תעשיית התכשיטים היפים מגמות של דור המילניום

מוֹרֶשֶׁת מותגי אופנת היוקרה היו די איטיים לעלות עם הדיגיטל. אבל בשנתיים האחרונות, כמה חברות אופנה עבדו קשה כדי להשיג את מעשיהן ביחד: בתים כמו בורברי וגוצ'י היו במיוחד הצליחו לעסוק אנשים במדיה החברתית ולספק חוויות מסחר אלקטרוני חלקות, בעוד שדולצ'ה וגבאנה ופנדי עשו מאמצים רבים וממוקדים גם כן. כעת, קבוצה נוספת מנסה להבין זאת: חברות תכשיטי יוקרה מורשת יוקרתיות, שתמונותיהן קשורות אולי אפילו יותר לקונספט של בלעדיות ומורשת מאשר מותגי אופנה.

ככלל, שוק התכשיטים בריא: זהו צפוי לגדול בקצב של חמישה עד שישה אחוזים בשנה בשלוש השנים הבאות, ותכשיטים משובחים, המהווים כעת ארבעה עד חמישה אחוזים מהשוק הכולל, הם צפוי להוות 10 אחוזים ממנו עד 2020. ובכל זאת, כמה מהמותגים הנמצאים ביותר בתעשייה נאבקים - וימשיכו להיאבק אם לא ימשכו את תשומת ליבם של ילדים בני 18 עד 34 שעתידים להפוך ל"מחזור החשוב ביותר לרכישת תכשיטי יהלומים "על פי מחקר מעמיק על תעשיית היהלומים משנת 2016. מאת DeBeers. ועם התחרות הגוברת של מותגי אופנה וחברות תכשיטים חדשות כמילניאלס ליד פוטנציאל ההכנסה המרבי שלהן, זה לא יהיה קל.

קישורים קשורים

טיפאני ושות ', למשל, ראו ירידה של 3 % במכירות נטו וירידה במכירות דומות ב -5 % בשנת הכספים 2016; עד כה בשנת 2017 הדברים השתפרו מעט עם מכירות דומות בירידה של 1 %. למרות שנחשב לאחד המותגים האיקוניים ביותר, נקודה, שלא לדבר על תכשיטים משובחים, יש לטיפאני נאבק למשוך קונים צעירים יותרוזה לא לבד, כי כשאתה מסתכל על מה שאכפת לו ממילניאלים וכיצד הם נוטים לקנות, חברות תכשיטי יוקרה מורשת גילמו באופן מסורתי את ההיפך; הם פונים לאלו הקונים בחנות, למתנות אירוסין או נישואין, ובוחרים מותגים על סמך הסטטוס. בני דור המילניום לא עוסקים בחיים האלה. בדיווח על קטגוריית תכשיטי ושעוני היוקרה מתחילת השנה, L2 כתב: "שעונים ומותגי תכשיטים חייבים להתחמש. עם הכלים והאסטרטגיות הנכונים כדי לנצח בעולם הדיגיטלי החדש או להסתכן באובדן הון המותג שלקח עשרות שנים עד לִבנוֹת."

חנות התכשיטים החדשה

"באופן מסורתי תכשיטים יפים יינתנו כמתנות, אבל אני חושב שיש הרבה יותר מהלך לקראת מתנה עצמית", מסבירה אלה הדסון, עורכת בכירה, אביזרים והנעלה ב- WGSN, ומוסיף, "האתגר פונה לצרכן הצעיר הזה שיש לו את ההכנסה הפנויה ההיא שאינה בהכרח קונה סטטוס באותו אופן שבו אותם מותגים באופן מסורתי תלוי ב. צרכנים צעירים יותר מודאגים מביטוי האינדיבידואליות. "DeBeers גם הצביע על עלייתן של רוכשות עצמיות במחקר שלה: "כאשר נשים בארה"ב ממשיכות להרוויח בכוח העבודה, מגמת הרכישה העצמית מציעה את אחת ההזדמנויות הברורות לעתיד צְמִיחָה. בעל מבחר של תכשיטי יהלום שפונים לאישה המעוניינת לחגוג ציון דרך אישי, או לקנות משהו מיוחדת לתגמל את עצמה, צריכה להפוך למוקד לא פחות מתכשיטנים כמו תכשיטים הקשורים לאבני כלה ומערכות יחסים אחרות ". הערות.

