שגרירי המותג לוריאל ת'ילאן בלונדו ואל פאנינג. תמונה: @lorealmakeup/אינסטגרם
"צא מהדשא שלי"-הנוער הוא מסורת עתיקת יומין. קמזהים בימים אלה, הם עושים את זה לא נכון, הם אוהבים דברים רעים ולא אוהבים את הדברים הטובים שאהבתי כשהייתי צעיר! עד כמה שאנו עמידים בפני המגמות וההתנהגויות של הדורות הצעירים, הם מהווים דמוגרפיה שיווקית מכרעת של מותגים. בתעשיות שנעו בין טלוויזיה למשחת שיניים, ילדים בגילאי 18 עד 34 היוו את גולת הכותרת של מטרות המכירה, בעצם כל עוד בני אדם העלו דברים כאלה. אז, אנו מניחים שזה הגיוני שעם הדור המילניאל המהולל והמוערך מאוד מזדקן מהר מזה הרצוי ביותר של סוגריים (קח שנייה להרגיש זקן איתי, חבר'ה), עולם השיווק החל להפנות את מבטו לאמיתי ביותר בשנות ה -90. תינוקות.
בהתאם למקור שלך, נקודת ההתחלה של Gen Z יכולה להשתנות בין 1990 ל -2001. אבל הם יותר מאשר רק צעירים, הם ייחודיים, במיוחד למבנה השיווק של עולם היופי, שתמיד שגשג על קבוצות אתניות, גיל ומין. כ -48 % מהאמריקאים מתחת לגיל 18 אינם לבנים, בזמן רק 48 אחוזים מהם מגדירים את עצמם כ"טרוסקסואלים בלבד ". עם אנשים רב-גזעיים שקשה יותר להצמיד אותם מבחינה דמוגרפית מכל דור קודם, גם דור ה- Z זורק את הכף על ידי התרחקות מתפקידי המגדר המסורתיים שהגדירו עבורם את תעשיות האופנה והיופי עשרות שנים. רק 44 אחוזים אומרים שהם קונים רק בגדים המיועדים למינם, שחלקם עשויים להסתכם בפשטות סירוב להגדיר את עצמם כמגדר יחיד-יותר ממחצית מבני 13 עד 20 שנחקרו על פי תחזיות מגמות סוכנות ג'יי. קבוצת החדשנות וולטר תומפסון הכירה לפחות אדם אחד שמזדהה באמצעות כינויי נייטרל מגדר. עם יותר ממחצית מבני הנוער שמדווחים שהדבר שהם הכי רוצים לראות בפרסום ביופי הוא
"מישהו כמוני," צרכנים צעירים אלה שלחו מפרסמים להתאמץ להבין בדיוק מה משמעות "מישהו כמוני" עבור הדור המגוון ביותר בהיסטוריה האמריקאית. בעידן שבו השיבוש הפך לשיפור החדש, Gen Zers עומדים להפוך למפריעי הקמעונאות האולטימטיביים.תסתכל ברוב הסיפורים על כוח הקנייה של דור ה- Z ואתה בטוח תמצא משפטים כמו "מודבקים לטלפונים שלהם" ו"הפכפכים ". לא קשה להבין מדוע, מנקודת מבט חיצונית. הם יכולים להשיג מידע ופרספקטיבות מרחבי העולם באופן מיידי, ומה שהם כן מקבלים זה בזהירות נבחרו, מסוננים כדי למקסם את האינטרסים שלהם ולמזער את הזמן שיש להם לבזבז על דברים שלא אכפת להם על אודות. Gen Zers לא רק נהנים להיות אדונים בכל מה שהם צורכים - הם מצפים לזה. זו, ללא ספק, הסיבה לכך 69 אחוזים מדור ה- Z משתמשים בחוסמי מודעות.
בהמשך לבעיה, ז'אנר Z נודע בספקנותם. בהירות וכנות חיוניים להרגלי הרכישה של דור ה- Z, עם סלידה כללית מסוגי המלצות של סלבריטאים A שהיו עמוד התווך של פרסום יופי מסורתי. במקום זאת, Gen Z מעדיף מודל peer-to-peer ומחקר מקוון למציאת מידע על מוצרים חדשים.
