מדוע מותגי אופנה צריכים לשווק לאנשים שחורים

לא היית מאמין אם אתה הסתכל על המסלול, במסע פרסום, או לעזאזל... בכל מקום, אבל אנשים צבעוניים קונים יותר מוצרי יוקרה מתמיד. נילסן רק פרסמה את דו"ח הצרכנים שלה על אמריקאים שחורים, וממצאי חברת מחקר השוק היו, בלשון המעטה, די מאירים את העין. מכיוון שכוח הקנייה השחור צפוי להגיע ל -1.7 טריליון דולר עד 2017, הדו"ח מציין כמה יותר ויותר חשוב למותגים לשווק לאנשים שחורים. למרבה הצער, לגרום לחברות להבין שזה היה מאבק. על פי הדיווח, 75 מיליארד דולר הוצאו בשנה שעברה בפרסום בטלוויזיה, במגזינים, באינטרנט וברדיו, ובכל זאת הוצאו רק 2.24 מיליארד דולר על מדיה המתמקדת בקהלים שחורים. אכן נתון תמוה.

רק מבט על כל מסלול או מגזין אופנה יראה לך את אותה מנטליות המתייחסת לשוק אופנת היוקרה. ברוב המקרים יהיה לך קשה למצוא פרצופים חומים בהצגה או בקמפיין. קחו למשל את חודש האופנה האחרון. אפילו עם סדרה של אותיות בעלות נוסח חזק לגופי השלטון בתעשייה, שנכתבו על ידי קואליציית הגיוון של הפעילה בת'ן הרדיסון, מסלולי המסלול היו עדיין מסומנים באופן גורף. אפילו קניה ווסט הצביע לאחרונה, "כרגע באופנה - ובאופן בו עולם האופנה עובד - אין בחור שחור בקצה המסלול בפריז, בכל הכנות".

תעשיית האופנה בכלל התמודדה עם הפער הזה, והציעה כל מיני תירוצים לכך מגמה מתמשכת ומטרידה. שמענו הכל- מסיבות של "אסתטיקה" ועד להצביע באצבע על סוכנויות דוגמנות על כך שאין להן מספיק בחורות שחורות לבחירה מלכתחילה. נרטיב פופולרי אחר אומר שמותגים מחפשים למכור לקהל הלקוחות שלהם, מה שלא במקרה הוא שחור. אבל זה לא יכול להיות רחוק יותר מהאמת.

א מחקר יולי 2008 גילה כי שחורים מוציאים יותר על פריטי יוקרה (בגדים, מכוניות, תכשיטים) מאשר עמיתיהם הלבנים. אכן, מחברי המחקר מצאו זאת למרות שלשחורים לרוב יש פחות אמצעים, הם מוציאים 28 אחוז יותר על מוצרים כאלה. בממוצע, שחורים יוציאו לבנים ב -1,900 דולר. אמנם, לבנים צורכים יותר פריטי יוקרה, הודות להכנסתם הגבוהה יותר, אך העובדה נשארת זאת אפילו עם תקציבים קטנים יותר, אנשים שחורים מקריבים נתחי כסף משמעותיים ליוקרה אלים.

קלייר סולמר מ פצצת האופנה, אתר המיועד ל"פאשניסטה הרב תרבותית ", ראה זאת בעצמה. בעזרת כלי בלוגים כמו RewardStyle, היא מסוגלת לעקוב אחר מה קונה הקהל השחור שלה, וכמה הם מוציאים. וילד, האם הם מוציאים: "הנשים שאנו כותבים על אוהבות ללבוש את ז'יבנשי, והקוראים שלנו הגיבו בעין, וחטפו כמה חולצות של 500 $ ו סווטשירטים של 1,500 דולר", סיפרה לנו בדואר אלקטרוני.

