מאט סקנלן הוא המנכ"ל לא רק של המותג שאותו ייסד בשנת 2015, אלא גם של Thakoon וקו Something Navy הקרוב.
מה שמאט סקנלן באמת רוצה זה לגרום לדברים שאנשים רוצים לקנות.
זה אולי לא רעיון חדש בתחום הקמעונאות, אבל זה מותג אופנה שמאבד לעתים קרובות מדי מייצר 800 $ שמלות שלא נמכרות עד השלב השלישי או חצאיות שמתאימות רק לקונים עם דגם מסלול פרופורציות.
סקאנלן נקט את הדרך ההפוכה נעעדם, תווית הקשמיר ישירות לצרכן שהקים והקים בשנת 2015. הוא בנה א מִשׁתַלֵם עסק המוכר סוודרים במחירים נוחים שאינם איכותיים וגם מיוצרים בר קיימא. בשנה שעברה, הוא הוסיף עוד שני כותרים למנכ"ל לעומס העבודה שלו: הראשון עם Thakoon (המאמץ האחרון של המעצב Thakoon Panichgul) ולאחר מכן עם משהו חיל הים (המותג הקרוב של משפיע הכוח אריאל צ'רנס). כיום, סקנלן מנחה את כל שלושת מותגי הבגדים, הישג שהוא לא מסביר ליכולות ארגוניות על אנושיות אלא ליכולתו לזקק כל חברה לתפקידה החיוני בשוק.
"בסופו של יום, אני חושב שהלבוש עוסק בהתאמה לשוק המוצר", הוא אומר. "אני מבין שבתעשיית האופנה, אנחנו מאוד רוצים לדבר על האומנות - ואני מעריץ מוחלט של אמנות שמגיעה עם מותגי אופנה נהדרים - אבל בשלב מסוים, מדובר בהנדסת מוצר עבור צרכן."
מאט סקנלן ייסד את נאעדאם בשנת 2015. המותג ידוע בזכות סריגיו במחירים נוחים ובעלי נפש בר קיימא.
צילום: באדיבות נעעדם
המשמעות של זה היא, לא משנה באיזה מותג הוא עובד, הוא יחשוב על אותם שיקולים: "אם אתה יודע הרבה על מי הלקוח הזה הוא ויש לך אינטואיציה מה הוא רוצה ללבוש, איך הוא רוצה ללבוש אותו, כמה הוא רוצה לשלם עבורו, היכן הוא רוצה קנה אותו ואיך הם רוצים לקנות אותו - את כל הדברים האלה אפשר להעביר הלאה, בלי קשר אם אתה מוכר סוודר, ג'ינס או סרוע חלק עליון."
כאשר סקאנלן ופניצ'גול החלו לדבר לראשונה באמצעות האסטרטגיה להפעלה מחדש של קו השמות של המעצב, הם בילו שעות גלישה ברצפות בארניס ניו יורק, אינטרמיקס וברגדורף גודמן - חנויות שלפני עשור היו חלק מהסיטונות המרכזיים של תאקון חשבונות. אז, פאניצ'גול כבר בדק את רוב התיבות ברשימת דלי האופנה האמריקאית משנות ה -00: הלבישה את מישל אובמה, המופיעה בדפי הספר של אנה ווינטור אָפנָה, שיתוף פעולה עם Target and Gap. אך ככל שטעמי הצרכנים התרחקו מחנויות הכלבו והתוויות המתקדמות שמילאו את מדפיהם, המעצב נאלץ תחשוב מחדש על המודל העסקי שלו, והתנסה תחילה בקונספט של 'ראה-עכשיו-קנה-עכשיו' לפני שהודיע בשנת 2017 שהוא שם את המותג בהמתנה. אבל שנתיים קודם לכן, הוא מכר נתח שליטה בת'אקון ל- Bright Fame Fashion, חברת השקעות מבוססת הונג קונג המנוהלת על ידי ויויאן צ'ו, בתו של איל הטקסטיל סילאס צ'ו. בסופו של דבר הקשר הזה הוביל אותו לסקנלן.
