Toms si allontana da One for One, il modello da cui ha avuto origine

Quando Blake Mycoskie è stato lanciato Scarpe Toms dal suo appartamento di Venice Beach nel 2006, la compagnia uno per uno dare un modello è stato rivoluzionario ed estremamente facile da capire per i consumatori: compra un paio di scarpe e un bambino in un paese in via di sviluppo riceve un paio di scarpe. La semplicità del concetto, potenziata da una legione di fan delle celebrità all'epoca, ha portato a un rapido successo con Toms che è diventata una delle prime aziende di moda mainstream di sempre. Naturalmente, quell'idea one-for-one è decollata, con altre aziende come Warby Parker lanciandosi con modelli simili in cui il consumismo potrebbe tradursi direttamente in donazioni di beneficenza di qualche tipo.

Certo, le aziende si evolvono. Mercoledì, Toms ha annunciato che sta ufficialmente rinunciando al modello one-for-one di cui è stato pioniere in favore di qualcosa di più flessibile. Mentre Toms continuerà a distribuire scarpe, così come altri articoli come occhiali e acqua, come ha iniziato a fare man mano che la sua attività si è diversificata e ampliata, a coloro che ne hanno bisogno, e può utilizzare il modello uno per uno per alcune collezioni, il suo nuovo modello di donazione è definito così: per ogni $ 3 che l'azienda guadagna, regala $ 1. O in altre parole, un terzo degli utili netti andrà al fondo di donazione dell'azienda 

Naturalmente, il processo di donazione di Toms è stato più complesso del semplice "uno per uno" per un po' di tempo. L'azienda non lo aveva comunicato completamente ai consumatori. Lo fa con il rilascio di un dettagliato rapporto d'impatto che delinea il cambiamento che l'azienda ha creato finora e i suoi obiettivi che vanno avanti. Alcuni punti salienti: Toms ha fornito fino ad oggi quasi 100 milioni di paia di scarpe, oltre a 780.000 restauri della vista e 722.000 settimane di acqua potabile. Ha impegnato $ 6,5 milioni in varie sovvenzioni di impatto con i suoi 205 partner donatori. Ulteriori aree di donazione negli ultimi tre anni hanno incluso servizi e kit per il parto sicuro, prevenzione e risposta al bullismo e luce solare. Nel 2018, Toms ha sottoscritto un impegno di $ 5 milioni per le organizzazioni che lavorano per porre fine alla violenza armata. Lo stesso anno è diventato anche un certificata B Corp.

Secondo il Chief Giving Officer di Toms, Amy Smith, il passaggio da uno a uno significa garantire che l'azienda possa avere il maggiore impatto possibile e mostrarlo ai suoi clienti. "Il consumatore è più esperto che mai; sono più impegnati che mai; votano con i loro portafogli", mi dice prima dell'annuncio. "La combinazione di Toms che voleva fare il più possibile in un modo che fosse allineato con le passioni dei nostri consumatori, abbiamo davvero ha iniziato a lottare con questa idea di: forse è ora di evolversi un po' e forse è ora di fare qualcosa di più del nostro uno per uno dando."

Smith impiega un team di donazioni i cui membri aiutano a identificare come Toms può restituire in modo più efficace e attraverso quali organizzazioni. "[Loro] sono di tutto, dagli esperti di sviluppo internazionale agli MBA di salute pubblica che sono davvero focalizzati e capiscono quale sia l'impatto delle donazioni e come appare lo sviluppo della comunità, quindi quel gruppo ha messo insieme un processo di controllo davvero solido per i nostri partner", ha spiega. "Abbiamo account manager nel nostro team, quindi siamo in comunicazione regolare con i nostri partner che danno informazioni su: quali problemi stanno affrontando, su cosa si concentrano, come possiamo essere più utili".

Toms ha anche utilizzato le informazioni sui consumatori per garantire che i problemi su cui si concentra si allineassero con quelli a cui i suoi clienti sono appassionati. All'inizio di quest'anno, ha lanciato "Scegli il tuo stile, scegli il tuo stand", che ha permesso agli acquirenti di selezionare un problema specifico verso il quale sarebbe stata destinata una percentuale del loro acquisto. "Tutte queste informazioni hanno informato le tre aree su cui ci concentreremo per andare avanti e cioè: sicurezza fisica, salute mentale e pari accesso alle opportunità", afferma Smith.

Dato che Toms era diventato sinonimo di uno per uno, Smith dice che era "spaventoso" avere il primo conversazioni su come cambiarlo, ma sente che i consumatori ora sono abbastanza esperti da capire un più complesso modello di donazione.

"Dato che sono molto più impegnati con i problemi, confidiamo che stiano bene con qualcosa di un po' più complicato e che i problemi su cui ci concentriamo sono davvero significativi per loro, quindi sono disposti a scavare più a fondo in quel clic per capire davvero come stiamo andando a riguardo", ha dice.

One-for-one non è nemmeno così nuovo e degno di nota come era al culmine della popolarità di Toms e i rapporti suggeriscono che la crescita dell'azienda si è leggermente bloccata negli ultimi anni. Il fatturato annuo, che la società non rivela pubblicamente, è stato stimato a 336 milioni di dollari nel 2018. "Non stiamo spaccando, ma non siamo sull'orlo della bancarotta", Mycoskie detto Notizie sulle calzature all'inizio di quest'anno.

Coniugare una donazione ponderata e di impatto con la redditività non è un'impresa facile. ("Diamo il più possibile mantenendo un'attività sostenibile a scopo di lucro", afferma Smith. "Non lasciamo che questo numero scenda al di sotto del 30%.") Le aziende orientate allo scopo sono ora più comuni che mai e, quindi, più esaminate che mai da consumatori e giornalisti. Il modello uno per uno, ad esempio, ha stato criticato per essere troppo semplicistico, non riuscendo ad affrontare questioni più urgenti nelle comunità o le cause profonde della loro povertà, riducendo la domanda di beni di produzione locale e persino perpetuando l'imperialismo. Un approccio più ponderato e olistico come quello che Toms sembra seguire potrebbe essere di più efficace, soprattutto se eseguito da un'azienda con la stessa esperienza e competenza in dando come Toms.

È difficile non chiedersi se la decisione dell'azienda potrebbe significare la fine dei modelli one-for-one puri come li conosciamo. Smith pensa che continueremo a vedere le aziende seguire la stessa strada, osservando che "Ciò che continuerà a crescere e ad essere sempre più avvincente sono le aziende orientate allo scopo in generale".

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