בינלאומית, הסיפור דומה. הקהילה המתפתחת של "יהלומים שחורים" - אנשי מקצוע אפריקאים עשירים - מתעניינת גם במוצרי מעצבים. א סיפור רויטרס 2012 תיעד כמה מ"יהלומים שחורים "אלה, המפרט את חיבתם לג'ינס של גוצ'י וצמידי מון בלאן. בהתחשב בכך שלאפריקה יש את הפלח הצומח ביותר של אנשים בעלי ערך רב (מונח שיווקי לאנשים עשירים באמת), אין זה מפתיע.

אז כן, בהחלט יש שם קהל מוכן ומוכן שמותגים מתקדמים יוכלו לספק. וקהל ההוצאות הזה מחזיק בהשפעה תרבותית רבה. על פי דו"ח נילסן, 73% מהלבנים מרגישים שהשחורים משפיעים על התרבות המרכזית, למרות שהם מהווים חלק קטן בהרבה מהאוכלוסייה. אבל אם אנשים שחורים קובעים מה מגניב, למה המותגים מהססים כל כך להוסיף פרצופים שחורים במודעות שלהם, או אפילו לתצוגות האופנה שלהם?

א מחקר Harvard Business Review שפורסם בשנת 2004, המתעד את מיתוגו המוצלח של בורברי בהנהגתה של מנכ"לית בורברי לשעבר רוז מארי בראבו, נותן תובנה קטנה. בעוד שברברי שמח על הפופולריות החדשה שלהם בתחילת הדרך עד הביניים, החברה הייתה מוטרדת שכל כך הרבה ראפרים ו'עירוניים '(זה קוד לחום, אם לא ידעתם כבר) היו מעריצים כאלה שלהם מרכולות. "סוגיה שנייה קשורה לניכוס המותג על ידי לקוחות שאינם יעדים", נכתב במחקר. "עד 2003, פריטים של בורברי, לגיטימיים וזויפים כאחד, הפכו פופולריים יותר ויותר בקרב צעירים עירוניים ומוזיקאי היפ הופ... למרות שהשתייכות למותג הייתה בהיותו סימן חיובי לכך שבורברי השיגה מעמד שאיפה בקרב בני נוער, היה חשש שהשתייכות זו עלולה בסופו של דבר להרחיק את גרעין בורברי. לקוחות. ”

החשש הזה שחותמת האישור של בני נוער עירוניים ומוזיקאי היפ הופ, שרובם שחורים, די מבשרת. מדוע שלא תווית תרצה להיחשב מגניבה על ידי חלק מהאוכלוסייה המחזיק בהשפעה תרבותית כה חזקה? האם מותג כמו דיור לא מרוויח מתי קניה ווסט מזכיר זאת בשיר?

אז, מה אדם חום צריך לעשות אם הוא חושק בכריסטיאן דיור ומתמודד עם העובדה שהם לא ראו פרצופים דומים לשלהם בקמפיין של דיור? לדוגמנית העל אימאן יש פתרון. איל הקוסמטיקה והתומך הקולי של קואליציית הגיוון סיפר לאחרונה תקן הערב שהיא נמנעת מלרכוש פריטים מאותם מעצבים שאינם כוללים אנשים חומים על המסלולים שלהם או במודעות שלהם. "אני הולכת בהליכה," אמרה. "אני יכול להשיג עוד תיק. יש לי את הארנק שלי. אני מקבל החלטה מודעת לא לקנות את הדברים האלה ".

ונראה שיש כמה פאשניסטיות דומות שמסכימות עם אימן. בבלוג אופנה פצצה הנ"ל, הפרשנות הדהדה בעקביות את רגשותיה. "עלינו לנקוט עמדה ולא להמשיך לתמוך בתוויות אלה שאינן רוצות שום קשר אלינו", כתב אחד המגיבים, ג'יי. "אני חושב שהרבה זה קשור גם לסלבס השחורות האלה שממשיכות לאשר את המותגים האלה על ידי לבישתם, שירה/ראפ עליהם בשירים [sic] וכו '. יש להם השפעה ראשונה על המותגים האלה. הם לא תומכים בך או באנשים שלך, אתה מביא להם כסף... אני באמת אשמח לקבל קצת תמיכה מהם. אני חושב שזה יתחיל להשפיע באופן מיידי. כאמור, אני לא חושב שתעשיית האופנה הולכת להשתנות, אך פעולה זו תשפיע על השורה התחתונה של העסק שלהן ושם היא צריכה להתחיל. "

