כשיושבים בשורה הראשונה, נראה כי אפשר לצלם סגנון רחוב וללבוש מספר תלבושות ביום קל דעת, הכל חלק מאסטרטגיה משתלמת - הן למשפיעים והן למותגים איתם הם בת זוג.
המערכת האקולוגית של חודש האופנה היא מערכת מרתקת, עדינה ומתפתחת במהירות. במהלך חמישה שבועות, מ ניו יורק ל פריז, מקורבים לתעשייה (ובתקווה להוטים) נוהרים מהצגה למצגת ועד אחרי המסיבה-לכל אחד מהם סיבות שונות וספציפיות להופעה. יש לך את עיתונות האופנה המסורתית (מבקרים, עורכי מגזינים, כתבי עיתונים, ואחרים), כמו גם עמיתיהם הדיגיטליים, כמו עורכי אתר זה ממש. ואז יש את הסטייליסטים הגדולים - מפורסמים ומערכת - קונים קמעונאיים, צלמים וקומץ אנשים מפורסמים, שבדרך כלל מסיימים את השורה הראשונה.
עם זאת, במהלך שבע או שמונה השנים האחרונות, הוקצה נתח של המושבים הנחשקים (והתחרותיים) בשורה הראשונה בלוגרים ומשפיעים אנשים בעלי ידע דיגיטלי עם לגיונות עוקבים שלא רק מתעדים את הרפתקאות שבוע האופנה שלהם מדיה חברתית (אינסטגרם, טוויטר וסנאפצ'ט, בעיקר), אך הם גם מסייעים בסיוע למותגים לזוז מוצר. כשאחד האישים האלה מופיע בהופעה לובשת מראה מכף רגל ועד ראש-ומאוחר יותר מפרסם תמונה של אמר מבט באינטרנט - העוקבים שלו או שלה לעיתים קרובות מקבלים השראה לרכוש את אותם חלקים (או דומים) ממש רָחוֹק. לעתים קרובות, המשפיעים מקבלים קיצוץ מכל מכירה בזכות
תוכניות שותפים כמו ה- ShopStyle Collective או RewardStyle, ועם מספיק פופולריות דיגיטלית, הצעירים והצעירות האלה יכולים לבנות עסקים בתום לב ולהרוויח הכנסות רציניות.למרות הלגיטימציה הניתנת לכימות זו, חלק ממערכי התעשייה של בית הספר הישן אינם מעריכים ולא מבינים נוכחות המשפיעים בשבוע האופנה. "הערה לבלוגרים המחליפים תלבושות מכף רגל ועד ראש, כל שעה: אנא הפסיקו. מצאו עסק אחר. אתה מבשר על מות הסגנון ", כתב אָפנָהמנהלת הקריאייטיב הדיגיטלי סאלי זינגר לאחר סגירת שבוע האופנה במילאנו בספטמבר. עורכת חדשות האופנה של האתר, אלסנדרה קודינה, המשיכה: "נראה שהכל קשור להסתובב, להסתכל מגוחך, מתחזה, מתעוות במושב שלך כשאתה בודק את הזנות המדיה החברתית שלך, בורח, משתנה, חוזר... הכל די מביך. "אם העורכים האלה היו מבינים כמה תכנון, אסטרטגיה ומשא ומתן נכנסים לתכנות של חודש אופנה עבור משפיעים - גם כן כמה רווח הם יכולים להפיק מיצירת תוכן שותף למותגים בתקופה הרווחית הזו של השנה - אנחנו כמעט לא חושבים שהם יגלו אותם "מֵבִיך."
ג'וליה אנגל מגל פוגשת גלאם בבית החברתי ShopStyle. צילום: תומאס ברולזהיימר
ביום שבת של שבוע האופנה בניו יורק, הוזמנתי לבית החברתי ShopStyle, ששימש נווה מדבר לבלוגרים להטעין - פשוטו כמשמעו. ו באופן פיגורטיבי - בין אירועים, והזדמנות למשפיעים ללוות ביגוד ואביזרים ללבוש לאורך כל השבוע, וליצור תוכן וידאו או תצלום עבור המותגים המשתתפים לַחֲזוֹר. (שותפי המותג כוללים את האשטאג ואת ידיות המדיה החברתית שלהם עם כל פריט שהושאל.) על מנת לעזור לאורחים התכוננו למצלמה, בית ShopStyle אפילו סיפק שירותי שיער ואיפור וצילם בסגנון רחוב קרייג ארנד בהישג יד לצלם אורחים במראה שלהם, ולתת להם תמונות מקצועיות לאתרים שלהם ולהזנות חברתיות.
