כיצד לין טסורו עקבה אחר קיבה ובנתה את חברת יחסי הציבור שלה

בסדרה ארוכת השנים שלנו "איך אני מצליח", אנו מדברים עם אנשים שמתפרנסים בתעשיית האופנה והיופי על האופן שבו פרצו ומצאו הצלחה.

לין טסורו, מייסדת שותף של תחנת כוח ה- HL Group, יכולה להצביע על הרגע בקריירה שבו החלטה אחת שינתה את כל דרכה.

"אמרו לי לא ללכת ג'ורג'יו ארמאני, כי היה שם סביבה; כולם אמרו לי 'אל תלך, אתה יוצא מדעתך' ", היא אומרת מחדר ישיבות שטוף שמש במשרדים החדשים והרחבים של HL Group. "אם לא הייתי לוקח את התפקיד הזה, למען האמת, לעולם לא הייתי נמצא במקום בו אני נמצא היום, בוודאות. יכול להיות שהייתי איפשהו בדרך, אבל לא ברמה הזו ".

בעקבות הבטן שלה הייתה הבחירה הטובה ביותר שטסורו הייתה יכולה לעשות. התפקיד הזה בג'ורג'יו ארמני יוביל אותה לתפקיד נוסף שמגדיר קריירה בקלווין קליין, ויעמוד בראש יחסי ציבור במהלך שנות קייט מוס. טסורו עבדה בשיתוף פעולה הדוק עם המעצב האמריקאי האיקוני, שלקח אותה תחת אגרופו והציג אותה בפני עורכים ולקוחות מרכזיים. "כשהוא זורק את הביצים לתוך הסל שלך, זה בלתי מעורער", אומר טסורו. משם, קשרים מובילים אותה לראלף לורן, שם היא תתאחד עם המילטון דרום, מייסד קבוצת HL שלה, שטסורו פגש לראשונה-ניחשתם נכון-בעבודה זו של ארמאני.

"הכל היה מאוד שזור", היא אומרת בפשטות. "זה קצת מעניין."

כמובן, טסורו גם השקיעה את העבודה הקשה ובילה שנים בבניית מערכות יחסים לפני שבסופו של דבר תצא בכוחות עצמה. והיא עדיין לא סיימה ללמוד: העדיפות הגדולה ביותר שלה כיום היא לסייע בניווט הצוות שלה לעתיד האופנה. "גם היום אני עדיין אוהבת אופנה", היא אומרת. "אני עדיין מקבל מזה תשלום, אבל אני רואה את זה חוצה בכל כך הרבה דרכים אחרות."

למרבה המזל, היה לה זמן פנוי בלוח הזמנים שלה כדי לשתף מדוע ביצעה את השינוי מיחסי ציבור פנימיים להשקת סוכנות, כיצד המדיה החברתית שינתה את אופן ביצוע עבודתה ואת מה שהיא מחפשת בדור ה- PR הבא כוכבי על.

מה עניין אותך לראשונה באופנה?

הייתי מסוג האנשים שאוהבים מעצבים, אהבו מגזיני אופנה. רציתי להיות עיתונאי, והגעתי לבית ספר קתולי כל-מסורתי מאוד, ליבראלי. אבל אז, כשיצאתי מבית הספר, זו הייתה סביבה מסוג אחר; יחסי ציבור או תקשורת, לא היו להם את הגדולים. לסירקיוז הייתה תוכנית מצוינת, ועדיין קיימת, אבל רוב בתי הספר לא הציעו אותה - בוודאי שבית הספר שלי לא עשה זאת.