חברת ההון סיכון הבכירה של צ'ו, לפיד קפיטל, היא משקיעה בנעעדם, ומשתתפת ב -16 דולר לשעבר מיליון סדרות א 'בשנת 2018 וחברתו ונטרה קפיטל השקיעו בסבב גיוס של משהו נאבי בסך 10 מיליון דולר אוגוסט. (כיום, נעעדם בע"מ הבעלים של Thakoon והוא בעל עניין של מיעוט ב- Something Navy.)
לאחר הפסקה, פאניצ'גול זיהה שעליו לחשוב מחדש באופן קיצוני על התמחור הישן שלו אסטרטגיות הפצה - וכי הוא זקוק למישהו שלא היה כל כך מעוגן באופן המסורתי העולם לעשות זאת. סקאנלן, עם ניסיונו הדיגיטלי והישיר לצרכן, תואם את החשבון.
הבחירה הייתה הגיונית גם למשקיעי המותג: סקנלן בנה את נעעדם מבית לערק יזמי שמטרתו לסייע לרועי עזים מונגוליות להיכנס לעסק שצומח במהירות רק כמה שנים. הוא חיזק את צמיחתו באמצעות זרמי הכנסה מגוונים במסחר אלקטרוני, סיטונאי, קמעונאות פיזית ותיוג פרטי לחנויות כלבו וקמעונאים אחרים. במילים אחרות, ייתכן שסקנלן היה הקרוב ביותר אליו הם היו מגיעים להימור בטוח במנכ"ל.
"במיוחד בסביבה הקמעונאית והצרכנית של היום, אין רשימה ארוכה של אנשים מנהיגים מוכחים בחברות אלה ", אומר ריצ'י סיגל, מייסד ומנכ"ל חברת ייעוץ לצרכנים Loose שרשורים. מנהלים קמעונאיים בעלי ניסיון של 20 או 30 שנה אולי היו פעם הבחירה הבטוחה יותר, אך אם מעולם לא בנו מותג DTC ממוצא דיגיטלי מהיסוד, הם נחשבים כעת לסיכון גבוה יותר.
בהתחשב בהיסטוריה של תאקון ובפרופיל הגבוה של צ'ארנס, אומר סיגל, "אתה לא באמת רוצה לבלבל את זה. אני חושב שיש היגיון מאחורי ללכת למישהו שעשה את זה בעבר. השאלה אם כן, כמובן, היא כמה פעמים הם יכולים לעשות זאת? והאם הם יכולים להמשיך לעשות זאת במקביל? "
מאז שהושק מחדש בספטמבר, Thakoon הפילה קומץ אוספי קפסולות, כולם מתמקדים צורות קלאסיות וסיכות גבוהות במחיר של בין 75 $ למיכל מצולע ו 275 $ לפרח משי שמלה. על הלקוח שהוא מעצב להיום, פאניצ'גול אומר: "הם עדיין רוצים עיצוב נהדר, אבל הם לא רוצים את המהומה יותר".
הם גם לא רוצים להוציא חצי משכורת על סוודר. כאן היחס של סקנלן לתמחור הוא נכס: בעבר, אם פאניצ'גול וצוותו התאהבו במרקם יקר, "היינו אומרים 'אה, נגרום לזה לעבוד'", הוא נזכר. "אבל בסופו של דבר זה לא עובד, כי יש כל כך הרבה פשרות שהם מסתכמים". כעת, הוא אומר, "נהיה בפגישות שבהן כולנו אוהבים מוצר, אבל אז אנחנו מסתכלים על עלות הסחורות שבו ועל המחיר הקמעונאי, ו [סקנלן] יגיד, 'זה לא הגיוני בשבילי' ".
סקאנלן.
צילום: באדיבות נעעדם
"אני חושב שכאשר אתה נמצא בתעשיית [האופנה] יותר מדי זמן, אתה יכול להתחיל לאבד את המשמעת והאובייקטיביות שלך", אומר סיגל. "[סקנלן] לא הולך להיות מושקע רגשית בצבעים או בדים מסוימים ופשוט יכול להסתכל על זה בצורה אובייקטיבית יותר."