זה מהווה בעיה ברורה עבור מותגי היופי. איך משווקים מוצר למישהו שמסרב להסתכל על המודעה שלך? פתרון אחד, כמו עם עמיתיו הדוריים של דור ה- Z, הוכיח שהוא באמצעות משפיעים. באופן יותר ספציפי, משפיעים מיקרו, קבוצת משנה של משפיעים עם קהלים מאוד ספציפיים ומעורבים במיוחד שיודעים לספר את הסיפורים שידהדו את הצרכנים הצעירים יותר. מותגים כמו Elf, La Mer ו- Origin החלו להשקיע בשיווק מסוג זה.
כפי שציינו קודם, אותנטיות היא יותר מסתם מילת מפתח לצרכני Gen-Z; זו בעיה של לעשות או לשבור. עם משפיעים מפורסמים בעלי שם גדול עולים באש על הניסיון להכניס פרסומת בתשלום במסווה של דעה כנה, זה אך טבעי שגנרל זרס יתרחק מהפוסטים החברתיים האלה. במקום סלפי המוצרים ותגיות השימורים שהפכו לאב טיפוס של משפיעים על סלבריטאים אישורים, סוגים חדשים של הסדרים מנצלים את מערכות היחסים של המיקרו -משפיענים עם הקהל שלהם לעודד מכירות.
במקום האיכות השאפתנית שמשפיעים מרובי מיליונים עוקבים, מיקרו-משפיעים יוצאים כחברים, ומערכת יחסים זו יכולה לתת דיבידנדים במעורבות תוכן עבור צעירים צרכנים. "מפרסמים מתקשים למצוא דברים שבאמת עובדים", אומר ג'יימס נורד, מייסד שותף בחברת Fohr Card, המחברת בין משפיעים למותגים. "יש לך קהילה של אנשים שעוררו השראה למיליוני עוקבים להקשיב למה שהם צריכים אומרים על מוצרים, על טיולים, על אורח חיים, והגיוני שמותגים רוצים להיות חלק מהם זֶה. זה עובד ממש טוב, כך שזה לא מפתיע במיוחד שזה גדל ".
קווי ההשפעה השפיעו רבות גם על התעשייה, כאשר מגהייטים כמו שיתוף ההיילייטר של ג'קלין היל x בקה שמפניה פופ נמכרו בתוך דקות מרגע השקתו. כוכבי יוטיוב כמו ג'פרי סטאר, מייקאפ ומישל פאן מצאו הצלחה עם שורות משלהם, בעוד שאחרים כמו ניקי הדרכות וגרב 3 יארדגירל שיתפו פעולה עם Tarte ו- Too Faced.
הפעלת כישרונות צעירים היא לא בדיוק טקטיקה חדשה לתעשיית היופי - אבל רוב הפרצופים הטריים במודעות היו באופן מסורתי בדיוק זה: פנים שהיו רעננות. המשמעות היא שהם לא בהכרח נשאו זיהוי שמות או פאנדום מובנה ומסור. היום, זה שם המשחק. הרבה מותגי יופי מקישים דוגמנית נוער/משפיעים (שרבים מהם גם במקרה צאצאים מפורסמים) לקמפיינים גדולים: לילי רוז דפ בת ה -17 לשאנל, בת 15 קאיה גרבר למארק ג'ייקובס, בן 16 חוק איריס עבור בורברי ושניהם בני 16 טיילן בלונדו ובן 19 אל פנינג עבור לוריאל. בנוסף להיותם Gen Zers עצמם, הדוגמניות הצעירות הללו מביאות כל אחת לחסידות חברתיות מרשימות ומעורבות ישירה עם מעריציה לשולחן השיווק.
אבל זה לא מספיק פשוט שיהיו דוגמניות צעירות ויפות המשפיעות על מותג ברשתות החברתיות. מאחר ש- Gen Zers פחות נמשכו לקניות בחנויות, שיפור חווית הלבנים הפך להיות חשוב יותר. ספורה, כמובן, התפרסמה כמעט באותה מידה בדגם שלה של מבחר רחב של יופי ובדיקות בחינם כמו של קהילת יועצי יופי ברצפה. במקומות בהם דורות קודמים פנו לדלפקי יופי של כלבו עם אנשי מקצוע בתחום היופי המעוצבים בפשטות ובאופן אחיד כדי ללמד אותם את הדרך הנכונה לעשות דברים, ג 'נרל זרס התבגרו בעידן שבו סרטוני יופי של יוטיוב שוררים (65 אחוז מהנשים הצעירות מדווחות על שימוש בוולוגים כמקור עיקרי ללימוד מוצרים חדשים ו טכניקות).
