סנופ דוג תקליטנים מסיבת הבריכה של לוי. צילום: באדיבות לוי
ידוע כי בשנים האחרונות, קואצ'לה התפתח מפסטיבל מוזיקה מהנה במדבר לא הזדמנות שיווקית לחברות בתקווה להרוויח כסף מההתכנסות המסיבית של מוזיקאים, ידוענים, משפיעים ותפאורות נוף (עבור #תוכן!) המתקיים במשך שני סופי שבוע בכל אפריל. מותגים כמו סובב, אדידס, קלואה ו- H&M מקווים כי הלבשת משפיעים ויצירת רגעים הניתנים לאינסטגרם ברחבי עמק הקוצ'לה יעניקו לילדים בבית לרכוש את חנותם מוצרי עונת הפסטיבלים לאחר שראיתי אותם שחוקים בהקשר. אלא בשביל של לוי, ההפעלה בקואצ'לה באה יותר מתוך רצון לנצל את הנוכחות שכבר הייתה בפסטיבל, ובקהילת המוזיקה בכלל - ללא מאמץ משלה.
"אני תמיד אומר שלא בחרנו במוזיקה, זה בחר בנו, כי כל האמנים שהם קולות מקוריים ואותנטיים, כולם בוחרים ללבוש לוי על הבמה ויש להם כבר עשרות שנים ", מספרת לי ג'ן סיי, מנהלת השיווק הראשית של לוי, על קפה קר במכשיר החדש, בהשראת מורוקן, מלון וספא Sands בצבע ורוד בחולות המדבר, שם קיימה לוי את הפעלת הקוצ'לה שלה בשנת 2019 (והזמינה אותי להישאר כאורחת) מעל סוף שבוע. "לא ביקשנו מברוס ספרינגסטין ללבוש את לוי על השער של 'נולד בארצות הברית', הוא פשוט לבש אותם. זה נכון לדורות של אמנים, מקורט קוביין ועד ג'ואן ג'ט ועד ביונסה בשנה שעברה ".
מבחינת השיווק והמוצר הן של לוי הלכו והתכוונו יותר בשנים האחרונות התייחסות לרצון הג'ינס שלו - המורכב מהפופולריות הגוברת של סגנונות הווינטג 'שלו - והקפדה עם טרנדים. כאשר טרנדים של ג'ינס עברו מסגנונות פרימיום, רזים, נמתחים של פעם, לצלליות ה"אמא "/" אבא "הקשיחות יותר של היום, היה ללוי רגע שבו הוא נגרר מאחור. בעוד שחנויות וינטאג 'ואופייקרים הרוויחו מסגנונות שהמציא לוי עשרות שנים קודם לכן, לוי עצמו לא הרוויח שקל.
קרין הילמן ברגע צילום במסיבת הבריכה של לוי. צילום: באדיבות לוי
מאמרים קשורים
איך הגבר הזה גרם ללוי לרכוש 50,000 זוגות ג'ינס וינטאג 'משלו
איך לוי'ס התחדשה מחדש כמותג ג'ינס 'זה' Du Jour
בפסטיבל #Revolvefestival, סוף שבוע מלא משפיענים ששלט על סצנת מסיבת קואצ'לה
כיום, לאחר הפעלה מחדש של הצעת הנשים שלה בשנת 2015, היא מעודכנת. לוי קבוע מציגה סגנונות חדשים בהשראת וינטאג ', מגרסאות ה- 501 הקלאסיות שלו, ועד התאמת Wedgie האהובה לפולחן, ועד ה- Ribcage החדש (והאהוב עליי האישי), פחות pinup-y, סגנון מותן גבוה עם זבוב כפתורים שמגיע ברגל ישרה, רגל רחבה וקצרה שהובילה לראשונה בקואצ'לה זאת שָׁנָה. ובכל זאת, עליו להיזהר לא לרדוף אחר טרנדים כל כך בלהט עד שהוא מאבד את משיכתו למותג.
"מותג, מותג, מותג, אני מעביר הכל דרך המותג של לוי", אומר לי קצין המוצר הראשי של לוי, קרין הילמן. "רק בגלל שמישהו אמר 'זה במגמה', זה אולי לא יעבוד עבורנו. אתה מקבל הרבה בקשות [מהקמעונאים], אז אתה צריך להחזיק את המסנן הזה ואתה צריך להיות בעל תחושה חזקה של מי שאתה או שאתה הולך לכיוונים רבים מדי ".
