סינדי קרופ. צילום: קבוצת קרופ
בסדרה ארוכת השנים שלנו, "איך אני מצליח", אנחנו מדברים עם אנשים שמתפרנסים בתעשיית האופנה על האופן שבו הם פרצו ומצאו הצלחה.
זהו היום השישי בשבוע האופנה, ואם קראת את האתר שלנו, אתה יודע שראינו א מִגרָשׁ של קולקציות המעצבים עד עכשיו. אבל מה שאתה לא רואה הוא הרבה ממה שמתרחש מאחורי הקלעים כל השנה כדי לגרום לתוכניות ולמצגות לקרות-ולגרום לאנשים כמונו לכסות אותן. מאחורי כל מעצב גדול עומד צוות יחסי ציבור נהדר, שמביא בזהירות את שמות לקוחותיהם, בחדשות, בדפי מגזינים ובגב של ידוענים. בניו יורק יש רק קומץ חברות יחסי ציבור חשובות ואחת מהן היא קבוצת קרופ, שהוקמה בשנת 2001 על ידי סינדי קרופ.
קבוצת קרופ היא במקרה גם אחת החברות האהובות עלינו לעבוד איתן. הודות לאסטרטגיית ההעסקה של קרופ, כל מי שעובד שם נחמד מבלי להיות דוחק, והם בדרך כלל מתנהגים כמו אנשים רגילים, שהיא תכונה נדירה להפתיע בעולם יחסי הציבור באופנה.
החברה שקרופ בנתה מעסק פרילנסר משלה לאחר שעזבה את בארניס גדלה לאחרונה, לאחר שהוסיף לאחרונה משרד בלוס אנג'לס לשירות סטייליסטים מפורסמים ודיגיטל מלא קְבוּצָה. למעשה זה כל כך מבוקש שהחברה דוחה יותר לקוחות ממה שהיא לוקחת על עצמה.
דיברנו עם קרופ לפני שבוע האופנה כדי לשוחח על האופן שבו היא התחילה, איך גידלה את העסק שלה ולמה היא לא שוכרת אנשי יחסי ציבור טיפוסיים.
איך הגעת לראשונה לאופנה?
הייתי מתמחה ב מיראבלה - ההתמחות כל כך חשובה לי. לא הייתי נמצא במקום שאני נמצא בו בלי אפשרות להתמחות. מיראבלה המליצו לי מדמואזל וזו הייתה העבודה הראשונה שלי מחוץ לקולג '.
איך הגעת ליחסי ציבור?
תמיד הייתי בטלפון עם אנשי יחסי ציבור והתעניינתי יותר במה שהם עושים מאשר במה שאני עושה. הלכתי אל [צוות יחסי הציבור ב] בוטגה ונטה ורכשתי על ידי בארניס, שם עבדתי עבור המשפחה המייסדת.
תמיד היה לי רקע במכירות - בתיכון עבדתי במכירות ותמיד נהניתי מהדיאלוג הזה - ואני חושב שיחסי ציבור עוסקים מאוד בדיאלוג הזה אבל זה קצת יותר מוחי. עלינו להיות מחושבים יותר בסיפורים שלנו. להיות מוקף בכוחות יצירתיים ולנסח את החזון שלהם ואת המסר שלהם... החלק האהוב עלי היה אותה אינטראקציה של מעצבים בבארניס. הרגשתי כל כך זכות להיות ליד האנשים האלה.
איך היה אז בארניס?
זו הייתה חברה כל כך אחרת. [הקונים] היו באים אלי ואומרים שמצאנו את המעצב החדש והמדהים הזה. בארניס הייתה אז מעבדה של מעצבים חדשים. ג'ולי [גילהארט] הייתה חוזרת ואומרת, 'מצאתי את המעצב החדש והמדהים הזה שאנו משיקים באופן בלעדי.' היינו מגיעים להתאסף עם המעצב ולהמציא אסטרטגיה למטרות שלהם ולמטרות של בארניס - מאוד איך אני עושה עם שלי לקוחות עכשיו. אבל [עם בארניז] כשהבלעדי נעשה, הגיע הזמן שלי לשטוף את ידי מזה ויקיר חדש יגיע לחנות.
למה עזבת?
עזבתי והתחלתי לעשות יחסי ציבור עצמאים. הייתי בהריון ועצמאי נשמע מושך. כמו כן, משפחת פרסמן עזבה. כשעזבו הרבה מאיתנו המשכנו הלאה אז תכננתי לעשות פרילנסר. ג'ולי המשיכה לשלוח לי מעצבים אז עזרתי למעצבים שבארניס הרים. באמצעות המלצות של בארניס ואנשים בתקשורת, הפכנו לקבוצת קרופ. לא הייתה לי תוכנית עסקית.