צוות המכירות של ספורה מעמיד לעתים קרובות ידיים עם דוגמאות צבע ומראה איפור אישי כאמצעי שיווק בנקודת המכירה. "זה הסגנון שלי", נראה שהמראה שלהם אומר, ואולי יותר חשוב במשיכת צרכנים צעירים, "אתה רואה מי אני באמת; אתה מקבל את הדעות האמיתיות שלי. "זה מערך שעבד היטב עבור הקמעונאי; כסוכנת היופי המומחית מספר אחת על פני כדור הארץ, על פי Euromonitor International, ספורה סייעה למותגי היופי היוקרתיים לצמוח 6 אחוזים משנה לשנה, והסתכמו ב -15.9 דולר מיליארד.
רבות נאמרו בשנים האחרונות על "ספורה" של קמעונאות היופי, כאשר עשרות חקיינים צצים עם גרסאות משלהם לדגם הבוחן הפתוח והיועץ. בשנה שעברה, בארנס אנד נובל פתחה גיחה משלה לשיווק יופי ממוקד נוער על ידי פיתוח The Glossary, מיניאטורות יופי בקמפוסים במכללות שבהן כבר היו למוכרי הספרים דריסת רגל. בלומינגדייל'ס, המפורסמת מזה זמן רב בצבא דלפקי היופי שלה, תחל בקרוב בבנייה מחדש גדולה של מחלקת היופי שלה בחנות, תוך התמקדות בשילוב יותר טכנולוגיה לחקות את תוכנית Pantone Color IQ המוצלחת ביותר של ספורה ופיתוחים חדשים כמו בדיקות איפור וירטואלי במיקום החדש שנפתח Herald Square. על פי הדיווחים, חנות של מייסי בדאלאס תציג "מועדפים לצוות" במחלקת היופי שלה כדי לפנות לאיכות האישית של Gen Zers מחפשים בעוד חנויות המוניות אחרות, כמו רשת בתי המרקחת וולגרין, הגיבו בשיפוץ מדורי יופי עם "יועצי יופי", שהוכשרו לעזור לקונים לנווט במציאת הצבעים והנוסחאות המתאימים להם בקרב מעברים.
למרות מסירותם לאינטרנט, בהשוואה למקביליהם בני דור המילניום, הגנרל זרס מחליף דברים בקניות בכמה דרכים לא צפויות. למשל, בעוד סקר אחד של סוכנות מחקר השיווק NPD Group הראו כי כ -58 אחוזים הן של בני דור המילניום והן של הגנרל זרס עדיין פגעו בחנויות לבנים קנייה וגלישה, Gen Zers בדרך כלל לוחצים על כפתור "הוסף לעגלה" לעתים קרובות יותר מאשר המבוגר שלהם עמיתים. אך המעניין ביותר הוא כי הסקר מצא גם כי צרכנים צעירים פחות נוטים לגלוש באינטרנט ואז לקנות בחנות, או לגלוש בחנות ולאחר מכן לקנות באינטרנט.
הם גם מתמחים יותר בסוגי החנויות שבהן הם פונים. Lush היא דוגמה אחת למותג יופי נישה שזכה להצלחה בקרב קונים Gen-Z. המותג פוגע בשפע סימני ביקורת מועדפים של Gen-Z: פצצות האמבט הצבעוניות והתוססות שלו וכדומה הן גבוהות מאוד ניתן לשיתוף, טבעי, להתאמה אישית ונעשה בקבוצות קטנות באתר (כן, המגע האישי חוזר שוב). "הצעירים יצאו לאינדקס גבוה באופן משמעותי אצל קמעונאים כמו Lush", לדברי קבוצת NPD, אם כי Lush בשום אופן לא לבד בחזית הזו. בסך הכל סביר יותר ש- Gen Zers יבלו אצל קמעונאי יופי מיוחדים לצרכיהם הקוסמטיים מאשר מילניאלס - חדשות טובות לאתרי יופי מגה כמו Ulta ו- מאחזי לבנים וטיח מותג בודד אשר התקשו לצבור בשנים האחרונות, אך מדאיגים יותר את חנויות הכל-בו-אחד שראו ירידות קבועות לאחרונה עשרות שנים.
כל זה לא אומר ש- Gen Zers חורגים מפתות הנוחות. על פי מחקר אחר דרך CivicScience, שניהם קונים ו Gen-Z קונים כמעט מחצית מקניות היופי שלהם בחנויות כמו וולמארט וקוסטקו, כאשר Gen Z מסלק את כרטיסי החברות האלה אפילו יותר. רבים הגיבו בכך שהגדילו את נוכחות המדף של יופי קטן, בעלים של יוצרים ומיובאים מוצרים, כמו S.W. Basics ו- W3ll People at Target או מותג מסכות יריעות קוריאניות Masque-ology at וולמארט.