המטרה הסופית כאן? עבור הקמעונאים, זה לבנות באז ולהיכנס לשיחת המדיה החברתית סביב שבוע האופנה, מה שמקווה שיתורגם למכירות ולהגדלת זיהוי המותג. עבור המשפיעים, היא מספקת תוכן איכותי שיזכה אותם בהכנסות שותפים, כמו גם פתיחת דלתות להזדמנויות עסקיות עתידיות-כמו שגרירות של תווית בעלת עוצמה גבוהה. בנוסף, הפעלת ShopStyle נועדה לסייע לבלוגרים מבוססים לצבור איתם מערכות יחסים קמעונאים ברמה גבוהה יותר, ולתת למשפיעים המתקדמים גישה לחלקים שהם אולי לא יקבלו אחרת.
משפיעי ה- VIP של ShopStyle - הכוללים כאלה כמו אריאל צ'רנס של Something Navy (913K עוקבים באינסטגרם), ענבר פילאפ קלארק של בלונדינית יחפה (1.2 מיליון עוקבים), ג'וליה אנגל של גל פוגש גלאם (977 אלף עוקבים), קאט טניטה של With Love from Kat (337 אלף עוקבים) ו- כריסטין אנדרו של Hello Fashion (733 אלף עוקבים) - הייתה הזדמנות לעבוד על תוכן ממותג עם ניימן מרקוס, מארקס וספנסר ולואיסאוויארומה במהלך NYFW, יצירת קמפיינים ממומנים שהושקו ב- ShopStyle, בבלוג המשפיע ובאתר הקמעונאי - כולם היו באופן מיידי ניתן לרכישה. רבות מהשותפויות הללו עובדות חודשים מראש, ודורשות מערך תשלומים המפורסם בערוצים שונים. בעיקרו של דבר, מדובר באסטרטגיה שיווקית המתחרה בפרסום מסורתי - ואחת שהופכת פופולרית יותר ויותר יותר קונים בני דור המילניום מושפעים לרכוש בגדים ואביזרים לאחר שראו אותם "בהקשר" באינטרנט ובאמצעות רשתות חברתיות כְּלֵי תִקְשׁוֹרֶת. (לפי דו"ח שפורסם לאחרונה מ- Google, 64 אחוזים מהנשים עושות קניות היום.) ShopStyle, שבבעלות PopSugar, על פי הדיווחים הרוויחה למעלה מ -1.2 מיליארד דולר עבור שותפיה הקמעונאיים בשנת 2014, בין היתר בזכות מכירות המוצרים של בלוגרים.
קאט טניטה מ- With Love From Kat מצלמת לואיסאוויארומה במהלך ניו יורק. צילום: קרייג ארנד
קאט טניטה, מי פתחה את הבלוג שלה לפני למעלה מחמש שנים, צמצמה את כמות ההופעות בהן היא משתתפת במהלך NYFW לאורך השנים, מעדיף להיפגש באופן אישי עם מעצבים ופובליציסטים על מנת לטפח אישי יחסים. בעוד שיש לה את חובה לראות-מריסה ווב, זאק פוזן, מרצ'סה-היא מבלה לעתים קרובות את עיקר זמנה במהלך ירי איתה ב- NYFW צלמים משלה לאתר שלה (מעדיפים ללבוש בגדים משלה, בניגוד למשהו שאול), או ליצור תוכן למותגים.
"בדרך כלל אני משתף פעולה עם מותג אחד או שניים לימים ספציפיים של שבוע האופנה; אני דוחה המון דברים כי אם זה לא אורגני, אם זה לא מרגיש טבעי וזה לא מסתדר עם אלה שאמרתי להם כן, אז אני לא רוצה לעשות את זה ", הסבירה טניטה. "אני מנסה להתמקד רק בשותפות אחת עד שתיים כדי שאוכל לתת הכל. אם אתה סופר דק, איכות העבודה יורדת, ואני תמיד מנסה לשים את הרגל הכי טובה שלי קדימה. "העונה היא עבדה עם Luisaviaroma באמצעות ShopStyle, פרסם עבורם סדרת סיפורי אינסטגרם וצילם תמונות בסגנון רחוב עם Arend שעלה בבלוג שלה.
בדיוק כפי שקמעונאים יכולים לעקוב אחר מכירות והפניות מהשותפים שלהם ב- ShopStyle באמצעות קישורים שותפים, בתי אופנה פונים אל טכנולוגיות חדשות שיכולות למדוד במדויק את ההשפעה החברתית של אורחי התצוגה שלהם - דבר שהוא קריטי בעת הרכבת מקומות ישיבה תרשימים. מוקדם יותר השנה התמזגה חברת תוכנת שיווק המשפיעים בפריז, אוג'ור, עם אופנת GPS ליצירת השקת מדדים, המספקת למותגים נתונים ותובנה לעריכת אסטרטגיות של רשימות המבוססות על אותם מוזמנים תהיה ההשפעה הגבוהה ביותר על הנראות של המותגים (ולכן יכולה להגיע הכי הרבה צרכנים).