כשבאמת נאבקתי בסוף, פרופסור שלי אמר לי לעשות רשימה של מה שאני אוהב ו מה שלא אהבתי לעשות, והיא ממש פנתה אל מדף הספרים שלה והושיטה לי ספר לציבור יחסים. העבודה הראשונה שלי הייתה אך ורק סוכנויות, ועבדתי על דברים מאוד צרכניים. אבל באמת שרציתי להיות איפשהו באופנה; עשיתי ראיון בקונדה נאסט וניסיתי כל כך. באותו זמן, הייתי צריך לעבור שיעור הקלדה, כי אם לא הייתה לך דרך להיכנס, היית צריך לעבור מלמטה למעלה-אני עדיין, עד היום, יכול להדפיס כל אחד. [צוחק] אבל לא יכולתי להיכנס.

התראיינתי, והלכתי לראיון ב הלבשת נשים מדי יום ו [המראיין] אהב אותי, אבל היא בדיוק הציעה הצעה באותו היום. היא שלחה אותי לג'פרי בנקס, שפתח את העסק הראשון שלו, ומינדי גרוסמן הייתה מנהלת המכירות, והם נתנו לי את העבודה הראשונה שלי בעסק הזה.

משם עבדתי בחברה קטנה בשם רוברט קומסטוק, שהיה מעצב בגדי חוץ באיידהו. אחר כך התראיינתי אצל ג'ורג'יו ארמני, ובאותו זמן, מיד לאחר ההשקה של בארניס, זה היה ארגון קטן מאוד; הייתה חנות בשדרת מדיסון ומעליה היו ארבעה אנשים. התקשרתי לראיון והייתי שם כחמש או שש שנים. זה שינה את חיי; שינה לגמרי את חיי, פתח לי עולם אחר לגמרי.

איך עבד אז בתקשורת יחסי ציבור באופנה?

ברור שזה היה מסורתי מאוד. זה היה מגזינים, והיית צריך להכיר את העורכים, ותפקידך היה גם לתמוך במכירות. היינו צריכים להבין גם את בניית הבגד; היינו צריכים להבין במה מדובר. זה באמת היה קשור למערכות יחסים, מלמעלה למטה, ושירות, וכל הדברים האלה שלדעתי הגדירו אז. היית צריך לכתוב; עבדת עם הקמעונאים; עבדת עם העיתונות האזורית.

איך הגעת למצב שבו ידעת שאתה רוצה להקים משרד משלך?

זה היה מסע ארוך יותר, מצחיק מספיק. הייתי בארמני, אחר כך הייתי בקלווין קליין שנים רבות, ואז הייתי אצל ראלף לורן. השותף שלי, המילטון דרום - התחלנו את זה בשנת 2001, אבל פגשתי אותו בארמאני, אז עברנו את המסע הזה הלוך ושוב במשך הרבה מאוד זמן. תמיד רציתי להיות חלק מצוות, חלק ממותג; רציתי להיות בבית, תמיד.

ואז, החיים משתנים; היו לי ילדים, הייתי נשוי וידעתי שאני רוצה להמשיך לעבוד, אבל לא בטוח שאני רוצה לעבוד בשביל "ישות אולטימטיבית". רציתי לעשות דברים שונים; רציתי להבין מה תהיה עיתונות צרכנית, נסיעות ואירוח. ראלף אכן הראה לנו שאנחנו יכולים לעשות הכל כי יש יופי, היה בית, הייתה אופנה, היו אירועים.

המילטון עזב לפני שעזבתי, וכמעט שנה אחרי שעזבנו, התחלנו לדבר על יצירה, כי שכרנו ופטרנו כל כך הרבה סוכנויות שיעזרו לנו; כאשר אתה יושב בפנים, אתה מתקרב מאוד לשיחה ואינך יכול לראות את היער העצים, כך שהיינו מביאים סוכנויות שיעזרו לנו בחזון שלנו, באסטרטגיות ובדברים כמו זֶה. אבל בסופו של יום, זה לא תמיד עבד, כי הם מנסים להראות שהם טובים מאיתנו, וזה הסתיים בתחרות מוזרה כזו. חשבנו שיש חלל בשוק של סוכנות שלא עוסקת בהדחת דגימות החוצה, אבל היא יותר על שימוש בשיווק, תקשורת ואירועים בצורה הוליסטית מאוד, משולבת מאוד, להנעת מותג קָדִימָה.