כיצד החברה גדלה?
יש לי עובדים שהיו איתי הרבה זמן ואני תמיד צוחק שאנחנו לא הולכים להרחיב - זהו. הרגע השתלטנו על קומה נוספת לאביזרים וחדר תצוגה וחדר תכשיטים מוכן ללבוש. כאשר מגיע מותג ממש נהדר או מעצב מוכשר באמת, אני מתקשה להגיד לא.
כל כמה זמן אתה מוריד מותגים?
אנו מסרבים לעסקים הרבה יותר ממה שאנו לוקחים על עצמנו. הייתי אומר ש -75 אחוז מהעסק [שמגיעים אלינו] אנו דוחים. אני לא רוצה להיות החברה הגדולה ביותר בעסק. אנחנו רוצים לעבוד עם מותגים שמעוררים בי השראה; שאני מאמין בעסקיו. יש שם הרבה דברים שזה פשוט לא מתאים לנו והייתי אסטרטגי. לא שיש משהו לא בסדר עם המעצבים האלה, הם פשוט לא מתאימים.
החזקת כמה לקוחות כל כך הרבה שנים. מה הסוד שלך?
היו לנו לקוחות כמו מליסה ג'וי מאנינג ופיליפ קראנגי במשך שמונה או תשע שנים, רייצ'ל קומי במשך שש שנים. אני חושב שאני מאוד מקפיד על העסקים שלהם; אני חלק מהשיחה העסקית, המאפשרת לי ליצור אסטרטגיית יחסי ציבור המתאימה למטרות אלה. כמו כן, מערכות היחסים האישיות שלי חורגות מעבר ליחסי ציבור; אני מתבקש להסתכל בנדל"ן, להתייעץ בקמפיינים של מודעות, לראיין מנכ"ל. אנו מתנהגים כשותפים הרבה יותר מסתם פובליציסט ואני חושב שזה סוד ההצלחה שלנו.
שבוע האופנה בפתח. איך אתה מתכונן לזה?
יש כל כך הרבה כדורים באוויר; אנחנו מקבלים פחות הופעות בפברואר. אני משתדל שלא בגלל מזג האוויר; זה הדבר היחיד שאני לא יכול לשלוט בו. אנו לוקחים רק אחד מחוץ ללקוחות קבוצת השמירה של Krupp Group. יש לנו שני לקוחות שהמקומות שלהם נפלו, אז בחירת המקום היא בראש סדר העדיפויות שלי, למצוא מקומות שמרגישים כמו המיקום הנכון. חזית הבית הופכת לנוסחתית מאוד, יש לנו קופסאות מסוימות שעלינו לבדוק כדי לוודא שהוא זז בצורה חלקה. אבל תמיד יש הפתעה, בפברואר בדרך כלל מזג האוויר.
האם היו אסונות גדולים הקשורים למזג אוויר?
הייתה סופת שלגים לפני כמה שנים שסגרה את העיר. הייתה לנו הופעה במלון Crosby Street; זה היה בערב והם ניבאו שלג כל היום ואני בטלפון עם המעצב מנסה להבין אם עלינו לבטל את ההצגה. הלכנו עם זה והופתעתי שאנשים הופיעו, אבל כולנו תקועים שם, אז הבאתי את כולם לבר למעלה כדי לחכות מהשלג. זו הייתה חוויה בלתי נשכחת ומחרידה.
מרכיב אחד גדול בעבודתי הוא נוכחות; אני יודע ש [מזג אוויר גרוע] יגרום לירידה של הנוכחות והלקוחות שלנו מוציאים הון כסף על ביצוע מופע ממש מצוין, אז אני מרגיש אחראי להפליא.
האם היה רגע אחד או אבן דרך שגרמו לך להרגיש שהצלחת סוף סוף או שזהו עסק אמיתי?
אני חושב שכשנכנסנו למשרדים החדשים שלנו לפני שני מעיינות. יש לנו 5,000 רגל רבועה. כשעברנו למשרד הישן שלנו, היינו חמישה אנשים. כשעברנו לכאן היינו 20 אנשים ומאז גדלנו. אני זוכר שנכנסתי ואמרתי 'קבוצת קרופ' על הקיר וזה היה מדהים כי יש לי כל כך הרבה עובדים שהיו איתי כשעבדנו אחד על השני, זה היה רגע שהייתי כמו, וואו. כל יום אני נכנס ושואל, 'מאיפה באת?'
איך מוצאים אנשים?