קמעונאים שאינם יופי עם קהל לקוחות צעיר יותר הכניסו גם איזשהו בנק רציני לגדול הצעות היופי שלהם, המזהות את הקטגוריה כהזדמנות מצוינת לעסוק בצעירים צרכנים. אורבן אאוטפיטרס מניות מותגים בעלי ידע חברתי כמו איפור חלב ו פרנק בודי, כמו גם חברות ברמה גבוהה יותר של פסטיבלים כמו פשע ליים וקוסמטיקה אובססיבית קומפולסיבית. הקמעונאית גם עושה הזדמנות להפוך את עצמה לתחליף לחנויות יופי בלבד, לאכול במוצר בחירות שאוהדים עשויים לזהות מחנויות כמו Ulta ו- Bluemercury (חשבו על אנסטסיה בוורלי הילס, סטילה ו- K-beauty fave טוני מולי). Forever 21 גם הגדילה את היצע היופי שלה, תוך התמקדות באפשרויות זולות המיועדות לרכישת דחפים כמו NYX ו- Elf. H&M יצאה מגפה בשנת 2015, השיקה קו איפור, מוצרי עור וגוף משלה והכפילה את עצמה עם שורה נפרדת של מוצרים אורגניים, המודעים לסביבה בשנה שלאחר מכן.
בעוד שחנויות נישה וקמעונאי יופי לא מסורתיים פעלו כדי לחטוף את הנאמנות של קונים צעירים יותר, למותגי יופי מדור קודם היה אתגר גדול יותר. במשך דורות, הם הסתמכו על רכישות מוקדמות כדי לפתח בסיסי משתמשים מסורים, באדיבות בעיקר מדלקי היופי של כלבו וחנויות הקניון. אך מכיוון שלג'נרל זרס הייתה גישה למותגים חלופיים מההתחלה, הם נוטים פחות להשתמש במותג פשוט כי הוא זה שאמהותיהם השתמשו בו.
האינטרנט פועל בקצב מטורף, כך שהחיזוי של מה יכלול הגנרל זרס הוכיח שהוא בלתי אפשרי כמעט לתאגידים גדולים. לפיכך, יכולתה של חברת יופי להגיע בהצלחה לקונים Gen-Z יכולה להיות תלויה במבנה הבסיסי שלה. עם קצב ייצור היופי המסורתי, ממהרים ליצור מוצר למלא, נניח, טרנד הסומק הצהוב יכול להשאיר את החברות הגדולות עם מקרים של גוון לחיים בהשראת אופנה שלאף אחד לא אכפת מתי הוא יגיע למדפי החנויות בעוד שישה חודשים. היכן שמותגים קטנים ורזים יותר הצטיינו ביכולתם להגיב באופן מיידי למה שתופס את תשומת הלב הקולקטיבית של קהילת היופי הצעירה.
כדי להילחם בכך, כמה מותגים החלו לנקוט בגישה של צעד אחד לשמאל למגמות, בהתבסס על חובות מבוססות וחובה לאחר מכן מקדישים את השיווק שלהם להדהים את "הדבר הגדול הבא" (ראו: איפור הולוגרפי, ילדת האהבה הטבעית של קשקשים וקשת. להשלים). למותגים רבים קטנים יותר, כמו אלה שמרבים לגבות קווים ממותגים משפיעים, יש גם יתרון מכירה ישירה לצרכנים ועם תקורה נמוכה יותר של יצירת נוסחאות מאורווה קיימת. זוכר כמה שנים אחורה כשיצא ש- Colourpop ו- Kylie Lip Kits יוצרו באותו מתקן? סידור מסוג זה אינו נדיר ויש לו יתרון גדול למותגים.
הזמן עדיין לא ידע כיצד גמביטים אלה ישתלמו עבור מותגי חיזור דור ה- Z. כמו כל דור, גם דור ה- Z גדל, ועם הגיל הטעם והצרכים שלהם יתפתחו. מה זה אומר עבור תעשיית היופי עדיין באוויר, אבל אי אפשר לעקוף את המציאות שכל מה שהם מביאים, האלוף זרס ייצג שינוי שיווקי גדול עבור מותגים מסורתיים, ואין ערובה לכך שכל המותגים האלה יצליחו לעבור את מַעֲבָר
הירשם לניוזלטר היומי שלנו וקבל כל יום את החדשות העדכניות ביותר בתעשייה.