למרות שזה אולי לא מצייר את התמונה הרומנטית ביותר של מותג אופנה מודרני, זה אכן משקף את המצב הנוכחי של התעשייה. בארניס נמצאת בעיצומה של פשיטת הרגל, ספינת הדגל שלה במדיסון אווניו היא כעת סצינה פוסט-אפוקליפטית של מדפים עקרים ו"הכל חייב ללכת! " שלטים. טקס הפתיחה הוא סוגרים את כל החנויות שלה בתוך השנה. רבים מבני זמנו של תאקון-מעצבים מפורסמים כמו זאק פוזן, דו-רי צ'ונג ודרק לאם-סגרו את החנות או התרחקו מיוקרה. ובעוד התחרות עזה בכל רמה, זה כן קשה במיוחד לקמעונאות במחיר בינוני, הפלח שהמותג עומד בו כעת.
כאן, משהו חיל הים, לפחות, עשוי להיות בעל רגל למעלה. למרות שהמותג לא משיק במתכונתו הנוכחית עד אפריל, צ'רנס כבר הוכיחה שהיא יכולה להמיר את 1.3 מיליון העוקבים שלה באינסטגרם ללקוחות. היא השיקה במקור Something Navy עם Nordstrom בספטמבר 2018, והתרסקה על הקמעונאי האתר ביום הראשון ועל פי הדיווחים מייצרים מיליוני דולרים במכירות בתוך 24 הראשונים שעה (ות. כעת, כשהמותג בולט בעצמו, צ'ארנס וסקנאן הגדילו את הקבוצה משלושה אנשים ליותר מ -20, החלו. בניית חנות בניו יורק, הציגה לוגו חדש ועיצובים גמורים לאתר המסחר האלקטרוני-המתעד את ההתקדמות לאורך הלאה משהו בפיד האינסטגרם של חיל הים.
מעבר לעובדה הפשוטה שלה, צ'רנס מביאה לשולחן המון נתונים עצומים על מה שהקהל שלה רוצה לקנות. הצוות שלה יכול לשאוב ממכירות Nordstrom, משוב יומיומי של אוהדים על אינסטגרם ומעורבות והכנסות נתונים משנים של שותפויות מותג ותוכניות שותפים - משאבים שעשויים לקחת עוד שנים של מותג לִבנוֹת.
נעעדם, תאקון ומשהו חיל הים חיים כעת כולם תחת נאדאם, בע"מ. מטרייה, שיצרה יעילות תפעולית מסוימת, מבחינת הקמת מערכות backend למימון, הגשמה ולוגיסטיקה, אומר סקנלן. אם כי בינתיים הוא המשאב המשותף הגדול ביותר.
מנהלים אחרים של נעעדם עובדים גם הם בשלושת המותגים במידה מסוימת, אך לרוב הצוותים אינם חופפים. "זה פשוט יותר טוב ככה. זה שומר על אנשים ממוקדים יותר ", אומר סקנלן ומזהיר שכמו רוב הדברים בהתחלה, הרעיון הזה עשוי להשתנות מחר. רוב ימיו עברו כיום על העסקת עובדים - ו"מה ששמתי לב הוא שהאנשים שאתה שוכר ממש נתמכים על ידי משימת המותג שלהם ", הוא מסביר. עובדים חדשים מגיעים לאהוב את נאעדאם או את תאקון או משהו חיל הים, "ויש אנשים שיש להם אינטרס לקפוץ מדבר לדבר ואוהבים את הגמישות הזו. אבל הייתי אומר שהמשותף הגדול יותר הוא שאתה רוצה לעבוד עבור המותג שלך כי [יש תחושה של] בעלות וערכים משותפים ".
בעוד נאעדאם (המותג) בנתה בהצלחה זהות ייחודית, נאעדאם בע"מ (חברת האם) עדיין מוצאת את רגליה בהקשר זה. הקו העובר בתיק שלו, על פי סקנלן, הוא שכל מותג משקף היבט כלשהו של הזרם שינויים בהתנהגות הצרכנים, בין אם מדובר בשיחות סביב קיימות, מדיה חברתית או אורח חיים ו מוצר.
