Nicola Formichetti spiega cosa ha fatto in Diesel negli ultimi 2 anni

C'è stata, per usare un eufemismo, una quantità folle di cose che sono successe al South by Southwest di Austin, in Texas, la scorsa settimana: Film proiezioni, concerti, panel, Adrian Brody, cene, aumenti dei prezzi di Uber di 2,1 e oltre, feste e tacos - così tanti tacos. Ma la cosa migliore di SXSW è l'opportunità di incontrare un sacco di persone.

Ho incontrato il direttore artistico di Diesel Nicola Formichetti, che era in città per un panel nell'ambito di Il segmento in crescita di SXSW della programmazione incentrata sullo stile, per scervellarsi sulla ricerca di ispirazione creativa in Texas e sul lavoro dietro le quinte che ha svolto in Diesel negli ultimi due anni.

Sei mai stato a SXSW prima?

È la mia prima volta. Sono davvero eccitato per questa cena stasera con Jefferson [Hack of Stordito], e domani faremo una chiacchierata. Ho appena guidato da alcuni bei negozi vintage che voglio dare un'occhiata, alcuni negozi di cowboy.

Stai facendo ricerche sui prodotti mentre sei quaggiù?

Sì, totalmente. Vado a fare acquisti estremi.

Cosa comporta questo tipo di ricerca?

Ogni volta che facciamo una collezione per Diesel, facciamo un viaggio. È una cosa tradizionale; Renzo [Rosso, il fondatore di Diesel] lo faceva in passato. Penso che sia un'idea così carina, quasi come legare con la tua squadra. Tutti in studio, tipo 15 persone, decidiamo: "Ok per la prossima stagione, andiamo a Los Angeles o in Giappone o in Messico". Durante il viaggio di ricerca, vai al teatro e nei negozi vintage, parli con la gente, esci e vedi cosa c'è lassù. La cosa bella per me è che viaggio ovunque, quindi faccio sempre ricerche.

La ricerca non riguarda tanto la copia; potrebbe essere solo una piccola bambola divertente che tieni come ispirazione per fare stampe. Metti insieme tutti questi pezzi e li metti in un posto, e ci giochi. Per prima cosa crei silhouette e nuove proporzioni, quasi come una tecnica di styling. Metti tutto insieme e vedi quale lunghezza ti fa sentire bene, e una volta che hai la silhouette, fai la fabbricazione: per questa lunghezza, abbiamo bisogno di qualcosa di più pesante o più leggero, e poi ci giochi. È così che lavoro.

Soprattutto con Diesel, non disegno, perché Diesel non è costume o alta moda. Il denim è denim, una giacca è una giacca. Vogliamo fare qualcosa di autentico dall'aspetto. Con Diesel, è tutta una questione di atmosfera, quindi è davvero importante sperimentare questi divertenti negozi vintage ad Austin. Non sai mai cosa vedrai, e questo è il bello.

Il denim è così chiaramente parte della cultura texana. Che tipo di diverse vibrazioni del denim vedi in luoghi diversi?

Se vai a Los Angeles, è tutta una questione di hot pants sbiancati. Jeans strappati. Se vai in Texas, quelli tradizionali sono come i tagli di stivali a vita alta da cowboy o da cowgirl. È una sensazione più cruda. Se vai in Giappone, è più indaco blues e [stili] tradizionali ispirati agli anni '50. Se vai in Europa, sono cose molto più grezze, minimali, tipo Acne e APC. In realtà non so com'è veramente qui, quindi sono entusiasta di vederlo.

Quindi sei in Diesel da due anni ormai.

Quasi due anni. Non ho ancora fatto niente, sai? [Ride] È un marchio così gigantesco – così tante persone che lavorano lì e così tante cose che accadono – che sento come se tutto il lavoro che ho fatto fino ad ora fosse tutto sul lavoro interno, come interno operazioni. Ottenere le persone giuste, cambiare e sostituire le persone. Per me questo è un progetto super, super lungo termine e avevo bisogno di avere le persone giuste in tutte le parti di Diesel. Ho cambiato completamente lo studio di design; abbiamo assunto nuovi designer. Sento che finalmente, dopo due anni, ho un solido gruppo di persone nell'area del design. Ci sono nuove PR, nuovi direttori marketing e abbiamo appena iniziato a lavorare al nuovo concept del negozio.