אנשים מומלצים לנו על ידי אנשים בתקשורת. אני אראיין 30 אנשים כדי למצוא אחד; זה כמו למצוא במחט בערימת שחת. אני מרגיש שאנחנו האנטיתזה למה זה אדם יחסי ציבור רגיל. אני מחפש אנשים שהם אותנטיים ואמיתיים ואוהבים אופנה ומעריכים את הפן היצירתי שבה, אבל יש להם חיים מחוץ למשרד הזה. באמת חשוב לי שיהיה איזון בין עבודה לחיים. אנשים שחיים ונושמים [העבודה שלהם] קצת מפחידים אותי. אנשי יחסי הציבור הדוחקים האלה... אם לא הייתי רוצה לראות אותם כל יום במשרד שלי, אני לא רוצה שהם יעבדו בחברה. זה אנשים שיהיה לי מגניב אם ישבו על הספה שלי ויסתובבו. זו אווירה מאוד ספציפית.
יש מבנה, אבל יחד עם זאת זוהי סביבה מאוד מזדמנת שבה אתה יכול לבוא למשרד שלי ולומר, 'אני רוצה להעלות את זה'. יש הרבה אוטונומיה. אני מחפש אנשים בוגרים מעבר לשנים וחכמים. מה שמושך את רוב האנשים ליחסי ציבור... אלה לא אנשים שאני חופר. כלומר, כשהטלפון מצלצל וזה מישהו שמרגיז אותך מהזבל, כמה סביר שתקבל את ההצעה? אני לא רוצה לעבוד עם אנשים שמעצבנים אותי, לקוחות או עובדים, ואני באמת זוכה שיש לי צוות נהדר ולזכות לייצג מעצבים כל כך מוכשרים ומקסימים.
איזו עצה היית נותן למי שרוצה לעבוד ביחסי ציבור באופנה?
זה כל כך עצוב כי העצה שאני נותן הופכת למאתגרת יותר, כשחברות לא מציעות יותר התמחות בגלל ההיבט המשפטי, אבל אני חסיד גדול של התמחות. לא הייתי נמצא במקום בו אני נמצא היום ללא ההתמחות שנתנה לי את ההזדמנויות ודחפה אותי בקריירה שלי. אנחנו עדיין לוקחים מתמחים, יש לנו תוכנית חזקה, זה רציני מאוד ויש קרדיט לקורס ומורה מעורב כי חשוב שהם ילמדו דברים ולא רק אריזות שקיות. כמו כן, לעולם אל תגיד, 'יש לי תשוקה לאופנה'. זו נשיקת המוות.
מהן לדעתך הטעויות הגדולות ביותר לגבי יחסי ציבור?
אני חושב שלאנשים שאינם בתחום יחסי הציבור באופנה אין מושג מה אנחנו עושים מאחורי הקלעים. אחיותיי שאינן עוסקות באופנה יתקשרו אליי ויגידו, 'האם ראית שאווה פהרן נמצאת אָפנָה?! ' פשוט אין להם מושג מה אנחנו עושים וכמה מאמץ מושקע בזה. אנשים מבינים מה זה פרסום, אבל לא יחסי ציבור. זה אמור להיראות כאילו זה קרה; זה אמור להרגיש אורגני וסינרגטי. זה בסדר שאנשים לא מבינים מה אנחנו עושים; זה אומר שאנחנו עושים את העבודה שלנו ועושים את זה טוב.
מאז שהקמת את קבוצת Krupp, מדיה מקוונת ומדיה חברתית נכנסו לתמונה. איך התמודדת עם זה?
בהתחלה חשבתי: 'מה זה לעזאזל ומתי הבועה תתפוצץ?' אחד הגדולים שלי נקודות החוזק כיזם הוא שאני יודע מה אני לא יודע ומהר מאוד הבנתי שזה לא מרחב שהבנתי לְגַמרֵי. שכרתי מישהו שמכיר את השפה הזו ובניתי צוות שתומך בה. כמובן שכולם 12 [צוחקים] והם מצוינים.
זהו ההיבט המשתנה במהירות של העסק. לאחר שיש לנו צוות שעליו יש עין - אנחנו עושים הכל, החל בניהול קהילתי של ערוצים חברתיים ועד לייעוץ להם כיצד לנהל [מדיה חברתית], לבנות מערכות יחסים עם בלוגרים ומובילים ביוטיוב - זהו חלק חשוב חִידָה. אני מאמין גדול שאתה צריך את כל זה: הדפס מסורתי, מפורסמים הלובשים את הלקוח ובתקווה שיעצרו אותם כשהם לובשים אותו; כל השיחות האלה צריכות להתרחש בבת אחת כדי שהצרכן ירגיש את הקריאה לפעולה ואני צריך לבצע את כל הדברים האלה עבור הלקוחות שלנו ללא רבב.