Nell'ultimo mese, Nowness.com -- un sito editoriale di proprietà di LVMH -- ha lanciato due video acquistabili. Il primo, "Mine All Mine" di marzo, ritrae i ballerini di Sadler Wells che si esibiscono in look primaverili di marchi come Rick Owens, Haider Ackermann e Kenzo. Il più recente, uscito mercoledì, presenta la collaborazione di Petit Bateau con il designer finlandese Satu Maaranen, mostrando il processo di progettazione del vincitore del Festival di Hyères 2013. (Guardalo qui.) Anche se i due video non potrebbero essere più diversi in termini di contenuto, offrono la stessa esperienza. Puoi fare clic (o toccare, se stai utilizzando un touchscreen) su qualsiasi elemento del film e verrà salvato in una "boutique". Facendo clic su una piccola icona "Q" nell'angolo in basso a destra, puoi sfogliare le tue scelte.
Entrambi i video sono stati progettati in collaborazione con Cinematique, un'azienda con sede a New York che vuole rendere i video acquistabili belli, ma anche di successo. "Pensiamo che l'istruzione e i contenuti supportino il commercio", afferma Sarah Slutsky, direttore dei marchi e delle partnership dell'azienda. Finora, i video di Cinematique hanno registrato in media un tasso di conversione del 13%, molto più alto di quanto potrebbe offrire un banner pubblicitario. "Ma non stiamo solo monitorando la conversione. Stiamo esaminando se questa persona è presente dall'inizio alla fine, quale percentuale di elementi toccabili viene cliccata e quali elementi vengono cliccati di più", afferma Slutsky. Ad esempio, se un video riceve 100.000 visualizzazioni e 70.000 di quegli utenti hanno cliccato su una particolare camicetta rosa, il rivenditore può quindi sviluppare una strategia di marketing per promuovere ulteriormente quell'articolo. Per un rivenditore come Petit Bateau, quei numeri e quelle idee sono sicuramente convincenti.
Ma ci è voluto un po' per arrivare in questo posto. L'avvento del video shoppable è stato pubblicizzato per anni, ma pochi marchi, se non nessuno, sono stati in grado di farlo bene. Come mai? Perché l'esperienza dell'utente in genere non è così eccezionale e i marchi sono riluttanti a spendere soldi per qualcosa che, beh, non è così eccezionale. Tuttavia, tablet e dispositivi mobili touchscreen hanno aumentato il desiderio di essere in grado di "acquistare lo spettacolo" - che sia un passerella o una serie televisiva, il che significa che i rivenditori e le etichette di moda stanno prendendo più seriamente i video acquistabili. È qui che entrano in gioco startup come Cinematique, che promettono qualcosa di meglio.
Un'altra azienda che sta facendo progressi è la Fuisz Media, con sede a Santa Monica, in California. Il progetto più lodato dell'azienda fino ad oggi è la sua partnership con la DreamWorks di proprietà AwesomenessTV, un canale YouTube rivolto agli adolescenti. Una serie di video a marchio Wet Seal, trasmessa lo scorso autunno, ha raccolto più di 300.000 visualizzazioni, con diversi articoli esauriti. (Un'impresa particolare, dato il ben documentato di Wet Seal lotte.) Il fondatore Justin Fuisz afferma che quando c'è un invito all'azione verbale nei video, non solo visivo, la percentuale di clic raggiunge "ben oltre" il 30 percento.
La tecnologia di Fuisz Media funziona in modo diverso da quella di Cinematique. Quando fai clic su un articolo, si apre una nuova finestra che ti porta direttamente al sito di e-commerce del marchio. "Abbiamo adottato un approccio pesantemente ingegneristico che consente un'esperienza utente più semplice", afferma Fuisz, che ha appena concluso una serie di finanziamenti iniziali. "Vogliamo che sia elegante." Dato che ha sede a Los Angeles, non sorprende che Fuisz sia un grande sostenitore del televisione acquistabile serie. "Sarà enorme", dice. Ma forse non nel modo in cui supponiamo. "È un gioco da ragazzi per un marchio di tipo L'Oreal creare il proprio Pettegolaweb serie in stile. Quando lo valutano in base al coinvolgimento e alle conversioni, non è un grande investimento per loro".
Clicktivated, con sede a New York, offre un altro approccio. Mentre Cinematique nasconde il suo carrello di articoli fino a quando non fai clic sull'icona "Q" e Fuisz lo ha evitato del tutto, Clicktivated visualizza il carrello proprio accanto al video. Quando fai clic sugli elementi, questi popolano una striscia a destra del video. Da quel carrello puoi fare clic sui siti di e-commerce. "Mette davvero il controllo nelle mani del consumatore", afferma il fondatore Chris Roebuck, che ha avviato Clicktivated nel giugno 2011 dopo aver lavorato come agenzia pubblicitaria. Roebuck, che ha collaborato con diversi importanti marchi di moda per le campagne video: puoi esaminare gli esempi del lavoro dell'azienda qui -- afferma che circa il 96% degli spettatori fa clic su almeno un elemento e che il 90% sta guardando l'intero video. Il tasso di conversione in acquisto è in media del 7% e "le azioni sono alle stelle".
Qual è il modo giusto? Sebbene ciascuna di queste aziende creda di fare qualcosa di veramente diverso - e in alcuni casi lo sono - ce ne sono altre dozzine che affermano qualcosa di simile. La buona notizia è che c'è spazio per più di un giocatore. Saranno quelli con il giusto mix di tecnologia avanzata ed estetica forte che vinceranno.