התחלנו בדברים קטנים מאוד. יש סיפור נהדר על המילטון ואני יושבים במשרד הראשון שלנו, שניהם ליד שולחן אחד מול השני עם הטלפונים על השולחן שלנו, וחבר נכנס והוא הולך, "זה נראה כמו סצנה מ-בהחלט מדהים, 'אתם מחכים שהטלפון יצלצל?' [צוחק]

מעבר מהבית לסוכנות, איך מצאתם לקוחות?

כל מערכות היחסים שלנו, כל אנשי הקשר שלנו מימים ההם, סייעו לעצב את החברה הזו. כך קיבלנו הפניות. בנינו את העסק שלנו על הפניות. הייתי אומר שחמש עד שבע השנים הראשונות, באמת כנראה לפני הרשתות החברתיות, הכל היה הפניה. היינו בחוץ. עוד באותו היום - גם בארמאני - עמדת לעבודה, עבדת יום שלם ואז ציפו ממך לצאת. למחרת כתבת דו"ח על מה שעשית בלילה הקודם. זה לא היה קשור לרקוד על השולחנות ולהיות משוגע; זה מי שראית, עם מי אכלת, עם מי הלכת לשתות, איך זה מקדם את העבודה שלך ומה אתה מביא לשולחן. המסע, אם נשארת מספיק זמן, לגמרי עזר לנו ליצור את זה.

איך החלטתם להתרחב לקטגוריות מעבר לאופנה?

זו הייתה האמת, החשיבה המקורית של HL. לא רצינו להיות רק חברת יחסי ציבור לאופנה. הבנו שיש שיחה הרבה יותר גדולה, והתעניינו בשיחה הזאת. יופי הוא חלק גדול מאוד מזה, ואירוח; אנו עושים נדל"ן, ניהול משברים, תאגידים. אצל ראלף, היינו חלק מהקבוצה כשהוא יצא לציבור, אז התחלנו להבין את כל העולם הזה, וכמו שאנחנו התחלנו לבנות את זה, התחלנו לפגוש אנשים שיש להם מומחיות בתחומים אחרים שידענו שאין לנו, ופשוט התגלגלנו אותם פנימה. משרדנו בלוס אנג'לס הגיע עם הדבר המתלבש בסלבריטאים ושירותי VIP, אך רצינו גם לתת שירות לחברות מבוססות קליפורניה שרצו חשיפה בניו יורק.

כרגע, מה שאנחנו עושים עובר תקופה נוספת שבה אנו מסתכלים קדימה ומנסים להבין מהו האיטרציה הבאה של HL, כי אני חושב שאתה צריך להישאר רלוונטי, ברור ומה עושה את זה מתכוון? אני חושב שכל הסוכנויות מטילות ספק בכך כרגע.

איך ראית את תעשיית יחסי הציבור משתנים מאז שהתחלת?

זה 24/7; אין זמן השבתה. היה לנו ברור מאוד מהי התקשורת, ומיהו קהל הקוראים והכל. עכשיו זו שיחה כל כך רחבה. ואין בלעדיות. ההופעות נפגעו בצורה הקשה ביותר, טוב ורע, לדעתי, במידה מסוימת. אבל זה רק 24/7, ואתה צריך להישאר מול זה. זו הסיבה שאנו מקיפים את עצמנו עם צעירים ממש טובים, כי הם מבינים את זה הרבה יותר טוב מאיתנו.

בימים הראשונים, כאשר זיהינו שהשיחה הדיגיטלית באמת נכנסת לפעולה, הסתכלנו שנינו אחד לשני ואני אמרתי: "אוי אלוהים, אנחנו צריכים מישהו להיכנס", כי הראש שלנו לא עטוף מסביב לזה. שיתפנו פעולה עם סוכנות דיגיטל ממש נהדרת בשם Attention PR. הם נכנסו ונתנו לנו חינוך אמיתי.

