעון השני, בו דיווח המותג על ירידה בהכנסות של 7 אחוזים בשלושת החודשים שהסתיימו ב -30 ביולי, והסתכם ב -363.1 מיליון דולר. סמנכ"לית הכספים ג'ואן קרווויזראט הסבירה אז כי בשל גודל ואופי הרענון של המותג, הצוות הצפוי שמכירות דומות יהיו מאכזבות להמשך השנה. אחרי הכל, שיפוץ דרמטי כמו של A & F-הכולל שדרוג המוצר, מודרניזציה של החנות בחנות וחיזוק מאמצי השיווק-לוקח זמן.
בשיחתו עם המשקיעים ביום שישי, הבכירים אכן ציינו "התקדמות אסטרטגית ותפעולית משמעותית". במיוחד עם הוליסטר, ברבעון השלישי, והם להוטים ליישם למידה זו על המותג A&F. מנהלי ההנהלה הבטיחו למאזינים שהשיפורים הללו יהיו ניכרים יותר ברבעונים הבאים. עם זאת, הכל לא היה רע: דבר אחד, A&F כבר ראתה משיכה בשתי קטגוריות מכריעות - סוודרים וסריגים לנשים וטנקים וטיזרים לגברים - בהם היא מתכננת להשקיע קָדִימָה.
כל זה כדי לומר שכן, זה הולך להחמיר לפני שזה ישתפר, ובוודאי שיש הרבה עבודה לפני ש- A&F תוכל לעמוד על הרגליים. אבל, היי, לפחות זה בכיוון הנכון.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.