ייתכן שאין לזה דחיפה נרטיבית זהה לסיפור המכונן של נעעדם - קשה להתחרות בתדמית של הובלת 2.5 מיליון דולר במזומן ברחבי מדבר גובי לקנות 100 טון קשמיר - אבל זה גם נכון שלא כל חברת האם צריכה להיות לעצמה מותג. אחרי הכל, סביר להניח שמעט אנשים שעובדים מחוץ לאופנה יכירו את השם Capri Holdings Ltd., אך רוב האנשים מכירים את מייקל קורס, ורסאצ'ה וג'ימי צ'ו.
סיפורים קשורים:
הקטגוריה הבאה של אופנה המופרעת? לבוש רפואי
קמעונאים מקוונים הופכים את האופנה ה'בר קיימא 'לחיפושים יותר
האם אנו בעידן הזהב של מותג המשפיענים?
בקרב עמיתיו הדיגיטליים של נעעדם בע"מ, הרעיון של "פלטפורמות מותג" צובר אחיזה בשנים האחרונות: שיווק דיגיטלי סוכנות ג'ין ליין השיקה מחדש בקיץ שעבר את הדוגמאות "משפחה של מותגים שנועדו לעזור לכם ליהנות מחיי היומיום". רו, חברת האם של חברת הסטארט -אפ הרפואית הרומית, התרחבה מעבר לויאגרה ורוגיין עם מותגים לבריאות האישה (רורי), הפסקת עישון (אפס) ושלווה. (ירידה במשקל). ולמרות שעדיין לא נשאנו רכישה, Farfetch רכשה באוגוסט את הבעלים של קבוצת New Guards מהטקס אוף-ווייט וטקס הפתיחה במטרה המוצהרת בניית "מותגי העתיד", ובאפריל יתחיל להציע טיפות שבועיות של סחורה במהדורה מוגבלת שפותחה על ידי צוות של החברה הפנימית כיום. כִּשָׁרוֹן.
בכל המקרים הללו, החברות מסוגלות לשתף תשתיות במגמה על מנת לצמצם את העלויות ולהגדיל ביעילות רבה יותר. נעעדם בע"מ נראה שהוא לוקח חלקים מהמודל הזה - משתף תהליכים מסוימים בין מותגים תוך שמירה על עצמאותם בעיקר - ומוסיף את התכונה יוצאת הדופן של מנכ"ל משותף.
"אני חושב שזה ניסוי מרתק ולדעתי ייקח קצת זמן לדעת אם זה באמת עובד", אומרת סיגל. "אני לא חושב שראינו את זה באמת נעשה ככה בעבר. מה שעושה את זה אפילו יותר מעניין לצפייה ".
מצדו של סקנלן נראה כי חלוקת זמנו בין מספר מותגים באה באופן טבעי: "אני אוהב את נאדעם וזה ממלא אותי כל כך, אבל אני צריך לחשוב על כמה דברים בו זמנית כדי להרגיש מחודשים ", הוא אומר ומצביע על שעת הקסם, קרן המיזמים בשלב הזרעים שהקים ב -2017 כתוצאה נוספת מכך הֶרגֵל.
תיק הקרן כולל אתחול הניחומים באפי, קמעונאית חבילות חינם וחבילות חינם וחברת החדשנות טקסטיל Evrnu-כל החברות עם "התאמה לשוק המוצר, מיתוג נהדר, אבל מערכת ערך ומסר שיעזור לעצב את הדרך שבה הצרכנים חושבים על קיימות", אומר. סקאנלן. גם איתם הוא נכנס במידה רבה ושואל את אותן שאלות שהוא שואל על Thakoon ו- Something Navy: מאיזה ניסיון יש לו שהוא יכול להפיק כדי לסייע למותג השני הזה? אילו טעויות הוא עשה שהם יכולים להימנע מהן?
"המציאות היא שזו אותה חשיבה שוב ושוב", הוא אומר. "אני פשוט מחבר את הנקודות האלה שוב ושוב עם ניואנסים קלים בכל סיטואציה. אבל זה החלק המהנה האמיתי. אני אוהב את זה."
רוצים עוד פאשניסטה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל אותנו ישירות בתיבת הדואר הנכנס שלך.