ובמקומות בהם דורות קודמים רכשו דברים כדי להעיד על סטטוס, בני דור המילניום דואגים יותר לביטוי עצמי, ומעדיפים להתיישר עם מותג או סגנון שהם מרגישים שמייצגים אותם, במקום לומר, את טיפאני T או אלזה פרטי האחרונים קַו. DeBeers מצאו "עלייה בשיעור האנשים שרוכשים יהלומים פשוט כי הם אוהבים עיצוב מסוים", מסכמים, "בשילוב עם טרנדים של נשים רווקות. רכישה, רכישה עצמית והרצון של האישה הצעירה לביטוי עצמי, הערעור העיצובי צפוי להיות חשוב יותר במשיכת לקוחות חדשים וחוזרים אל קטגוריה."

ובנוסף למי קונים ומה הם מחפשים, ה דֶרֶך שבה גם חנות המילניאלס שונה, כפי שסיקרנו, שונה. התייחסות ארוכה כאל רכישה אישית בלבד, תכשיטים משובחים נרכשים יותר ויותר באינטרנט, גם אם הרכישה הסופית מתבצעת בחנות. "לעתים קרובות הם ישוו מחירים ברשת, יחפשו מידע על מוצרים ויחפשו קופונים והנחות מקוונות באינטרנט", מציין מחקר DeBeers, בהתייחסו לקונים בני אלפי שנים.

טיפני ושות ': מקרה מחקר

מודעים לצרותיה, טיפאני ושות 'בילו בשנים האחרונות באגרסיביות אחרי שנות האלפיים ומשנה את מאמצי הקמעונאות והשיווק שלה לפנות לקונים תכשיטים מודרניים, וזה מתחיל לשלם כבוי. L2 מדורגת השנה במקום הראשון במדד השעונים והתכשיטים שלה "IQ דיגיטלי", תוך התחשבות ביכולת שלה עם האתר שלה, שיווק דיגיטלי, מדיה חברתית ומובייל.

באביב שעבר היא יצאה לשותפות חסרת תקדים עם נט-א-פורטר למכירת מבחר סגנונות ברשת, מה שהופך את נט-א-פורטר ל הקמעונאית הראשונה שמכרה את טיפאני ברשת מחוץ לערוצים שלה והרחיבה מאוד את מספר המדינות עם גישה למותג. "טיפאני היא בית מותרות ידוע מזה 179 שנים, ושיתופי פעולה עם מותגים עם עסקים חדשניים כמו נט-א-פורטר מסייעים להבטיח כי זמרתו של טיפאני היא נצחית העיצובים מגיעים לדור חדש של לקוחות, באשר הם ", אמר פיליפ גאלטי, סגן נשיא בכיר למכירות בינלאומיות ב- Tiffany & Co, בהצהרה זְמַן. טיפאני מוכרת גם דרך (ומפרסמת באתר) Editorialist, אתר מסחר אלקטרוני ומגזין מקוון המתמקד באביזרים יוקרתיים.

בקיץ שעבר, המותג הקשה בפנים מפורסמים בפעם הראשונה כדי לשווק אוסף זול יותר, ויצא להשקת מספר קמפיינים מונעי סלבריטאים ומשפיעים עם רכיבים שונים עבור מודפסות, מקוונות ורשתות חברתיות בכיכובם של אנשים שאולי ימשכו צרכן צעיר ומודרני, כמו אל פנינג, ליידי גאגא וזואי. קרביץ. זה גם הקשה על אלקסה צ'ונג האהוב על אלפי השנים לארח אירועים. על פי פרין. אני, חברת אסטרטגיה ושיווק משפיעה באינטרנט, שותפות ליידי גאגא הייתה שותפות הסלבריטאים המוצלחת ביותר שלה, וגרפה 827,493 לייקים והערות.

