Un gruppo di hypebeast all'apertura di Kith al Bergdorf Goodman. Foto: Craig Barritt/Getty Images
Come la maggior parte dei rivenditori tradizionali (e, beh, gli umani), Neiman Marcus – che possiede anche Bergdorf Goodman e MyTheresa.com – ha avuto un 2016 difficile. E il 2017 non sembra molto migliore, almeno non ancora.
Durante le loro teleconferenze sugli utili con gli investitori, i dirigenti tendono a cercare di far girare i risultati di vendita negativi per farli sembrare fiduciosi e/o positivi, ma il presidente e CEO Karen Katz sapeva che non poteva farla franca con quel BS, iniziando la chiamata dicendo: "È difficile dare a questi risultati un aspetto positivo leggero; sono molto deludenti." Nel primo trimestre dell'anno fiscale 2017 - o i tre mesi terminati a ottobre. 29: le entrate totali sono diminuite del 7,4% a 1,08 miliardi di dollari. I ricavi comparabili (ovvero le vendite nei negozi aperti da almeno un anno) sono diminuiti dell'8% e l'azienda ha registrato una perdita netta di $ 23,5 milioni rispetto a una perdita netta di $ 10,5 milioni per il primo trimestre dell'anno fiscale 2016. Non buono!
Invece di cercare di far sembrare le cose bene, la strategia di Katz per la chiamata è stata quella di affermare che Neiman Marcus sta esaminando più da vicino come i consumatori di lusso fanno acquisti in questi tempi che cambiano e apportando aggiornamenti per allinearsi meglio con tali abitudini. Le due scoperte più importanti dell'azienda, secondo Katz? "Trasparenza del prezzo" e "acquista ora, indossa ora".
Il problema: Gli acquirenti utilizzano Internet per confrontare i prezzi e andranno dove si trova l'offerta migliore, con "meno riguardo alla fedeltà, al canale o al marchio".
La soluzione: Presentazione di prodotti più esclusivi che gli acquirenti non possono trovare altrove.
Il problema: Katz in realtà ha detto, come se fosse una sorta di rivelazione piuttosto che di buon senso, che "i clienti ora hanno meno probabilità di acquistare un cappotto invernale in estate o sandali in pieno inverno".
La soluzione: Naturalmente, non è del tutto colpa di Neiman Marcus che non stia immagazzinando articoli appropriati per il tempo. Ha a che fare con il momento in cui i marchi consegnano, cosa che Katz afferma che l'azienda sta lavorando con i fornitori per "pensare in modo diverso".
Nel suo ultimo rapporto sui guadagni, il rivenditore ha incoraggiato i marchi ad adottare "vedi ora, acquista ora" strategie, poiché ritiene che le collezioni di sfilate sovraesposte stiano danneggiando anche il suo business.
Un altro (e più localizzato) problema è stato la vicinanza dell'ammiraglia della Fifth Avenue di Bergdorf Goodman alla Trump Tower. "Il traffico e la situazione intorno a quella parte della Fifth Avenue sono diventati piuttosto congestionati", ha detto Katz. "Stiamo esaminando la situazione tra la polizia di New York e i servizi segreti per assicurarci che il cliente abbia un facile accesso per entrare a Bergdorf Goodman".
Neiman Marcus si sta anche sforzando di capire come indirizzare il cliente "ricchi millennial", così come quei millennial che diventeranno benestanti nei prossimi 5-10 anni, quindi la sua nuova partnership con Rent the Runway, un'azienda che serve quella fascia demografica quotidiana. Rent the Runway ha aperto un grande shop-in-shop all'interno del flagship di San Francisco di Neiman Marcus con l'intenzione di aprirne altri in tutto il paese nel 2017. In un'altra mossa per attirare una clientela più giovane, Bergdorf Goodman ha aperto un avamposto del rivenditore di streetwear di New York Kith all'interno del suo negozio maschile all'inizio di quest'anno.
Chiaramente, Neiman Marcus si sta rendendo conto che non può più riposare sugli allori come un'istituzione del lusso di 110 anni. Le signore che pranzano da sole non riporteranno il rivenditore alla crescita.
Vuoi prima le ultime notizie del settore della moda? Iscriviti alla nostra newsletter quotidiana.