כיצד השפיעה המדיה החברתית על האופן שבו אתה ניגש לעבודה שלך בסוכנות?

אני חושב שזה חלק עצום מזה. אני לא חושב שאתה יכול לנהל שיחה על תקשורת ושיווק ללא מדיה חברתית. זה חלק גדול מהקבוצה שלנו שאנחנו מחפשים להרחיב, כי אני חושב שלרוב הלקוחות שלנו יש היבט כלשהו של זה, ואני חושב שרוב החברות יודעות שזה חשוב, אבל אני לא בטוח שכולם יודעים איך להשתמש בו כדי לקדם את שלו שִׂיחָה. זה פשוט נפוץ בכל רמה.

מהם היתרונות והחסרונות בלהיות בבית מול להיות בסוכנות?

אהבתי להיות חלק מדרך ברורה, בימים הראשונים. אחת החוויות הראשונות שלי הייתה ג'ורג'יו ארמני, שהייתה מוקד לייזר: זה הצבעים, ככה אתה מתלבש, זו האופנה. וקלווין קליין היה אותו דבר. הכל צריך להיות בצורה מסוימת. אהבתי להיכנס לראש [של המעצב] ואם הייתי צריך לכתוב משהו, הייתי יכול לחשוב איך קלווין יגיד את זה, או איך ראלף יגיד את זה, או מה יגיד המותג.

כשאתה עובר לסוכנות, אתה צריך לעצור דקה ולהבין שאתה כאן כדי לתת עצות, אתה כאן כדי לתת הדרכה - לזה הם מגיעים אתה בשביל - אבל אתה לא יכול להיות מחובר רגשית אם הם אומרים, "סליחה, לא." אתה יכול לומר, "זו העצה הטובה ביותר שלי", והם יכולים לומר, "זה לא מה שאנחנו רוצים לַעֲשׂוֹת; אנחנו הולכים לעשות את זה ", ואתה צריך לסגת ולומר," נהדר, בואו נעשה עבודה נהדרת. שמעת את עצתי. אני לא מסכים, אבל עכשיו נעשה את הדבר הטוב ביותר שיכולנו לעשות ".

מאמרים קשורים

מה לדעתך המפתח לבניית מערכות יחסים בתעשייה?

אני חושב שזה כנות, עקביות. אני לא חושב שאתה יכול ללכת לאנשים רק כשאתה רוצה משהו. עד היום אני עדיין נפגש עם כל כך הרבה אנשים שלעולם לא ארצה להיות במצב בו אני נמצא רק לבקש [טובות הנאה]. אני חושב שמערכת יחסים היא דבר עקבי. זה רחוב דו כיווני.

מה אתה מחפש באנשים שאתה שוכר?

אני אוהב אנרגיה. אני אוהב אנשים מעניינים, חכמים; הם קוראים. אני אפילו לא מרגיש שאנשים צריכים להיות כל כך בקיאים בתחום הספציפי כל עוד יש להם תושייה עליהם וסקרנות. אנחנו בעצם עוברים קצת את התהליך שלנו, איך אנחנו מראיינים אנשים, כי אני חושב שלפעמים עלינו להפוך את התהליך לקצת יותר הדוק ולא כל כך נמשך. לפעמים אתה פוגש מישהו, אתה כאילו, "הם כל כך נהדרים" ואז עוברים שלושה שבועות.

אני רוצה שמישהו יביא משהו חדש לשולחן. מה השיחה הבאה ברשתות החברתיות? מה השיחה הדיגיטלית הבאה? לאן התקשורת הולכת? זה לא בהכרח חייב להיות שהם יודעים אופנה. אתה יכול ללמוד אופנה. אם אתה אדם חכם, אנשים ירצו לדבר איתך.