כאשר סוכנות המיתוג והשיווק הדיגיטלי ממוקדות באלפי שנים Metier Creative החלה לעבוד עם חברת טיפאני ושות ', מטרת מותג התכשיטים הייתה להעביר את תפיסתו כמותג מחונן ל מותג לרכישה עצמית שמילניאלים יתעניינו בו, המייסדת ארין קליינברג וסטייסי ברוקמן להסביר. "לסט המילניום הייתה היסטוריה של קבלת היכרות עם טיפאני כמתנת בת מצווה או כשיוולד תינוק", אומר ברוקמן. "זה היה להמציא מחדש את העסק שלהם ולכן זה לא נחשב רק כעסק מכסף סטרלינג". הם מתארים את תפקידם כתפקיד של "ציידים מגניבים", שעוזרים למותג להתיישר עם המשפיעים הנכונים, תוך התחשבות ביותר מסתם עוקבים ומעורבות מספרים. אחת הדוגמאות לכך הייתה קלי אוקספורד, סופרת, פעילה ומשפיעה ברשתות החברתיות שחיבורו לטיפאני הרגיש אותנטי, קליינברג וברוקמן אומרים, כי היא באמת אוהבת את המותג והולכת להרבה אירועי שטיח אדום אבל היא לא "מדי" סלבריטאי."

בחודש שעבר פתחה טיפאני ושות 'את בית הקפה Blue Box בספינת הדגל שלה בניו יורק, מזמין קבוצת משפיעים וסלבריטאים לקדם את פתיחת המרחב הדקדוק ביותר, שכמובן מכוסה בגוון החתימה של המותג.

משפיע ושיווק סלבריטאים

גם מנהל העסקים החדש למדי של דייוויד יורמן, קארי קרוג, מבחין בהשפעות. "זה עובד אם זה אותנטי", היא אומרת. "יש לנו הרבה אנשים בעלי השפעה שאוהבים ולובשים את המותג שלנו וזה עניין של לשפר את השותפויות האלה; רק ככה זה יעבוד. המילניום והצרכנים באופן כללי יכולים לראות אישור של תשלום עבור משחק ממרחק קילומטר. "(אם כבר מדברים על ידע דיגיטלי, דוד יורמן השיק לאחרונה גם צ'אט בוט בפייסבוק).

ניתן לראות קמפיינים משפיעים, גדולים כקטנים, ברחבי נוף התכשיטים המשובחים. אתה עשוי למצוא את דניאל ברנשטיין מ- We Were What shilling יצירת יהלומים של Forevermark, כריסטי טיילר מניו יורק במבי עם מגוון דבריס כדורים או, בקנה מידה גדול יותר, ריהאנה ובלה חדיד המארחות אירועים ותפרסמו תמונות אינסטגרם סוערות בתכשיטי צ'ופרד ובולגרי, בהתאמה. לְהִתְקַשֵׁט. גיליתי שחדיד יצר השנה כמעט 2.2 מיליון לייקים ותגובות לבולגרי. ריהאנה גם יצאה בשיתוף פעולה עם צ'ופרד, בתמונה למטה.

אליסון לוי, CMO ב- Launchmetrics, הדגישה את יעילות האירועים בכל הנוגע לקידום תכשיטים, שימוש חסות פסטיבל קאן של צ'ופרד כדוגמא לסביבה "טבעית יותר" של "מותגים בלעדיים יותר" לְהַפְעִיל. לשם השוואה, מתנה היא אסטרטגיה פחות כדאית. "כשאתה חושב על תכשיטים יפים, זה כל כך יקר לעשות מתנות, אתה לא יודע כמה הסיכוי שהמשפיע יענוד את המוצר שלך אם אתה לא משלם עבור משחק", היא אומרת.

התחרות

בעוד המותגים האלה מבינים מה עובד בחזית השיווק של המשפיעים, הם מתמודדים עם תחרות מכל הכיוונים. ישנן שפע גדלים של מותגי תכשיטים צעירים ומגניבים שעדיין יוקרתיים כמו גאיה רפוסי, אליסון לו, דלפינה דלטרז, מוניק פאן, אנה חורי, פונדרה, ג'ניפר מאייר ומריה טאש; כמו גם קטגוריה מתפתחת בשם "דמי-קנס" המציעה נקודות מחיר כניסה נגישות יותר, ובכך פונה לצרכנים צעירים יותר.