האופן שבו לוי 'הבין כיצד לנצל את הפופולריות של סגנונות הווינטג' שלה דומה לאופן שבו הוא מופעל בקוצ'לה. ככל שהטרנדים הלכו והלכו, הפרידות של לוי - בדרגות שונות של נראות התחת - היו מדי קוצ'לה לא רשמיים, כאשר שחקנים ומשתתפים בוחרים באופן קבוע ללבוש את מותג. בעוד שתפקידו של הילמן הוא לוודא שיש הרבה סגנונות רלוונטיים, תפקידו של סיי היה להבין כיצד לגרום למותג להיות מעורב בצורה אותנטית.
אורח מותקן בג'ינס Ribcage. צילום: באדיבות לוי
"בהחלט נשענו לאגרסיביות למוזיקה בחמש השנים האחרונות", היא אומרת. "בעבר הייתה לנו התאחדות מוזיקה, אבל עכשיו זו מעין הדרך הבלעדית שלנו שבה אנו מתחברים לתרבות". השנה זו השנה הרביעית של לוי יש נוכחות בפסטיבל. בדרך כלל, הוא משתלט על מלון אופנתי אחר בכל שנה, שם הוא מזמין קבוצה של עובדי לוי, "חברים של המותג" ו לחץ (כמוני) מרחבי העולם כדי להישאר כל סוף השבוע, להתאים למוצר החדש של לוי, להתאים אישית את המוצר עם הכל החל מרקמה ועד צביעת הדפסה למסך והשתתפות במסיבת בריכה בשבת, המתגאה בתקליטנים ידועים ובסלבריטאים/משפיעים. אורחים. החברה מספקת גם צמידי VIP להובלה לפסטיבל בפועל. בהשוואה לכמה מותגים אחרים המפעילים קוצ'לה, אשר (אפשר להבין) מציעים חבילות דומות בתמורה לרשימה מוגדרת התוצאות, המשפיעים והרגעים שהם יכולים להתווכח באינסטגרם נראים מעט פחות בסדר העדיפויות של לוי.
"אנחנו מנסים להפוך אותו לאווירה מרגיעה וקרירה לאנשים שאולי ירצו לקחת הפסקה מהשיגעון", אומרת סיי. "אנו מציעים שירות הקשור באופן ייחודי למותג שלנו, כלומר התאמה אישית של המוצר. חצי מהאנשים בכל זאת לובשים את לוי, אז כיף לקבל את ההזדמנות להתאים אותם אישית. "לגרום לאנשים לשתף תמונות של המוצר המותאם אישית שלהם הוא בראש סדר העדיפויות - ואז תמיד יש הרבה רגעי צילום מפורסמים במסיבת הבריכה.
האורחים בתשלום השנה כללו את סנט וינסנט וסנופ דוג, ששניהם דיג'יי, כמו גם אמילי ראטייקובסקי, לוקה שבת, ג'ואן סמולס, קנדיס האפין, אמנדלה סטנברג, ג'אדן סמית ', אקוורייה, ויקטור קרוז והיילי ביבר, שלוי זכה לאחרונה בפניו הראשונות של 501 ג'אן. דרישה לשותפים מפורסמים, אומר סיי, היא שהם "באמת אוהבים את זה של לוי". המותג נוטה להזמין אנשים שהוא כבר עובד איתו באופן קבוע, כולל ביבר. "אתה יכול למצוא הרבה אנשים שאוהבים את לוי; אנחנו לא צריכים למצוא אנשים שלא ", מציין סיי.
היילי ביבר במסיבת הבריכה של לוי. צילום: באדיבות לוי
העיתוי של הודעת הקמפיין של ביבר לא היה במקרה: "הפריט המובא שעליו אנו מדברים קוצ'לה היא ה -501 וה- 501 הנמוכה, והיא מעריצה ענקית של ה -501, המכנסיים הקצרים במיוחד ". מסביר סיי. "תכננו השנה כמה רגעים מרכזיים שיהיו להם הרבה הגיון לעבוד איתה". קוצ'לה, במובן מסוים, הוא מבשר לאירוע שהוא גדול ממנו השקעה למותג: 501 Day, שהוא ה -20 במאי, ושביבר בהחלט יהיה מעורב בו, אם כי עדיין אין פרטים משותפים לשנה זו תוכניות. (בשנה שעברה כללה קונצרט ענק בפלדיום בלוס אנג'לס בהשתתפות ה- Yeah Yeah Yeahs, SZA ולורין היל.)
מעטים המותגים האחרים שיכולים לטעון שהם עובדים רק עם ידוענים שכבר אוהדים את המוצר שלהם, וזה נכון גם לאלה שעלו לבמה בקוצ'לה - לא רק למשתתפים. הסטייליסטים הפנימיים של המותג מתחילים לעבוד עם אמנים ועם הסטייליסטים שלהם בדרך כלל כמה חודשים בחוץ על ידי קביעת פגישות בבית לוי'ס האוס, בית של אמצע המאה ממש מחוץ לשדרות סאנסט. עם היצע אינסופי לכאורה של חדש וינטאג '(תודה חלקית לאספן אחד) סגנונות.
