אירוע בחנות לולולמון. צילום: ארנסטו דיספנו/גטי אימג'ס
לולולמוןהדברים הבאים דמויי פולחן הם הדברים של אגדת הקמעונאות: Its לגיונות של חסידי מכנסי יוגה הניבו מכירות של מיליארדי דולרים והפכו את המותג לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים ביותר של התעשייה בעשור האחרון.
השנה, החברה רוצה לקחת את מערכת היחסים שלה עם הלקוחות לשלב הבא על ידי הפעלת אֲמָזוֹנָה תוכנית נאמנות בסגנון פריים שתציע גישה לשיעורים ואירועים מיוחדים, משלוח מזורז, תוכניות פיתוח אישי וזוג מכנסיים או מכנסיים קצרים בלבד, בתשלום שנתי של לפחות $128.
התוכנית הייתה בבדיקות בטא באדמונטון, אלברטה, ובשיחה עם משקיעים ואנליסטים בדצמבר, המנכ"ל קלווין מקדונלד הודיע על הצלחתה ואמר כי החברה מתכננת להשיק אותה בשווקים נוספים בשנת 2019.
"אני נרגש לעבוד עם הצוותים כדי ליצור הצעה ייחודית, מפריעה ומושלמת עבור לולולמון", אמר מקדונלד, שהצטרף לחברה באוגוסט לאחר מנכ"ל לשעבר. לורן פוטדווין התפטר בפתאומיות, בהתייחס להתנהגות לא הולמת. בתוכנית הפיילוט, אמר מקדונלד, "האורחים רואים ערך באוסף זה של שירותים ותכנים מעבר רק למוצר שלנו".
בתפקידו הקודם כמנכ"ל ספורה אמריקה, המנכ"ל סייע להשיק את תוכנית המנויים הראשונה של ענקית היופי ולפתח אותה תוכנית ביוטי אינסיידר בעלת 25 מיליון חברים לחוויה עשירה יותר המונעת על ידי קהילה עם אפשרויות תגמול נוספות ו פלטפורמה חברתית ייעודית. לכן, הגיוני שהוא ירצה להביא איזושהי תוכנית נאמנות גם ללולולמון.
הוא בקושי הבכיר היחיד שמחפש לטפח מערכות יחסים צרכניות עמוקות יותר מערוץ התגמולים. תוכניות נאמנות אינן דבר חדש, אך לא תמיד הן הצליחו; בשנת 2018 בלבד, Nordstrom, של מייסי, ג'יי קרו, DSW, של קוהל, יַעַד ו ורוד ויקטוריה'ס סיקרט כולם שיפצו או שיפצו את שלהם מחדש, במקרים מסוימים הוסיפו אלמנטים חווייתיים כמו אירועים בחנות, אפליקציות ייעודיות או שירות לקוחות מותאם אישית יותר, ובאחרים השתנו תנאי חברות כך שכל הלקוחות יוכלו להצטרף, ללא קשר אם הם נרשמים לכרטיס אשראי בחנות (אסטרטגיה המכונה בתעשייה "ניטרל מכרז" או "תשלום" כּוֹפֵר").
"הייתי מסווגת את 2018 כשנה של שיפוץ תוכנית הנאמנות הקמעונאית", אומרת אמילי קולינס, אנליסטית ראשית בפורסטר. "כל הקמעונאים השונים בוחנים מודלים שונים בתוך התוכניות שלהם, בין אם מדובר ביצירת שכבות בתשלום ובין אם לעבור לאותה תכנית ניטראלית במכרז, אבל גם לחשוב מה יש בתוך המיכל הזה ולמה הם מציעים לקוחות. "
תוכניות הנאמנות לא רק שהופכות לפופולריות יותר ויותר, הן גם מייצרות הכנסות: על פי א הדו"ח האחרון לפי מחקר שוק בעלות הברית, שוק ניהול הנאמנות העולמי צפוי לצמוח ל -6.95 מיליארד דולר עד 2023, לעומת 1.93 מיליארד דולר בשנת 2016. בשנה שעברה, פורסטר מצאתי את זה מבוגרים בארה"ב הקונים באינטרנט משתייכים לממוצע של 3.7 תוכניות נאמנות.
ובכל זאת, קולינס אומר שהקמעונאים צודקים לשקול מחדש כמה מהגישות הישנות: התמקדות רבה מדי בהנחות יכולה לגרוע מהשוליים בעוד הרתעה מהקונים הנאמנים כבר מלרכוש במחיר מלא, ולהשקיע באלמנטים חווייתיים לא נכונים יכולה להיות ניקוז אֶמְצָעִי. סקר מדד שנערך על ידי חברת מחקר שוק בשנת 2017 מצא כי מחצית מהמבוגרים המקוונים בארה"ב כבר נאמנים למותג כשהם נרשמים על תוכנית הנאמנות שלה, כך שמותגים עשויים להשאיר כסף על השולחן על ידי הצעת מבצעים לקונים שהיו מבצעים את הרכישה במלואה מחיר.