Come hai cambiato il flusso dello studio?

Penso che sia carino in un certo senso, ma erano molto più lenti. Lavoro nei fine settimana. Lavoro molto, molto duramente e gioco duro anche. Per me è un equilibrio, ma lavoro tutti i giorni. Andrò in pensione quando sarò un po' più grande.

[Lo studio] aveva già tutti questi sistemi, l'ho solo fatto un po' più insieme quindi è come una macchina. Qualunque cosa vogliamo, possiamo semplicemente farla. Lo studio del denim, non l'ho davvero toccato, perché era già incredibile.

Ho svolto tutto il lavoro interno fino ad ora, quindi per me ora si tratta di raccontarlo alla gente. Abbiamo così tanto da dare e nessuno lo sa ancora. Non è che dobbiamo inventarci qualche folle schema di marketing perché non abbiamo prodotti. Abbiamo un prodotto straordinario e persone fantastiche. Avremo negozi fantastici.

Come saranno i nuovi negozi?

Stiamo lavorando con il mio architetto preferito di tutti i tempi, Masamichi Katayama, dal Giappone. Ha una compagnia chiamata Wonderwall. Fanno la merda migliore. Stiamo cambiando il concetto di negozio. È molto più piccolo e più boutique. Avremo anche grandi flagship: il primo sarà a Milano, poi il Madison a New York. Quindi un mucchio di boutique e poi alcuni mega negozi. Ci stiamo lavorando da un anno ormai.

Il concetto dei negozi è che li abbiamo divisi in questi piccoli appartamenti diversi in un certo senso. L'idea originale del negozio Diesel era sostanzialmente la casa di Renzo. Era come un loft, con divani in pelle, legno e metallo. Questo è stato il primo concetto e da allora tutti lo hanno copiato, quindi il linguaggio del denim è sempre legno con metallo. Quindi, manteniamo ancora quel tipo di sensazione di casa, ma è più come diversi tipi di case tutte in un unico spazio. C'è una sezione Black Gold, Diesel uomo, donna - poi alla fine, stiamo creando questo "tempio del denim", lo chiamo. Sembra un po' come i miei santuari preferiti in Giappone: tradizionali, ma super futuristici.

Cosa ha funzionato finora con i clienti?

Al momento, stiamo effettuando una transizione. Abbiamo i clienti esistenti e poi abbiamo quelli nuovi che stiamo ottenendo grazie alle nuove cose che stiamo facendo. Al momento, è una posizione strana. [Spesso] uccidi i vecchi clienti e poi ricominci da capo, ma mi piace molto quello che avevano già, quindi non voglio farlo. Alcuni marchi lo fanno e perdi un sacco di soldi e penso che sia un po' negativo dire "vaffanculo" al tuo cliente. Per me, si trattava più di educare i clienti già esistenti su una cosa nuova. Allo stesso tempo, coinvolgi nuovi clienti utilizzando i social media e cose del genere. Sembra funzionare davvero bene.

Oggi lanciamo la campagna Jogg Jeans. Fondamentalmente è jersey, quindi pantaloni da jogging, ma sembrano denim. Lo indosso tutti i giorni. Per viaggiare è fantastico. Vado a correre, vado al lavoro, poi alle feste. Questa è la cosa che preferisco in Diesel al momento. Lo lanceremo oggi [lunedì] correttamente e abbiamo chiesto a questo artista di Instagram, @bessnyc4, per fare la campagna. Mette insieme due immagini e si prende sempre gioco dei marchi.

Quanto spesso parlate tu e Renzo?

Tutto il tempo; 10 volte al giorno. Adora WhatsApp, quindi lo usiamo. Stavo a casa sua in Italia, quindi siamo andati a lavorare insieme. È molto, molto coinvolto. Non so quali siano i suoi piani per il futuro, ma mi dice sempre: "Non voglio restare qui per sempre, quindi ti inietto il mio DNA così posso andare in pensione".

E hai detto che vuoi essere lì per il lungo raggio.