בדרך כלל, סטייליסטים ואמנים פונים ללוי כדי לקבוע פגישות לפני צ'לה, בניגוד להיפך, למוצר כללי או ליצירה מותאמת אישית. השנה, המותג ייצר פריטים בהתאמה אישית עבור חאליד, מגי רוג'רס, ליזו, ג'אדן סמית 'ואנדרסון .פאק בין היתר. "אנחנו עושים את זה ברוב הפסטיבלים כי אנחנו עובדים עם המוזיקאים האלה כל השנה", אומר סיי. בשנה שעברה, הקבוצה של לוי אפילו לא ידעה שביונסה תעשה זוג חתכים חלק מרכזי במראה הראשי של ביישל'ה -היצירה היחידה שאינה בלמיין שלבשה, ולמעשה היצירה היחידה שכל אחד ממעריציה יכול להיכנס לחנות ולהרים.
תחנות התאמה אישית. צילום: באדיבות לוי
לוי'ס גם נמצא בעמדה הנדירה של מותג שלובשים ידוענים ועדיין נגיש להמונים. "במשך זמן רב התנגדנו לשימוש בפרצופים מפורסמים כי זהו מותג דמוקרטי כל כך, וכאשר אתה שם פרצוף מפורסם על משהו, הוא הופך לאותו אדם ובאישיות שלו... אתה מקבל מזה הון שאול וזה לא מתאים לכולם ", מסביר סיי. "אבל אני חושב שאנחנו בוחרים בתבונה, ובעידן המשפיענים הזה, זה חלק מאיך שאתה משווק את המותג, אבל אנחנו מנסים לבחור באמת אנשים שהם קשורים אליהם".
לוי מודד את הצלחת אירועי הקואצ'לה שלה באמצעות "רשמי יחסי ציבור", כלומר רשמים ברשתות החברתיות והצבות בעיתונות. תמונות של ביבר, ראטייקובסקי ואחרים ניתן היה למצוא בכל רחבי הרשת זמן קצר לאחר שצולמו. "פסטיבל" הפך גם לתקופת מכירה חשובה של המותג, שנלקח לציבור בפברואר האחרון. "העסק שלנו באמת השתנה בחמש עד שבע השנים האחרונות", אומר סיי. בעבר, כמו רוב הקמעונאים, עיקר ההכנסות נעשו במחצית השנייה של השנה במהלך עונות החזרה ללימודים וחגים. "עם עליית הפסטיבל ומכנסוני ג'ינס, העסק מאוזן יותר כעת, כך שאנו בהחלט רואים עסקים מתגברים כאשר אנשים מחפשים אחר ציוד הפסטיבל שלהם".
אפילו כשהמבקרים מתעייפים מהקוצ'לה וכל הפעילות הממותגת שעוטפת אותה כעת, סיי מרגישה שהיא תישאר רלוונטי לשנים הבאות, ולשלוי תמיד יהיה מקום שם, ובפסטיבלים אחרים ברחבי העולם כמו נו.
"אני חושבת שאנחנו מסוגלים להתבלט כי אנחנו עושים את כל זה דרך המוצר, וזה בכל מקרה מוצר שאנשים לובשים באופן טבעי בפסטיבל, אז יש סיבה להיות כאן", היא מסבירה. "זהו הפסטיבל היחיד שהייתי אומר שהוא גלובלי באמת מבחינת ההיקף והיקף שלו, אבל נהיה בפסטיבלים ברחבי העולם כל השנה. היא מכנה את גלסטונברי, רוק פוג'י, תות וזוהר בדשא כפסטיבלים אחרים שבהם תוכניותיו של לוי להפעיל בקנה מידה קטן יותר. זה גם במידה רבה על הגעה לבני הנוער.
"אני חושב שפסטיבלים נמצאים כאן עוד זמן מה; אני לא מתכוון לחזות את העתיד אבל זה רק חלק כל כך משמעותי מהחוויה של צעירים ", היא אומרת. "אתה אף פעם לא אוהב מוזיקה יותר מאשר בצעירותך."
אתה אף פעם לא יכול להיראות נהדר בזוג של 501 חתכים יותר מאשר כאשר אתה צעיר. כשביקשתי מסיי ונציג יחסי הציבור של לוי להעריך כמה זוגות חבטות המותג העניק לפני ובמהלך קואצ'לה השנה, שניהם התקשו אפילו להתחיל לחשב דבר כזה. "יותר מאלף?" הצעתי. "הו, בהחלט," אישר סיי.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.