מה הדבר שהיית רוצה שהיית יודע לפני שהתחלת?

אני חושב שהייתי נאיבי לשמחה, ולמעשה, זה עבד לטובתי כי הציפיות שלי היו כמו: "טוב, תודה לאל שאני לא ממתינה", אתה יודע למה אני מתכוון? בכל חדר שהתמזל מזלי להיכנס אליו עם אנשים או יצירתיות מדהימות, אמרתי לעצמי: "אני אפילו לא יכול להאמין שאני כאן".

הדבר היחיד שתמיד אגיד הוא לא לקחת עבודה רק בשביל הכסף, במיוחד אם מדובר בעבודה שממש לא מעניינת אותך. איבדנו הרבה אנשים שקפצו למשכורות גדולות יותר, וזה לא תמיד בהכרח מסתדר. באמת תמיד לקחתי [עמדות] במקום שהייתי מאוד שמח, ושם התלהבתי. לפעמים אני מניח שצריך לקחת את זה למשכורת, אבל הציעו לי את העבודה הראשונה שלי בג'ורג'יו ארמני במכירות ודחיתי את זה. רציתי להיות ביחסי ציבור, אז עמדתי קשה על זה. ואת העבודה הראשונה שהציעו לי אצל ראלף, גם אני לא לקחתי; הם חזרו תוך שישה חודשים וקיבלתי את העבודה שרציתי.

איזו עצה היית נותן למי שמחפש להיכנס ליחסי ציבור היום?

הם חייבים להבין תקשורת, בוודאות. הם חייבים להיות נלהבים, לכל כיוון שהם מגיעים אליו בסופו של דבר, כי כשאתה עובד שעות רבות - ויש שעות ארוכות; זה לא מפסיק - אני בהחלט אומר לאהוב את מה שאתה עושה, או לפחות לקבל את הכיוון.

מה לדעתך העתיד של קבוצת HL?

עוד לא ממש הבנתי! זה נשאר רלוונטי, ואני באמת מרגיש שעלינו לסנתז את מה שאנחנו, כי אני באמת חושב שאופנה, צרכן וסגנון חיים כל כך שזורים זה בזה. על ידי הכרת כל הקטגוריות השונות הללו, ובעצם הבנה והתמחות בכך, אני חושב שהסוכנות יכולה להיות בעלת ערך רב יותר לחברות שאולי לא חשבו לעבוד עם סוכנות כמו בְּעָצמֵנוּ. יש בזה ערך רב.

עדיפות מספר אחת היא הכנסת כישרונות גדולים-כישרון שרוצה לעבוד. יש הרבה אנשים מדהימים בחוץ; אני כל כך בהשראת חלק מהצעירים שאני כן פוגש, וכמה אנשים שעזבו מכאן בתנאים הטובים ביותר יצרו עסקים משלהם, וזה מדהים ומעורר השראה, אני חייב לומר. הקירות הרבה יותר פתוחים ממה שהיו; אני חושב שלצעירים היום יש הרבה יותר חופש.

מה המטרה הסופית שלך לעצמך?

ובכן, אני כבר גר על החוף! [צוחק] אני לא חושב שאני רוצה להפסיק לעבוד. מה שאנחנו בתהליך של עשייה הוא יצירת תרבות חברה, כי מה שהייתי שמח לראות הוא שהחברה הזו ממשיכה להתוות נתיבים חדשים, עושה דברים אחרת. זה באמת איך שהתחלנו. זו הייתה כל החשיבה שעומדת מאחורי יצירת HL, אז אני רוצה לשמור על התכונות האלה ודברי הליבה האלה מאוד בחזית. וגם שכל הילדים שלי עובדים ובריאים ומקבלים עבודה - אז יכולתי בֶּאֱמֶת לחיות על החוף. [צוחק]

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.