אין ספק שזה יהיה הפסד של התוויות האלה לראות ירידה בדולרים השחורים, אם לא לפחות ב נראות ופרסום חופשי שהם מקבלים מאנשי ציבור שחורים כמו שחקנים, ספורטאים, ובמיוחד, מוזיקאים.

אבל האם זה מספיק כדי לשנות משהו? אם תוצאות המכתב של קואליציית הגיוון מהוות אינדיקציה כלשהי, זה בהחלט יכול לגרום לכמה מעצבים לשקול מחדש את הליהוק שלהם. אבל אני מתאר לעצמי שאובדן ההכנסות והנראות ייצרו תחושת דחיפות גדולה עוד יותר של תוויות שיכללו יותר אנשים צבעוניים במודעות ובמסלולים שלהם. כאשר יש כסף להפסיד, אנשים ממהרים לשנות את התנהגותם.

כמובן, יש פתרון די פשוט לבעיית הגיוון על המסלול והפרסום. מעצבים יכולים פשוט לבחור להשתמש בעוד אנשים בעלי צבע, נקודה.

גיוון במסלולים של אביב 2014: שיפור, אך לא מכריע

גיוון גזעי היה סיפור גדול בחודש האופנה הזה, במידה רבה הודות לקואליציית הגיוון ולבתן הרדיסון, שלפני ש- NYFW בעטה כבוי, שלח מכתבים לגופים המנהלים של כל אחד מארבעת שבועות האופנה הבינלאומיים (ניו יורק, לונדון, מילאנו ופריז) הקוראים להפסיק את גזענות במסלול וקריאה למעצבים ספציפיים בכל עיר שהיו אשמים ב"מעשה הגזעני "בכך שהם לא הצליחו לשים אנשים צבעוניים על עצמם מסלולים. השאלה הגדולה בשבועות האחרונים הייתה האם זה עבד? ובאופן כללי, האם המסלולים היו פחות לבנים העונה? בסך הכל נראה שהתשובה היא שחל שיפור, אך לא עצום.

• מאת דהאני מאו

  11 באפריל, 2014

להלן עשרת מותגי האופנה המובילים שכובשים את התחום הדיגיטלי (בנוסף למותגים שאינם צריכים וצריכים להיות)

אופנה איטית לשמצה לקחת לעולם המקוון (במיוחד בצד העריכה), אבל כמה מותגים באמת מבינים את זה נכון. אסטרטגיה דיגיטלית חכמה יכולה לתרגם למודעות למותג, ובסופו של דבר הרבה מכירות. מדד ה- IQ הדיגיטלי של L2 לקח את הרעיון הזה לשלב הבא והוציא את כרטיס הדו"ח השנתי השלישי שלו שמעריך את "IQ הדיגיטלי" של המותגים. הדירוגים שהם נותנים נעים בין גאונות לחלשים. אסטרטגיה דיגיטלית היא לרוב לא אחידה, וזה עלול לפגוע במותג. לפי הדיווח: "למרות של -94 % מהמותגים במדד יש נוכחות בפייסבוק, עדיין חסר אחד מכל חמישה מותגים יכולת מסחר אלקטרוני. "כמה מעצבן זה לנסות לקנות משהו באינטרנט, רק כדי לגלות שאתה באמת צריך לעזוב את בית? דברים כאלה באמת חשובים לצרכנים בימינו. אז מי מצטיין ברשת ומי צריך הרבה עזרה? להלן רשימת עשרת המובילים:

• מאת שריל ווישהובר

  9 באפריל, 2014