"מותגי התכשיטים היפים מתפתחים מהר יותר ויוצרים קולקציות חדשות לעתים קרובות יותר כדי לפנות ללקוח צעיר יותר. הם גם מכוונים להתייחסות לטרנדים יותר כמו ערימת טבעות או הלבשת האוזניים במגמי אוזניים וטיפוסים, " מסבירה אליזבת פון דר גולץ, מנהלת קניות גלובלית ב- Net-a-Porter, שהייתה בחזית התכשיטים המקוונים קמעונאות. "פיתחנו וגדלנו מחלקה דקה-דק שהיא בעיקר מוצר טרנד זהב ויהלום 14K במחירים נגישים יותר. הקטגוריה דמי-קנס כוללת מגמות ומאפשרת ללקוחותינו לגשת אליהם במחיר משתלם יותר ".

המותגים כוללים את Catbird, Grace Lee, Wwake ועוד. יבול לאחרונה של מותגי תכשיטים יפים לצרכן סביר להניח שגם יוגדר כקנס כספי. מותגים אלה, כמו The Last Line, Kinn ו- Aurate, משתמשים ממש במדיה החברתית כרפידות ההשקה שלהם מוכרים רק באינטרנט בזמן שהמותגים הוותיקים האלה מתקשים למקם את עצמם מחדש ולהתמודד עם הדיגיטל שיווק. העריכה גם מוכרת תכשיטים משובחים ברשת - כך לפי עסק של אופנה, הקטגוריה מהווה מחצית ממכירותיה.

תכונה נוספת שנדונה לעתים קרובות היא לדאוג לאחריות החברתית של המותג, אשר נכנסת לידי ביטוי באופן ייחודי עם יהלומים, שלעיתים ניתן להפיק אותם בדרכים עכורות מבחינה אתית. על פי המחקר של DeBeers, יותר מחמישית מהקונים בטבעת אירוסין בארה"ב דאגו למקורות אחראיים של יהלומים 2015, וזה חשוב במיוחד לאלפי המילניום. "הצרכנים ימשיכו להיות בקיאים יותר ולדחוף למוצרים אתיים עם מקור מוכר", מציין המחקר. "תצפיות אלה מצביעות על הצורך בפעולות מתואמות ברחבי תעשיית היהלומים כדי להבטיח נראות מלאה של מוצא היהלומים." 

מותגי הזנק חדשים היו הרבה יותר טובים בשקיפות מאשר במותגים ותיקים, בכל הנוגע לתמחור החל ממקורות. מגמה נוספת שכמה מותגים מקווים שתפנה לאלפי תודעת הסביבה, והיא גם עלולה להוות איום ממשי על תעשיית היהלומים, היא יהלומים מעבדות. יצרנית של עמק הסיליקון של אבנים אלה, Diamond Foundry, רכשה לאחרונה מותג ישיר לצרכן Vrai & Oro, שהתרחב במהירות, מציעה טבעות אירוסין של יהלומים במחירים נוחים יחסית, בין שאר המוצרים, ומטיפים על ייצורם בר קיימא.

כבר נראה כי תעשיית היהלומים (שנכרה) ארגנה את מתקפת הנגד שלה על התופעה שגדלה במעבדה. השנה, התאחדות יצרני היהלומים - אשר, על פי אתר האינטרנט שלה "שואפת לעודד שיטות עבודה מומלצות ו קיימות ברחבי התעשייה וכדי להגן על שלמות היהלום " - השיקה יוזמה שיווקית בשם, "אמיתי הוא נדיר. ריאל הוא יהלום ", הרגש שלו די מסביר את עצמו.

ברור שעולם התכשיטים המשובח המסורתי אינו חושש להתמודד מול המתחרים באופן ישיר, ויש לו את המשאבים לכך. סביר גם שמרחב זה מוכן למהפכת מיתוג עם מותגים קטנים יותר בשלים לרכישה על ידי חברות גדולות יותר. די לומר, שזו רק תחילתו של שינוי רדיקלי במיתוג תכשיטים יפים. האם Kith x Tiffany או Cartier x Supreme יהיו הבאים? לא נתפלא יותר מדי.

צילום דף הבית: @badgalriri/Instagram

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.