Foto: Bésame Cosmetics
Nel settore della bellezza, la maggior parte dei marchi si concentra sulla novità o sull'illusione di essa - da Innovazioni sudcoreane nella cura della pelle al catalogo incredibilmente in espansione di forme di mascara bacchetta. Ma l'ossessione di Gabriela Hernandez per il passato è singolare e persino discutibile da una prospettiva commerciale popolare. Per oltre un decennio, Hernandez si è occupato di fanatici della bellezza retrò e truccatori di film d'epoca set con la sua linea di ciprie, profumi e rossetti dorati in tonalità ispirate a quelle trovate dal 1920 al 1970. Il nome della sua azienda, Bésame, corre lungo la confezione in corsivo continuo, un mondo lontano dai marchi in maiuscolo e di facile lettura che potresti trovare altrove in Sephora: Nars, Lancôme, Clinique.
Per Hernandez, che ha fondato il marchio nel 2004 e indossa spesso rossetto rosso e una pettinatura corta e riccia, prodotto lo sviluppo non inizia con la previsione delle tendenze, ma con viaggi in negozi di antiquariato, vendite immobiliari e musei archivi. È alla ricerca di vecchie polveri, ombre, residui di rossetto inutilizzati: trucchi originali di epoche passate che può analizzare e duplicare utilizzando pigmenti moderni. Naturalmente, alcuni periodi sono più difficili di altri. Il razionamento durante la seconda guerra mondiale ha portato a un minor numero di rossetti sopravvissuti da quel momento, da quando le donne si consumavano quello che avevano, e più indietro si proietta in generale, meno è probabile che si trovino cosmetici resti.
Oltre al colore, Hernandez sta cercando di imitare la consistenza e la sensazione del trucco vintage, così come il suo metodo di consegna. Ecco perché troverai oggetti ora misteriosi come il mascara per torte sul sito Web di Bésame. (Una delle prime versioni di mascara, il pigmento si presenta in una torta quadrata solida, che inumidisci con acqua per creare una pasta.) Mentre I mascara tube moderni sono sicuramente più veloci, il fatto che Bésame permetta alle donne di attingere ai rituali di trucco della vecchia scuola fa parte del suo appello. Basta chiedere a Eryn Krueger Mekash, il capo del dipartimento trucco vincitore del premio Emmy in "American Horror Story", che ha usato i rossetti, i fondotinta e i mascara del marchio su il set degli anni '50 "AHS: Freak Show". Bésame era una scelta naturale per quella stagione: i rossetti erano del tono giusto, il packaging abbastanza vintage da poter essere usato come oggetti di scena — e, dice Krueger Mekash, l'attrice Jessica Lange era particolarmente entusiasta di usare quel mascara per torte esattamente come facevano le vecchie star di Hollywood, bagnandolo con il proprio saliva.
"Ne uso molti diversi", dice Krueger Mekash, quando le è stato chiesto quali altri marchi usa per i pezzi d'epoca. "A volte hai bisogno di un rosso arancio o di un rosso ciliegia o di un corallo brillante o di un rosa tenue. Vorrei uscire e guardare, ma ora comincio [con Bésame]. Riduce le congetture".
Mascara torta di Bésame. Foto: Instagram/@besamecosmetics
Non è l'unica giocatrice di Hollywood a rivolgersi a Bésame per look adatti all'epoca. Il marchio appare anche in "Agent Carter" della Marvel, nei primi "Mad Men" e nella miniserie "Bonnie & Clyde". Ho sentito parlare per la prima volta di Bésame da Sarah Tanno, meglio conosciuta al mondo come La truccatrice di Lady Gaga, che attribuisce a Krueger Mekash il merito di averla introdotta alla battuta di "American Horror Story".
"Mi piace che [Hernandez] abbia conquistato un mercato", dice Krueger Mekash.
Secondo Hernandez, quel mercato include anche donne ispirate allo stile rockabilly e rievocatori storici – in gran parte un pubblico maturo, con alcuni adolescenti avanzati sparsi. Nonostante sia apparso in enormi successi televisivi e abbia trovato distribuzione presso Sephora, Bésame rimane un'azienda relativamente piccola e autofinanziata che produce le sue formule negli Stati Uniti. Non aspettarti che inizi a lanciare nuovi prodotti solo per stare al passo con le richieste del settore: le nuove aggiunte alla linea devono raggiungere l'intersezione tra utilità moderna e accuratezza storica.
"La nostra idea è un po' diversa dalla maggior parte delle aziende cosmetiche che realizzano prodotti che seguono la moda, o che si susseguono a vicenda", afferma Hernandez. "Non siamo in quel genere. Realizziamo prodotti che pensiamo possano ancora usare le donne, ma si basano sul passato".