ג'יי קרו, שניסה לטפס מהחור שאליו חפרה עצמו בגלל שנים של השתוללות הנחה, הימורים על תוכנית נאמנות חדשה שפתוחה לכולם-ללא כרטיס אשראי ממותג בחנות נדרש. התוכנית הושקה באוגוסט, ומשתמשת במערכת נקודות כדי להציע פרסים (5 $ על כל 200 $ שהוציאו), בתוספת משלוח סטנדרטי חינם וגישה למכירות בלעדיות; כרטיס האשראי J.Crew מציע בינתיים נקודות כפולות והטבות נוספות.
בעוד שהאחרונה מספקת לחברה זרם הכנסה נוסף, תוכנית נרחבת יותר מציעה משהו בעל ערך לא פחות: נתוני לקוחות. כאשר קונה נרשם, הוא מסכים לחלוק את המידע שלו עם הקמעונאי (חיוני בעידן ה- GDPR והגברת תקנות הפרטיות) בתמורה ליתרונות התוכנית. כעת, אומר קולינס, "אני מקווה שג'יי קרו יכול להתחיל ללכוד את הלקוחות שכבר אוהבים את המותג שלהם ולהשתמש בתוכנית כדי ללמוד עוד עליהם ". במובן זה, מטרתם היא לא רק להניע מכירות על ידי הורדת מחירים, אלא" לבנות הבנת לקוחות כך שהם יכולים לספק הצעות, תוכן וחוויות שעוזרים להם להתחבר באמת עם הלקוחות שלהם ולחזק אותם יחסים."
אבן המלט של Nordstrom בניו יורק. צילום: מוניקה שיפר/Getty Images
נורדסטרום גם השיקה מחדש את תוכנית הנאמנות שלה בחודש ספטמבר. "מועדון נורדי", שניתנה מחדש, מחולק לארבע שכבות תלוי בכמה קונים מוציאים שנה נתונה: חבר (0-500 $), אינסיידר ($ 500- $ 1999), משפיע ($ 2000- $ 4999) ושגריר (5000 $ פלוס). כל אחת מהן מציעה יתרונות נוספים, החל מאיסוף מדרכים ושינויים בחינם ועד גישה עדיפות לסדנאות ואירועים. החברות היא בחינם, אך לקוחות שנרשמים לכרטיס האשראי של Nordstrom מתחילים אוטומטית ברמת ה"משפיע "ו לקבל הטבות מיוחדות, כמו גישה מוקדמת למכירת יום השנה של הקמעונאי, כמו גם נקודות נוספות בכל רכישה. המטרה, כמובן, היא לפתות קונים שכבר משתתפים בתוכנית gamified לעלות רמה ולהפוך לבעל כרטיס להרוויח (ולהוציא) יותר.
שירות הלקוחות הגדול המפורסם של נורדסטרום מעניק את היתרון כאן: על פי מחקר פורסטר, הקונים בחנויות הכלבו בפרט זוכים ליחס מיוחד, כאשר יותר משלושה רבעים אומרים שהם רוצים לקבל שירות פרימיום באמצעות תוכניות נאמנות.
עם זאת, אולי הדבר החשוב ביותר הוא שחברות מקלות על תוכניות אלה להבנת הלקוחות ולנצל אותן. לכן, למשל, קוהל מנסים כעת תוכנית שמפשטת את מערכת הנאמנות שלה בת שלושה חלקים-Charge's Charge, הכסף של קוהל וההטבות המבוססות על נקודות Yes2You-לתוכנית אחת בשם "קוהל'ס ריוורדס", שאמורה להתפרסם בפריסה ארצית 2019. הפלטפורמה החדשה תעקוב אחר הרווחים של קוהל במזומן של לקוחות, ותעניק לכל החברים גישה לאירועי מכירה, כמו גם תציע משלוח חינם ומוקדם יום שישי השחור קניות למחזיקי כרטיס שמוציאים 600 דולר או יותר בשנה קלנדרית.
"אני נוטה לחשוב שמשהו שרוב הקמעונאים צריכים לחשוב עליו הוא איך באמת לדחוס ולקדם את ערך התוכנית באופן יוצר ערך נתפס גבוה לעומת הפצת אותו על יותר מדי דברים שונים שלצרכנים אין זמן ללמוד ולשים לב אליהם ", אומר. קולינס.
במילים אחרות, שמור על זה פשוט והלקוחות ימשיכו לחזור לעוד.
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.