מייקל ג'איס, מנכ"ל Launchmetrics, הסביר כי למרות שאין מספר קסם, המשפיעים מהווים בדרך כלל חמישה עד 30 אחוזים ממקומות ההצגה על המסלול, בהתאם למותג. (בממוצע הוא נופל בין 15 ל -20 אחוזים.) עם זאת, נתוני החברה הראו כי גם אם הם מפצים רק 5 אחוזים מהישיבה, הם אחראים להניע 40 אחוזים מהתנועה הדיגיטלית בעקבות הופעה. ב- Launchmetrics, המשפיעים אינם מוגבלים רק לבלוגרים ולסוגים של נערות "זה" באינסטגרם; כל פרסום, עורך, קמעונאי או אתר בעל טביעת רגל חברתית ניכרת.
כאשר מתייעצים עם בתי אופנה על אילו משפיעים עליהם להזמין לשבת בחזית שורות, ג'איס אמר שיש דבר אחד מרכזי שהוא מבקש מהמותגים לקחת בחשבון: לאיזה קהל הוא מנסה יַעַד? האם המותג מחפש להגיע ללקוחות הליבה שלו שכבר נאמנים ויקנו איתם היום, או שהוא מקווה להתרחב לשווקים חדשים או לדמוגרפיה של הגיל שיחנה איתם את הקניות עתיד? לבסוף, בכל הנוגע לספירת עוקבים, צוות Launchmetrics חרוץ בחינוך מותגים בנוגע לאיכות על פני כמות. "אנחנו באמת יודעים את ההתפשטות וההשפעה של [המשפיעים] על הקהילות המקוונות שלהם", אמר. "זה הופך יותר ויותר למעורבות ופחות על הגעה ישירה".
מנסה להיראות טבעי במהלך הצילומים שלי בסגנון רחוב. (זו אחת מתוך 387 תמונות שצולמו.) צילום: קרייג ארנד
למרות שהם אולי לא כותבים ביקורות, אבל השאיפה למסלול מאובטח מחפשת צילום או מראה שטיח אדום, אוספת דיווחי טרנד מיידית או מגישה שבירה סיפורי חדשות, משפיעים הם חלק עצום באסטרטגיות השיווק של NYFW של מותגים רבים (והתקציבים שלהם), כך שההזדמנויות לפרויקטים והפעלות הן מַסְפִּיק. כשזה מגיע ליצירת תוכן שבוע האופנה שלהם, הבלוגרים השקיעו זמן משמעותי בהפקת צילומים משלהם - לעתים קרובות שוכרים צלמים משלהם כדי לצלם את מראה סגנון הרחוב שלהם. לדברי טניטה, צילום יכול להימשך אפילו כשעה, לא כולל זמן ההקפדה על מיקום; ארנד אמר שכאשר הוא עובד עם משפיע, הוא בדרך כלל מצלם כ -400 תמונות של כל מבט על מנת לקבל קומץ צילומים מתאימים.
כאשר בלוגר או משפיע ראשון מתחיל ומחפש לבסס את "המותג" האישי שלו ולעקוב אחריו, השתתפות ב- NYFW היא השקעה יקרה (אם כי יקרה) בקריירה שלהם. מכיוון שאין להם מערכות יחסים ארוכות עם מעצבים שעושים עמיתיהם המבוססים, הם עשויים לשכור פובליציסט שיסייע להם להביא אותם להצגות ומסיבות; ללוות בגדים מאולמות תצוגה של יחסי ציבור; לשכור צלם לצלם את התלבושות היומיות שלהם; לשכור רכב כדי לערבב אותם ברחבי העיר; או לקחת על עצמך פרויקטים בתשלום עם מותגים ברמה נמוכה יותר (השתלטות Snapchat או אינסטגרם למשל) בתקווה שאלו יובילו להזדמנויות טובות יותר בעונה הבאה. סוג זה של רשת, כמו גם תופעת "ראו וראו", יכולים להוכיח את עצמם כבלתי יסולא בפז.
כשהענף ממשיך להתמודד עם שינויים בלתי נמנעים - כולל הצגת "ראה עכשיו, קנה עכשיו" המודל העסקי והדגש הגובר על כל הדברים הדיגיטליים - תפקיד המשפיע רק יגדל בכל עונה. אף על פי שנוכחותם בשבוע האופנה מונעת יותר מבחינה מסחרית ופונה לצרכנים מזו של עורכי הפנים, הסטייליסטים והסטייליסטים. קונים שעשויים ללעוג להם, אופנה היא קודם כל עסק, ומבחינה זו נראה שהאנשים האלה מבינים את זה די הַחוּצָה. אל תדפוק את ההמולה.
תמונת שער: הבית החברתי ShopStyle. צילום: וויל ראגוזינו
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.