Sì. Non ho mai fatto niente per così tanto tempo. Con Mugler, sono stato lì per due anni. Quando ero a Stordito, Sono stato lì per molto tempo, tipo 10 anni, ma ho iniziato da junior e sono cresciuto. Normalmente faccio solo un progetto qua e là, ma mi sto prendendo il mio tempo [con questo]. Molte volte le persone dicono: "Cosa stai facendo? Non ti sentiamo!" Non lo faccio solo per il gusto di farlo. Voglio davvero che abbia molto successo, quindi sto piantando semi in modo che possiamo farlo esplodere quest'anno.

Che ne dici di Diesel ti ha fatto venire voglia di farlo per il lungo raggio?

Per me è stato sia il marchio che Renzo, in realtà. Pensavo fosse così figo. Voglio essere come lui quando sarò più grande. È di moda, ma no. Ha una vita familiare, una vita non alla moda, che mi piace molto. Può andare a spettacoli e costruire marchi, ma allo stesso tempo se ne andrà con le sue figlie e avrà una vita vera. E posso inventare cose folli, ma lui è tipo "Diventi più pazzo!" Nessuno mi dice di impazzire.

La follia entra nel prodotto o riguarda più il marchio?

Il motivo per cui Diesel ha avuto successo negli anni '90 non è stato il prodotto o no soltanto a causa di esso. Aveva le campagne e le immagini più folli da abbinare al prodotto, e questo ha fatto funzionare il tutto. Nella campagna - non hanno mai mostrato il prodotto nella campagna - parlavano di gay e cultura gay, ragazzi che si baciano. Ottieni attenzione per questo e questo va nelle vendite. Non si trattava della nuova silhouette. Non si tratta di questo. È denim. Sai cosa otterrai. Si tratta di ciò che va con quello. Diesel si occupa di creare queste tribù e una cultura a cui vuoi essere associato.

Allora, qual è la tribù Diesel a questo punto?

Per me sono le persone coraggiose. Persone che sanno prendersi gioco di se stesse, quindi fondamentalmente persone sicure di sé. È molto Diesel, perché Renzo è così. Quell'ethos è sempre stato nelle pubblicità e nel DNA. Il denim è una specie di simbolo di un ribelle, quindi hai quel lato: vuoi solo essere qualcosa di diverso. Poi c'è anche l'idea di fare qualcosa di molto coraggioso, che nessuno ha mai fatto prima. Non ti interessa davvero se fallisce. E c'è quel lato ironico, che amo e che non abbiamo ancora sfruttato. Questo è quello su cui sto lavorando ora, che sarà l'idea per la prossima campagna.

Non volevo fare [ironia] all'inizio perché la gente diceva: "Stai solo prendendo in giro". Quando dico ironico, non intendo davvero cose hipster. Negli anni '90, quando c'era Corinne Day e David Sims e il grunge e l'eroin chic erano le tendenze, Diesel uscì con questa campagna con David LaChapelle che era completamente l'opposto. Fondamentalmente si prendevano gioco di questa vita di successo, la tipica vita degli anni '50. Era luminoso e colorato, con culturisti e casalinghe, questo mondo molto kitsch. Era l'esatto contrario di ciò che era bello all'epoca, e questo ha fatto esplodere l'intera faccenda. Era uno scherzo. Dobbiamo farlo in un modo più moderno, ed è di questo che parlerò alla mia squadra per la prossima stagione.

In che modo Instagram, che è un mezzo visivo così forte per i consumatori, gioca in tutto questo?

Quando sono entrato in azienda, non c'era nessuno che lavorasse sui social media. C'era una sezione digitale, ma erano più grafici.

Questo è pazzesco.

Lo so. È pazzo. Abbiamo fatto molta strada e ora non è enorme, ma abbiamo follower su Instagram. Di recente ho fatto un servizio fotografico a LA Appena per l'account Instagram. Sto dicendo alle persone dell'azienda che dobbiamo avere dei budget per le riprese per collaborare con un figo artisti come Doug [l'artista dietro @bessnyc4] e per fare molte cose solo per Instagram o Tumblr. Immagina questa enorme azienda, e non c'era nessuno [sui social].

Amo i social media, Renzo ama i social media, Diesel deve essere social. Stiamo imparando. Ecco perché siamo qui [a SXSW].